融媒體時代傳統媒體強化輿論引導功能的策略探析

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，信息傳播出現社會語境開放性、傳播渠道多元性、輿論環境復雜性等變化，傳統媒體面臨信息過載、信息失真、個性化定制需求及互動參與性要求高等多方面問題。融媒體時代，如何更好地發揮輿論引導功能，是傳統媒體面臨的重要課題。對于融媒體時代傳統媒體強化輿論引導功能的策略研究，尤為必要。

文章基于“擬態環境”理論，提出傳統媒體應從實際出發，適應分眾化、差異化傳播趨勢，用新眼光審視新媒體，并指出傳統媒體只有將“時、度、效”三者統一于輿論引導全過程，有意識地控制和引導輿論，才能實現合時、適度、有效的輿論引導。

關鍵詞：融媒體；輿論引導；傳統媒體；把關人；擬態環境

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0085-04

新聞媒體的使命就是通過輿論來引導公眾和影響社會，新聞媒介設置的議題常常衍生為輿論的源頭[1]。這是媒體對輿論產生長期潛在影響的一個重要手段。

融媒體時代，“全民皆記者”“人人都有麥克風”，信息泛濫真假難辨，傳統媒體如何發揮自身信息過濾的作用，如何履行輿論“把關人”的責任，如何進一步提升輿論引導力，強化正向輿論引導功能，顯得尤為重要。

一、傳統媒體輿論引導面臨的形勢和挑戰

作為公眾意見（公共意見）的輿論是社會評價的一種，具有兩極性的特點。輿論的兩極性指在公眾輿論中存在兩個極端觀點或立場的現象，在一定程度上反映了社會的多元性和復雜性。

輿論功能有正功能和負功能之分：正向輿論對人和社會環境產生積極作用，引導人們認識真理、掌握真理，包括語言、褒揚和曝光丑惡；負向輿論充滿片面、怪誕、過激、虛妄的社會意見，其意識傾向具有中傷、袒護、妒忌、誣蔑、敗壞等多種復雜的情感成分[2]。

不同的觀點和立場的存在，可以促進社會思考和引發討論，推動問題的解決和社會的進步。然而，如果兩極分化過于嚴重，可能會導致社會的分裂和對立加劇，甚至引發沖突。因此，對于輿論的兩極性，應該保持理性和客觀的態度，尊重不同的觀點和立場，通過對話和交流達成共識和理解，以實現社會的和諧與進步。

當前，隨著互聯網技術的不斷發展，傳播出現了社會語境開放性、傳播渠道多元性、輿論環境復雜性等變化，受眾不再是被設置和安排的被動的信息接收者，更多是信息的主動搜索、加工、生產和分享者[3]。在融媒體時代，偶然性突發性事件使得輿情無處不在、無時不在，傳統媒體的輿論引導功能面臨著巨大的挑戰和變革[4]。傳統媒體曾經在信息傳播和輿論引導方面起著主導作用，但現在面臨著新形勢。

（一）傳統媒體輿論引導受到碎片化信息和信息過載的挑戰

隨著互聯網的發展，信息的獲取變得更加便捷，用戶可以通過搜索引擎、社交媒體等渠道獲取各種各樣的信息。這導致了信息的過載和碎片化，用戶往往需要花費大量時間和精力來篩選和整合信息，使得用戶容易迷失在信息的海洋中。網絡上別有用心的批評諷刺，甚至出現移植、套用、修改和歪曲信息，經過多次轉發傳播后拼接成為一個完整的事件，最終形成非良性輿論發酵[5]。傳統媒體的輿論引導功能受到了碎片化信息和信息過載的挑戰，難以引導公眾輿論。

（二）多元化的信息來源使得輿論形成更加多樣化和復雜化

融媒體時代，人人都可以是信息的傳播者，傳播主體由“一元”向“多元”轉變。代表著不同價值立場和利益訴求的傳播主體，借用現代商業性網絡信息平臺能在短期內快速形成輿論熱點。人們可以通過多種渠道獲取信息，包括社交媒體、博客、視頻分享平臺等。

當今的網絡輿論空間已經呈現出一種顯著的情緒化傳播特征，這不僅體現在社交媒體平臺的熱點話題設置，自媒體人及一般用戶的表達也具有情緒化特點，甚至影響到傳統新聞媒體的標題與寫作語言。這些多元化的信息來源使得輿論形成更加多樣化和復雜化，傳統媒體難以獨自主導輿論。

（三）信息真實性和可信度缺失導致傳統媒體的權威性受到挑戰

虛假信息和謠言在網絡上廣泛傳播，傳統媒體的輿論引導功能受到了信息真實性和可信度的挑戰。人們質疑信息的真實性，傳統媒體的權威性受到挑戰。當這樣的“輿論”經過病毒式傳播之后，傳統主流媒體才姍姍來遲，甚至失語，導致負面情緒得不到及時和有效的疏導，謠言、流言、謊言泛濫[6]。很多時候群體并不代表“所有的智慧”的疊加與拼接，反而有可能是對于某些錯誤信息或判斷的疊加與擴散[7]。與此同時，群體會迅速就某些代表性意見達成一致并出現“社會從眾”現象。

（四）傳統媒體難以滿足不同群體的個性化定制信息需求

人們對信息的需求呈現個性化和定制化的特點，希望獲取符合自己興趣和偏好的信息。傳統媒體是單向傳播的，觀眾無法直接參與內容的制作和選擇，只能被動接收媒體提供的信息，無法根據自己的興趣和需求進行個性化定制。

傳統媒體的內容選擇還受其他因素制約，例如維系權威的嚴肅話語體系導致難以采用新的話語或表達方式、缺乏和受眾的有效互動、信息傳播有限，也難以做到個性化和定制化。

而現代互聯網媒體則提供了更多的互動性和反饋機制，用戶可以根據自己的興趣選擇感興趣的內容，與其他用戶進行交流和討論。

在社交媒體時代，用戶參與和互動成為主流。利用不同的新媒體平臺，不費吹灰之力就能將很多社會“熱點”“痛點”話題信息瞬間推送到多個用戶，從而制造“輿論”[8]。

綜上所述，融媒體時代傳統媒體的輿論引導功能受到挑戰，面臨著信息過載、信息來源多元、信息真實性、個性化定制需求以及互動參與等多方面的問題。傳統媒體需要適應新的環境，探索新的發展模式，實現正確輿論導向。

同時，媒體機構也需要更加開放和多元，以提供更多樣化的內容，滿足不同群體的需求，更好地應對挑戰，保持輿論引導的影響力。

二、傳統媒體科學引導輿論的對策

融媒體時代信息量的爆炸式增長、非線性連結，使得傳統媒體生存環境發生了深刻變革。媒體有意識地控制和引導輿論，面向大眾的傳播媒介使自己的觀點立場成為“主流意見”，從而使“沉默的大多數”遵從與附和[9]。

在輿論引導實踐中，“時、度、效”分別指時機選擇、分寸拿捏和效果實現，只有將“時、度、效”三者統一于輿論引導全過程，將三者綜合考量并付諸實施，達到合時、適度、有效，才是科學的成功的輿論引導[10]。

（一）堅持“內容為王”

“內容為王”仍是媒體傳播力、影響力的根基所在。首先，傳統媒體可以通過與新媒體的合作和交流，了解新媒體用戶的閱讀習慣、興趣愛好等，積極創新報道的方式和傳播的形式，幫助公眾理解事件的背景、影響及發展趨勢，從而更好地滿足用戶的需求，提供有價值的內容和服務，提升信息的傳播力和影響力。

其次，傳統媒體可以通過深入調查和報道，加強對事件的深度分析和專業解讀，將內容做深、做細、做精、做實，提供有高度、有深度、有廣度、有態度的內容，讓讀者能夠全面了解事件背后的原因和影響。深度報道有助于加深讀者對事件的理解和判斷，從而增強輿論引導的力量。

（二）堅持追根溯源

利用數據分析和可視化技術，呈現事實和趨勢，有助于讀者更客觀地看待問題。

傳統媒體可以加強數據新聞的報道，發現新聞、追溯新聞、證實新聞和跟進延展新聞，應該追根溯源，抓住一個新聞事件層層挖掘，找到事件發生的根本原因和導火索，以更直觀的方式向公眾傳遞信息，幫助他們作出理性的判斷。這樣受眾能在很短的時間內了解事件發生的始末，而不被網絡上莫衷一是的觀點所干擾。

（三）堅持用戶思維

傳統媒體首先應該密切關注讀者的需求和反饋，根據讀者的反饋及時調整報道方向和策略，增強輿論引導的針對性和有效性。

其次，要利用網絡互動平臺，從讀者出發，將讀者變用戶，可以在社交媒體或官方網站建立互動空間，讓讀者分享自己的觀點，鼓勵讀者參與討論和評論，從而促進更廣泛的輿論交流和碰撞。

最后，傳統媒體可以通過與新媒體的互動和交流，了解和把握新媒體用戶的需求和喜好，進一步優化自身的內容和服務。

（四）堅持權威準確

傳統媒體擁有豐富的資源和強大的報道能力，而新媒體則具有更廣泛的傳播渠道和更快的傳播速度。

傳統媒體可以與新媒體合作，共同報道重大事件和社會熱點，通過傳統媒體的深度報道和新媒體的廣泛傳播，形成輿論引導的合力。通過技術全天候進行網絡輿情監控，及時迅速地了解新的社會事件，并在第一時間介入調查，發布權威信息，掌握網絡輿論話語權。

針對虛假信息和謠言，傳統媒體要加強事實核查和真實性保障，提供可信賴的信息來源，以避免不實信息造成負面影響。

（五）堅持創新理念

新媒體以其快速、便捷、互動的特點吸引了大量用戶，傳統媒體可以學習并應用這些特點，提升自身的傳播效果和用戶體驗。例如，傳統媒體可以通過建立自己的網站、手機應用程序等方式，提供多樣化的內容和互動功能，吸引更多的讀者和用戶。同時，運用新媒體的新聞制作流程，多開辟群眾喜聞樂見的板塊和報道模式，多生產短小精悍、語言活潑、有感召力、吸引力的作品，引導公眾輿論朝理性、客觀的方向發展。

傳統媒體在融媒體時代可以通過多樣化的內容、互動性、真實性保障等手段強化輿論引導功能。這需要傳統媒體創新思路、主動適應時代，更好地滿足公眾信息需求，引導公眾形成理性、客觀的輿論態度。

三、增強傳統媒體強化輿論引導功能的建議

美國傳播學者李普曼認為，大眾傳媒的報道活動是一種營造“擬態環境”活動。

擬態環境是指通過各種手段創造出一種與現實世界相似但又具有特定目的的虛擬環境，以引導受眾的思維和行為[11]。

報道活動通過選擇、編輯和呈現特定的新聞事件和信息，強調某些細節，忽略或淡化其他細節，可以塑造公眾對特定議題的認知和態度，從而影響受眾對事件的理解和評價。這種選擇性報道可以通過引導受眾的注意力和情緒，營造出一種特定的“擬態環境”。

報道活動可以利用各種媒體技術和手段來增強“擬態環境”的效果。例如，通過使用特定的攝影技術、音效、剪輯和文字敘述等手段，報道可以創造出一種緊張、戲劇化或感人的氛圍，以引起受眾的共鳴和情感反應。

報道活動還可以利用社交媒體和互動性媒體的特點，提高受眾參與度，進一步增強“擬態環境”的效果。

總之，大眾傳媒的報道活動可以被視為一種營造“擬態環境”的活動，通過選擇、編輯和呈現特定的新聞事件和信息，以及利用各種媒體技術和手段，塑造公眾對特定議題的認知和態度。

當前，傳統媒體應從實際出發，適應分眾化、差異化傳播趨勢，用新眼光審視新媒體，共同推動輿論引導工作的創新和發展[12]。

鑒于此，為強化傳統媒體輿論引導功能，提出針對性的建議：

一是開展公共教育和信息素養活動。傳統媒體可以主導公共教育活動，提升公眾的信息素養和媒體素養。這種舉措有助于提高公眾對信息真實性和可信度的辨別能力，減少流言和虛假信息的傳播。

二是推廣專題報道和系列解讀。傳統媒體應加快信息的多樣化、個性化生產，通過深度報道和系列解讀，對復雜事件或議題進行系統的解讀和分析，為讀者提供更完整、全面的信息，以滿足大眾的信息需求，有助于引導輿論朝著更深入、更理性的方向發展。

三是持續維護權威性與信譽度。傳統媒體需要持續維護自身的權威性和信譽度，提供高質量、客觀公正、可信賴的報道是關鍵，這將有助于建立讀者對媒體的信任，提升其在輿論引導中的影響力。

四是利用科技手段優化輿論監測與分析。借助科技手段，傳統媒體可以實時監測輿論動向并進行分析，這有助于更準確地了解公眾關注的焦點和情緒，使媒體報道更具針對性和時效性。

五是持續跟蹤社會熱點與話題。傳統媒體需要持續關注并跟蹤社會熱點、熱議話題，及時反映社會事件的進展和變化。集中、連續報道一個主題，追求聚焦效應，在一定的時空中保持同一內涵訴求的高密度、高濃度，從而形成引領輿論的“小氣候”。這樣可以更好地滿足公眾的信息需求，引導輿論朝向關注當下重要議題的方向發展。

六是踐行社會責任和公共利益導向。傳統媒體應當始終秉持社會責任和公共利益導向，不僅關注新聞熱點和軼事，更要關注社會問題，通過報道和引導，為社會進步和發展貢獻力量。

七是與社會組織和政府部門合作，共同開展一些針對性的活動和項目，以解決公共議題和推動社會進步。

習近平總書記指出，“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”[13]，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了，要解決好‘本領恐慌問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手”。

因此，采取相應策略可以幫助傳統媒體更好地適應融媒體時代的變革，善于發聲，勇于發聲，充分發揮新聞媒體作為黨和人民喉舌的重要作用，更好地將宣傳黨的主張和反映人民心聲統一起來，在多元中立主導、在多樣中謀共識[14]。

四、結語

媒體融合時代，現代科學技術迅速迭代更新，深刻改變著中國當代民眾整體的交往方式、表達方式、情感方式乃至生存方式，同時深度改變著中國當代社會整體的組織方式、運行方式乃至價值方式。媒介載體日趨多元，各種傳媒手段彼此融通，媒介資源有效整合，傳統主流媒體面對新的、復雜、多變的輿論特征，主流媒體更需要肩負媒體、社會、國家發展的重任。

因此，傳統媒體的角色只有融入時代，不斷創新、傾聽民意、研判輿情、強化輿論引導并且以更有效的方式影響公眾輿論的形成，才能更好服務公眾，真正贏得民心。

參考文獻：

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作者簡介 王而平，編輯，研究方向：新聞釆編。