Temu和SHEIN的“生死線”

鄭鵬飛

Temu在海外的迅速崛起，固然離不開自身的努力，但也得益于美國市場一條名為“最低限度條款”（de minimis provision）的關稅政策。該條款目前的含義是：

凡是通過直郵交付給個人買家的包裹，只要價值低于800美元就可以免稅進入美國。

美國海關數據顯示，2023年有高達10億個包裹通過“最低限度條款”進入美國，是疫情前的2019年的2倍。其中，三分之一的包裹都來自Temu和SHEIN——按照這兩家跨境電商的增長速度，這個比例在當下只會更高。

在這個條款的掩護下，Temu和SHEIN本就突出的性價比優勢愈加明顯，也讓美國人意識到了問題的嚴重性。

01│ 前人栽樹

“800美元條款”簽訂于2015年2月，時任美國總統奧巴馬簽署了《貿易便利化和貿易執法法案》，將“最低限度條款”的限額從200美元大幅提高到了800美元。

奧巴馬政府的初衷很簡單，一來是讓海關將有限的征稅成本集中在大宗商品上，為財政部帶來更多關稅收入；二來是促進電商的發展。

這個政策幕后的最大推動者便是亞馬遜，畢竟在美國電商一家獨大的環境下，促進電商發展約等于促進亞馬遜發展。彼時恰逢亞馬遜大力引入第三方賣家，包裹源源不斷地從境外進入美國。致力于在中國市場招商的亞馬遜市場前高級副總裁塞巴斯蒂安·甘寧安2015年在一份給其他高管的郵件中這樣寫道：

“中國工廠在過去20年中一直為沃爾瑪等公司制造產品，現在他們意識到他們有機會無需中間商，直接向全世界銷售……而我們就是這個媒介?！?/p>

早期亞馬遜賣家對海外需求尚不熟悉，往往都會采用風險小、回款快的“小包直郵”完成履約，最低限度條款額度的“適時”上調，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有了低價優勢。

低價吸引了更多消費者，進而更多賣家涌入亞馬遜，貝索斯的“飛輪理論”加速轉動。十年前亞馬遜上的中國商家不到1萬5千家，但如今這個數字已經超過了100萬。

亞馬遜創始人貝索斯? ? 圖/視覺中國

2014年，亞馬遜的凈銷售收入尚不及890億美元，到2018年，這個數字已經上漲至2329億美元。同期，亞馬遜市值一路飆漲，在2018年9月成為蘋果之后第二個實現“萬億市值”的商業公司。

作為“800美元條款”的最大受益者，亞馬遜不僅推動政策的誕生，也為其延續付出了巨額的成本。

2012年到2017年，亞馬遜的游說支出增加了5倍。2018年，在所有科技公司中，亞馬遜不僅在華盛頓擁有最大的游說辦公室，團隊中還擁有4名前國會議員，把“旋轉門”玩得明明白白。貝索斯本人更是多次前往華盛頓，頻率甚至比去亞馬遜西雅圖總部還高。

大量論據能夠支持亞馬遜與奧巴馬政府有一定的關系，比如貝索斯一直是奧巴馬私人基金會的重要出資人；2016年，貝索斯斥資2300萬美元在華盛頓卡洛拉馬區購下房產，后來奧巴馬夫婦離開白宮，也搬到了這個社區。任期內，奧巴馬也曾造訪亞馬遜倉庫，對其不吝贊揚。

不過，用盡渾身解數深挖護城河的亞馬遜，也在無意之間為競爭者們打開了一扇后門。

02│ 后人乘涼

2020年疫情期間，女裝獨立站SHEIN靠著“小單快返”模式迅速起量，商品交易總額（GMV）首次突破100億美元大關。2022年，Temu依靠性價比優勢在美國一炮而紅。

這兩個平臺都采用小包直郵，品類集中在服裝和輕小件，客單價通常不高：SHEIN的客單價為80美元，Temu平均客單價不超過50美元——遠低于800美元的征稅門檻。

中國跨境電商的船隊浩浩蕩蕩地駛過亞馬遜的護城河，亞馬遜卻主動脫離了“800美元條款”的庇護。

2018年，亞馬遜開始向與小包直郵不同的FBA（Fulfillment By Amazon，亞馬遜物流）模式發力。FBA是指賣家先將貨物發至亞馬遜美國倉庫，亞馬遜負責銷售、客服、倉儲、配送、售后，賣家由此實現本土發貨。

圖/視覺中國

這一模式最大的變化就是商品集中運輸，需要正常報關納稅。雖然提高了訂單成本，但對亞馬遜來說，轉向FBA有兩個明顯的收益：

從賣家手中獲得更多收入

由于倉儲、配送、售后全部由亞馬遜完成，賣家所需支付的費用自然水漲船高。為了鼓勵賣家使用FBA，亞馬遜會給FBA商家更高的搜索排名。出于更快發貨的需求以及對算法的恐懼，現已經有89%的賣家采用FBA服務。

研究機構ILSR數據顯示，在2019年，亞馬遜靠平臺費用和廣告收入，從賣家身上賺走了600億美元；兩年后，這個數字就已翻倍，達到1210億美元，相當于賣家總收入的34%。也就是說，賣家每銷售100美元貨物，就交了34美元平臺稅。

提升履約服務質量

在持續多年的資本開支之后，亞馬遜現已擁有遍布全美的102個倉儲中心和獨立的配送體系，可以實現1到2日達，甚至當日達。

超高的物流效率無疑增強了用戶黏性，進一步把競爭者卡在了身后。到2022年，亞馬遜獨占美國37%的電商市場份額，最大的競爭者沃爾瑪僅剩不到6%的市占率。

也許亞馬遜自己也沒想到，當年留下的后門讓中國同行成功抄了后路。雖然Temu和SHEIN的發貨周期動輒在一周以上，但3美元的連衣裙、8美元的藍牙耳機還是讓美國消費者直呼真香，迅速“用錢投票”。

到2023年12月，Temu的獨立訪客數量已達4.67億，僅次于亞馬遜位居全球第二。在福布斯一篇報道中，一名賓夕法尼亞州農村地區的郵遞員在數月之前還未聽說過Temu，如今每天至少派送20個Temu包裹。

哈佛商學院營銷學教授約翰·戴頓直言：“亞馬遜面臨著有史以來第一次真正的競爭?！?/p>

回過神來，美國朝野終于做出了反應。曾在2016年舉雙手投票支持“800美元條款”的民主黨眾議員提出立法，目標將中國商品排除出條款，打起自己的臉比誰都狠。

但問題是，就算降低甚至取消條款，很可能也無法阻擋Temu和SHEIN的擴張。

03│ 未雨綢繆

“800美元條款”的確帶動了中國跨境電商的增長，但它始終不是核心推動力。伴隨Temu和SHEIN的高速擴張，這個條款的作用變得越來越有限。

按照福布斯報道引用的數據，以服裝品類12.5%的關稅計算，Temu在被征稅后，仍有相比亞馬遜近6折的價格優勢，足夠讓消費者們心動。

讓我們把目光轉向亞馬遜深耕多年，且非常擅長收關稅的歐洲市場，在這里，Temu同樣增長迅猛。市場調查顯示，在2023年下半年，就已經有四分之一的德國人成為Temu的用戶——這只是Temu入駐9個月內取得的成績。

在Temu全托管模式的語境下，平臺直接對接了大量工廠賣家，通過裁切中間環節壓縮供應鏈成本，繼而實現價格下降；SHEIN同樣鏈接了大量成衣工廠，甚至深入到了材料供應環節。

相比之下，亞馬遜賣家仍以貿易中間商為主，反而平添了一道流通環節。

此外，亞馬遜賣家不僅要支出高額的平臺費用，還要預留出貨物運抵海外但沒賣出去的損耗成本。因此，亞馬遜的商品加價率通常高達數倍。

另外，在成本控制方面，亞馬遜的中國同行還有不少的空間可以靈活調配。

Temu目前的干線運輸，多以成本高昂的空運完成，有消息稱Temu正在探索通過快船海運進行越洋運輸，如果成行又可以降低30%到60%的物流成本。

Temu過去通過空運難以實現的大件家居等高客單價商品，也得以通過船運順利登錄平臺，盈利能力可以再上一層樓。

相比商業層面的競爭格局，“800美元條款”更像是華盛頓政客炒作中國話題的籌碼。

2023年，美國國會中三個與中國相關的專門委員會，有兩個都在關注“最低限度條款”的“漏洞”，并先后在4月和6月，對Temu、SHEIN利用“漏洞”免稅一事發出了警告。

但略顯打臉的是，Temu大大方方地對媒體表示，自己支持對“最低限度條款”進行調整，只要公平且符合消費者利益。SHEIN執行主席唐偉在去年7月的一封致信中，甚至呼吁“徹底改變”最低限度規則，侮辱性極強。

2023年的全球擴張中，Temu幾乎已進軍歐洲所有國家。在去年庫容受限的背景下，Temu也優先將貨物供向美國之外的其他市場。最終歐洲市場占據了Temu 40%的份額，超過了美國市場的37%。

對中國跨境電商來說，這顆地球看起來仍然足夠閃轉騰挪。

編輯/黎錚