“服務營銷”決戰日化專營店

蘇　州　韓明華

從夾縫中求生到如今的茁壯成長，日化專營店成為繼流通和商超之后化妝品行業的第三渠道，不是主流卻是主角。面對競爭日趨激烈的市場態勢，日化專營店如何與大型商場抗衡以取得一線生機？化妝品廠家和代理商又如何讓自己的品牌在日化專營店中嶄露頭角，建功立業？

筆者認為，服務營銷是日化專營店的“贏”銷關鍵，而先進獨特的服務思想和專業完善的服務措施是日化專營店未來競爭的焦點。下文，筆者將結合多年的化妝品終端營銷實踐及感悟，對此觀點談談個人的一些看法，以供業內同仁參考借鑒。

強調“服務營銷”為哪般？

A企業是一家以生產銷售超市洗滌產品為主的化妝品企業。早期，該企業在洗滌產品上，依托“大規格，低價格，大眾化”的產品優勢，形成了較為健全的代理網絡，并在二三級市場的超市渠道中占領了一席之地?！皟r格戰”和“大政策”是該企業多年來提升銷售慣用的手段。隨著近幾年超市運營成本的猛增及產品原材料成本的上漲，A企業越來越意識到原先較具市場優勢的洗滌產品利潤越來越微薄，市場越來越難做。于是A企業決定轉戰利潤相對豐厚的護膚品市場，研發推出一套中高價位的護膚品，鎖定專營店渠道進行招商推廣。有著多年超市洗滌品成功運作經驗的A企業認為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價活動，用于護膚品的招商和專營店的推廣上同樣有效。然而，事與愿違，雖然這套護膚品首批通過新品訂貨會的模式，拓展了一些終端網絡，但半年之后，代理商向A企業發難，這套產品走貨太慢，再大力度的特價促銷活動也收效甚微。

新品上市不久便遭遇“滑鐵轤”， 經深入市場一線多方了解后，A企業逐漸意識到：

1．將“價格戰”等超市渠道的簡單操作辦法，運用于專賣店營銷是遠遠不夠的；

2．越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時，不再是十分看中該品牌的利潤空間，而更關注的是廠家和代理商的營銷理念及幫其提升銷售的服務；

3．對專營店的消費者而言，選擇到專營店購買產品，不再是為了一味地討便宜，而是更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務。

深入分析A企業的失敗案例，我們不難總結出廠家和代理商需注重日化專營店“服務營銷”的兩點深層次原因：

1．化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費者的需求更加專業化、品質化，他們更加注重廠家或代理商所提供的服務。

2．目前化妝品的發展趨勢已經由原來單純的模式，即價格一步到位或專業線和日化線的明顯區分，轉變為“兩棲營銷”，即專業線和日化線的結合。而“兩棲營銷”的關鍵歸根結底就是強調“服務”。日化線的服務和專業線的服務相差很多，只有兩者結合，運用專業線的服務及模式來彌補日化線操縱中產品服務的不足之處，才是一個完整超前的模式，才能帶動專營店客戶和消費者，關注、經營或購買使用你的產品。

哪些“服務營銷”最受寵？

隨著專營店渠道的迅猛發展及成功品牌的運作表現，讓越來越多的日化廠家和代理商越來越意識到專營店和商超渠道在服務功能上的本質區別及專營店服務營銷的重要性，但如何才能使專營店的服務營銷真正落地生效呢？筆者認為：

1廠家和代理商要有先進的營銷思路，運用先進的營銷模式帶動專營店的整店發展。

廠家和代理商想得有多遠，決定著品牌在市場上的銷售發展命運好壞。廠家和代理商的營銷思路就象一根無形的“指揮棒”，指引著專營店對品牌的營銷思路和營銷模式。實踐證明，越來越多的專營店在引進新品牌時，考慮最多的是廠家的營銷思路和營銷模式，如新品牌的市場定位怎樣？廠家是在做品牌，還是在做銷售？新品牌進店后該如何去推廣銷售等等。因此，根據品牌的定位和產品的核心賣點，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時須及時有效地灌輸給專營店客戶，告訴專營店客戶自己品牌的特點優點，各個季節的主推產品以及具體的推廣思路。上海自然堂化妝品公司始終以先進的營銷理念引領行業的發展。2001年，率先提出了“自選銷售、前店后院”的專營店營銷思路；而后隨著市場形勢的發展，2007年又將“前店后院”升級為“一址兩店”，并總結出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司發展提供了強大動力。

2協助專營店客戶迅速壯大，增強專營店抵抗競爭的能力。

隨著本土專營店的日益增多，專營店之間的競爭越來越激烈，而這種競爭比拼不再局限在價格方面，而是專營店店主的營銷理念、向消費者提供增值服務的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路可以為專營店帶來良好的合作意愿，同時也能夠幫助專營店規劃與壯大，增強專營店自身抵抗競爭和風險的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務貫穿營銷全過程，不斷完善對專營店的服務體系，向專營店提供顧問式、保姆式的銷售服務。如他們為客戶建立消費者檔案，提供會員管理方案，為專營店增加回頭客；定期派美容講師下到專營店，為專營店培訓美導，現場協助促銷；每月向專營店提供促銷活動方案及配套的促銷物料；結合專賣店的需要，派專業策劃人員為專賣店量身定制策劃活動等等。這一系列的服務舉措，使得該品牌市場分額大幅提升，涌現出了大批單店年銷售超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。

3幫助專營店客戶從“家務式”的管理模式發展到“企業式”的管理模式，讓老板能夠有時間走出去學習和考察。

大部分專營店的規模較小，還停留在“夫妻店”的經營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實，隨著專營店之間競爭的日益加劇，專營店老板對廠家的要求不再是供貨這么簡單了，內心渴望著廠家能提供讓自己走出家門，放眼了解市場行情，充電提升的機會。因此，這就需要廠家和代理商能想方設法為專營店老板減負，幫助其從繁重的“家務式”的工作中徹底解脫出來，由“守門員”升級為“教練員”。如果廠家和代理商的業務代表能在每次巡店時，拋開僅僅關心自己品牌銷售的本位主義，從“監督員”升級為專營店的“管理顧問”，不但指導本品牌的銷售，更向專營店老板傳授先進的專營店管理方法和技巧，同時幫助專營店的店員進行團隊建設及營銷技巧方面的培訓，提升專營店店員的團隊凝聚力和戰斗力。相信，這樣做一定會讓專營店老板形成對您的信賴感，從純粹的生意合作伙伴變成事業上的朋友，以后想讓專營店老板在面對顧客時，不主推你的品牌都很難。上海自然堂的營銷例會一改眾多廠家采取的訂貨會方式，更多是以營銷培訓為主，側重于教會專營店客戶如何做企業？新的營銷計劃如何落實？同時，讓各專營店相互學習和交流，使客戶對自然堂產生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中，銷售業績始終保持著穩步提升的態勢。

4協助專營店客戶建立完善的消費者會員檔案，指導其充分發揮會員的優越性。

相對商超渠道而言，專營店存在著一定的“封閉性”，因此穩定的顧客源是專營店生存和發展的基礎。而建立消費者會員檔案是培育消費者的消費忠誠度和穩定顧客源的最有效措施。但有些專營店對大量消費者會員檔案的建立望塵莫及，有些專營店并不擅于充分發揮會員的優越性，利用消費者會員檔案提升銷售，這就需要廠家和代理商對專營店進行指導和幫助。眾所周知，建立消費者會員檔案的最簡單的辦法就是在消費者購買產品后，對消費者進行個人資料的登記。而此法因涉及到個人隱私問題，通常會遭到消費者的拒絕。山東某化妝品營銷公司摒棄了這一常規做法，別出心裁地開展了以建立會員檔案為目的的“錢生錢”活動，即消費者在專營店一次購買100元，可獲贈500元購物券，以后每次購買可抵所購買金額的10%，限一年內用完；同時，該公司又在專營店內策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動，即該公司定期派人到已建立起消費者會員檔案的專營店進行抽獎，不同獎級可免費獲得所登記在冊的消費總價值相應比例的產品。不但為專營店客戶建立起了完善的消費者會員檔案，而且充分利用了會員檔案，為專營店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營店營銷專家”的美譽，專營店從此堅定了一心一意跟隨該公司發展的信心。

總之，專營店營銷是一個十分系統的服務工程。只有廠商和專營店之間相互整合資源，循環加深共識，充分發揮專營店對消費者服務直接的優勢，用心經營，精耕細作，服務營銷才會真正體現出價值所在。

編輯/華雯