中小企業在線拍賣策略中消費者出價行為研究

霍　嘉

摘要：本文主要對在線拍賣中的消費者爭價的流程進行了詳細的分析，基于消費者對商品的最低估價、最高估價、消費者購買商品愿意出的最高價格以及消費者在在線拍賣交易中所花費的成本，構建了消費者對某一商品的出價行為模型，從而為中小企業網路營銷策略提供了一定參考。

關鍵詞：在線拍賣消費者行為消費者出價行為

在線拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現其獨特的優勢，即利用互聯網舉辦拍賣，在網上公開準備出售商品或服務的一些信息，通過競爭投標的方式將它出售給出價最高的投標者。其實質依然是以競爭價格為核心，建立生產者和消費者之間的交流與互動機制，由買賣雙方共同確定商品或服務的成交價格和數量，從而達到均衡的一種市場經濟過程。網上拍賣突破了傳統拍賣受時間與地點等的限制，它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運營成本更低。我們看下淘寶的拍賣平臺，為中小企業實現產品的在線交易提供了一個很好的網絡銷售方式。

中小企業采用在線拍賣進行網絡銷售時，很重要的一點就是要對消費者出價行為進行評估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務交易是明碼標價，不允許爭價的電子商務活動。而在線拍賣交易，是由消費者自己對某一商品估價、出價，商家選擇是否接受出價的電子商務活動。我們下面可以借用數據模型分析一下這種在線拍賣策略。

在在線拍賣中，商家會設置極限價格，所謂極限價格即商家愿意出售商品的最低價格。消費者提交一個出價，如果出價高于極限價格就會被商家接受。從商家的角度來講，這種交易模式存在兩種利潤源：一是商家從每一個成功的交易中獲得基本的利潤，即極限價格減去該商品的成本價格；二是商家也可以獲得信息費用，即消費者的出價與商品極限價格之間的差價。商家在成本價格之上選擇一個極限價格，這樣信息費用就成為一種利潤源。從消費者的角度來講，消費者關于摩擦成本便現出相異性。這種特性可分為：消費者在在線拍賣交易商家那里購物所花費的時間和精力的總量是不同的：消費者對與節省價格相關的時間與精力的評價是不同的。所有消費者提交一個出價的過程不是完全相異的。具有高認知能力的消費者會很容易學會瀏覽網站，他們就會比低認知能力的消費者花費較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費者在他們的出價序列中花費較低的摩擦成本。

假設消費者效用在交易價格中是線性的，利用一個理性消費者結構構造消費者出價模型。在這個模型中，消費者應該把購買20元的音樂CD節省5元與購買1000元的手機節省5元的價值看作是相等的。通過行為觀察可知，消費者可能認為購買20元的音樂CD節省5元比購買1000元的手機節省5元更有意義。這樣，在絕對條件下消費者喜歡購買昂貴的產品可能愿意給零售商留下更高的信息費用。從另一方面說，可以認為消費者對高附加值商品比對低附加值商品追求更好的價格，也就是說對較昂貴的商品花費較低的摩擦成本。定義C為提交出價的摩擦成本。認為消費者的摩擦成本在爭價的過程中是一個恒量并且獨立于提交的出價。當考慮爭價過程中的認知作用時，不考慮在對某一特定商品一連串出價中的認知作用。

假設極限價格是一個隨機變量，定義T為極限價格。由于消費者并不了解商家做出決策的過程，消費者認為T分布在估計區間[P₁，P₂之中。這個區間描述了消費者對極限價格的主觀判斷，P₁是消費者愿意購買商品的最低價格，P₂是消費者愿意購買商品的最高價格。假設消費者確切的知道P₁與P₂。真正的極限價格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區間[P₂，P₂]中。假設消費者認識到商家控制的極限價格在爭價的過程中是一恒量。商家通過自己的網站和其他的媒體將信息提供給消費者，這是與恒定極限價格策略相關聯的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價格數據，這樣就證實了極限價格在任何特定的爭價序列中確實是恒定不變的。假設消費者先前的出價分布在區間[P₂，P₂]之中。相似地，假設較晚的出價分布在最后一個出價到P₂之中。

定義P表示消費者的保留價格，即消費者愿意購買商品的最高價格。P可能在上述的區間之中(P₁≤P≤P₂)或者它在這個區間的上邊界之上(P₂＜P。如果P在這個區間的下邊界之下(P＜P₁)，消費者將根本不會提交任何出價。在這個的模型中，消費者出價行為將被這四個參數(C，P₁，P₂，P₁)，乃充分描述。

首先，消費者提交一個出價X₁∈[P₁，P₂]，其中P*=min(P，P₂)。并且付出摩擦成本C。當第一次出價X₁時，消費者需要將出價太低的成本與出價太高的成本進行轉換。出價低于極限價格的理論概率是(P₂－X₁)(P₂－P₁)。在這種情況下，消費者除了擁有提交增加后的出價X₂的選擇權之外沒有得到任何直接的報酬。在第二次出價時，消費者可以排除掉極限價格低于他第一次出價格的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價，這種有利信息是以比較窄的區間[X₁，P₂]的形式表現出來的。出價高于極限價格的理論概率是(X₁－P₂)(P₂－P₁)。在這種情況下，消費者得到的報酬是P－X₁。與消費者提交出價的摩擦成本綜合考慮，消費者提交一個出價的網絡效用是P₂－X₁－C。這個表達式所得的結果總是正的，否則消費者不會在首先就提交出價X₁₀

需要注意的是，消費者并不清楚的商家設定的極限價格T并不影響消費者對每次出價的計算。對每次出價的計算完全取決于消費者對商品價格的估計區間[P₁，P₂]。

基于在線拍賣交易中消費者的出價序列的結束輪次n*，我們可以把消費者出價模型表述如下：

根據消費者出價模型，消費者對在線拍賣交易成本的估計、消費者商品價格的估計以及消費者購買商品愿意付出的最高價格可以劃分消費者類型。通過計算不同類型消費者的每一輪的出價，消費者的每一輪出價組成了消費者對某一商品的出價序列。根據消費

者的出價序列與觀察到的消費者出價序列進行比較，就可以確定消費者的類型。假設消費者對某一商品的估價區間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。以下根據消費者出價行為模型分析消費者由于愿意花費的成本不同而產生的行為差異。如下將對10個不同類型的消費者進行分析，消費者類型見下表。

表1消費者類型分析

可以看出，這些消費者只是在購買商品時所估計付出的摩擦成本不一樣，而消費者對商品的估價，以及消費者購買商品所愿意付出的最高價格都是一致的，如下計算消費者的出價行為。

可以看出，消費者對進行在線拍賣交易的摩擦成本估計值越大，消費者進行在線交易花費的機會成本就越大，也就是說消費者在進行在線拍賣交易這段時間內做其它的事情可能獲得更高的收益。消費者估計的摩擦成本越大，消費者對該商品提交出價的輪數就會越少，因為消費者認為提交出價次數越多，花費的成本就越多。當消費者估計成本達到某一程度以后，就不會對商晶進行出價。因為消費者認為成本過高時，通過在線拍賣交易獲得的利益小于其花費的成本。這種情況下消費者就會認為，通過在線拍賣交易獲得的收益為負，不符合消費者購買商品利益最大化的需求。此時消費者根本不會對商品進行出價，不會參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費者對商家而言就白白流失了。

當消費者估計摩擦成本超過40以后，消費者就不會對商品出價，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費者就沒有機會爭取消費者購買商品。對商家而言，臨界摩擦成本是至關重要的，因為臨界摩擦成本直接關系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過兩種途徑吸引更多的消費者，一是商家通過自身的努力，降低消費者對購買商品摩擦成本的估計，例如：優化購物網站結構、簡化消費者購物流程、提供商品的詳細信息、提高網站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費者1可以看出，消費者1的估計摩擦成本很小，其提交出價的次數就多，其在電子商務拍賣網站上停留的時間就越長，說明其對此次購物就有較高的耐心，發生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見，降低消費者對在線拍賣交易摩擦成本的預期是非常重要的。

如下分析消費者對商品估價區間不同的出價行為。假設消費者對在線拍賣交易購買某一商品摩擦成本的估計是相同的，消費者對商品的估價區間是不同的，見下表：(見表3)

可以發現，消費者估計的摩擦成本都是10，消費者對商品的估價區間是不一致的，這些消費者對商品的估價區間使逐漸增加的。假設消費者的保留價格等于消費者對商品的最高估價。如下計算(見表4)消費者在在線拍賣交易中對這一商品的出價行為。

可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費者對商品估價區間的變大，消費者的出價輪次就會越大，消費者出價序列的增幅就會變大。某些消費者不同的估價區間的出價輪次是相同的，但是他們出價序列是由差別的，消費者估價區間越大，消費者首次出價就會越大，消費者出價增幅也會越大。消費者出價增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤。由此可見，努力提高消費者出價的增幅是中小企業在線拍賣策略利潤最大化的一個重要手段。