高端餐飲過寒冬

孫曉青

當消費者舉起節儉的白旗，倒霉的是高端消費領域。但對于走高端人群路線的餐飲從業者來說，品味的價值是他們依然堅信的。

優雅、別致、前衛，這是中國新一代餐館的新面孔。越來越多高檔、雅致的中餐館就這樣在香港、新加坡、上海、北京等商業都市亮相，并延伸到武漢、成都等二線城市。一些餐飲企業甚至打算到國外市場試水——希望改變一直以來他們對中餐館的粗獷印象，雖然這一步伐如今看來得緩緩了。

當消費者舉起節儉的白旗，倒霉的是高端消費領域。但對于走高端人群路線的餐飲從業者來說，品味的價值是他們依然堅信的。

“美其食必先美其器”

在“俏江南”出現之前，很多高檔寫字樓里只有粵菜餐廳，價位偏高，把很多普通白領拒之門外。多年做餐飲的經驗告訴張蘭，這批有強勁消費能力的人對餐廳的要求是要有品位，有舒適的環境，有色香味俱全的衛生食品，而且價格要適中。這的確是一片藍海市場，但風險也并存：高檔寫字樓租金高，投資大，客源少。因此當張蘭在2000年為“俏江南”做此定位時，不少人極力勸她不要冒險。但張蘭有自己的想法：白領消費者最具理性，如果這個地方確實符合他們的口味，他們會帶朋友來。

針對高、中級白領，融合商務宴請、高檔中餐、就餐便利三項特征于一體的俏江南，選擇了大眾菜系與高檔環境相結合的“菜品標準化+環境差異化”操作模式。

對于高端消費人群來說，“就餐更多的是體驗一種生活品質和品位”，“美其食必先美其器”對這個人群尤為重要。張蘭深諳此道，因此每一家店的裝修，她都不惜代價。

創辦俏江南的時候，張蘭先后和國內13家裝飾公司的設計師溝通，但沒有一家能達到她的要求。正當她苦苦尋覓的時候，有朋友給她介紹了一位既懂中國文化又富有西方設計理念的設計師，他成功地為“俏江南”各分店做了既統一于“后現代江南田園”整體理念，又風格各異的設計。充滿異國風情，幽雅而又韻味深長的裝修，非常符合辦公室白領的審美情趣。

而俏江南的裝修達到登峰造極的是2006年創建的“蘭”（LAN Club）?？偼顿Y超過3億人民幣，巴黎Baccarat水晶宮的締造者、法國頂尖設計師菲利普?斯塔克（Philippe Starck）的作品，上萬元一只的水晶杯，幾十萬元一盞的吊燈，滿屋頂鑲嵌著的世界名畫。這不是高檔餐飲的概念了，已經上升為了奢華的體驗。

繼“蘭”之后，針對年輕時尚人群的頂級時尚概念品牌餐廳SUBU也驚艷亮相。在這里，有服務員會戴著來自威尼斯的小變臉，燙著藍的、綠的各種顏色的頭發，穿著非常時尚的時裝從T臺上走下來。

但僅有環境是不夠的，現在都市人已經把聚餐當作鼻子、舌頭、眼睛、耳朵，甚至心靈的一場體驗，要使食客上升為味覺藝術的欣賞者，菜式同樣需要“食尚”。

俏江南著名的“石烹豆腐花”便是地道的小資川菜。將鮮豆漿倒進玻璃盅，食客能親眼看到豆漿凝固成豆腐花，新奇有趣。到俏江南的食客會發現，突破傳統的菜式比比皆是?！扒谓稀钡牟耸竭€非常講究裝飾性，選料用的是四川傳統原料，但在刀功和碼盤上卻是歐式要求，體現簡約明快的色彩。

“做中餐的LV”是張蘭的宏愿。而做高端餐飲尤其是高端連鎖餐飲，顯然需要更嚴格的標準化、規范化。

張蘭要求“俏江南”每道菜的選料、火候都要實現量化的標準。俏江南有一套中餐館很難見到的人才培養系統。比如廚師根據工作量定工資，一位備菜的員工，經過公司培養可能成為廚師長或行政總廚。跟外地旅游學院掛鉤、與25所大學合辦俏江南班，培訓服務員、廚師，然后再集中到俏江南自己的培訓中心，進行軍事化培訓，這個培訓周期要一至兩年。

“經營俏江南，我從來沒把它當成一家餐飲企業去推廣，而是一直在推廣一種文化。我們要做出與眾不同的創新的東西?！边@正是俏江南成功之處。

為高雅披上“小棉衣”

一家知名餐飲點評類網站的調查顯示，經濟減速的壓力，在餐飲市場結構中是自下而上傳遞的——月入12000以上的白領受影響最小。但對酒樓經理們來說，壓力在產品結構中是自上而下傳遞的——最先受到影響的是高端菜品。中國烹飪協會負責人透露，目前我國高端餐飲業績下降了一到三成不等。

然而，正如很多業內人士指出的，此次金融危機對于中國餐飲業來說是一次發展的大調整時期，也是發展的最佳時期。

“經濟危機讓大家外出的機會可能少了一些，大部分人節假日更多的選擇在本地消費，三五朋友在一起聚會的時間多了。這對我們來說也是一次發展的機遇?！鼻谓隙麻L張蘭女士接受《小康》采訪時說。

2008年上半年，俏江南一度為高額的物業租金傷腦筋，而現在“俏江南”重新找業主方談房租，多的下降50%，少的也有30%的降幅，員工宿舍的租金下降 20%，采購成本也下降了15%-20%。

伴隨著經濟減速，原材料成本、人力成本也一路滑坡，對于餐飲企業而言，這無疑是一個利好。

但餐飲業的危機意識也在形成。

“如果消費者信心持續會下滑，餐飲行業日子也不會好過”，正是這樣的判斷讓受沖擊較大的高端餐飲也開始謀劃新的轉變。

2008年12月初，俏江南在全國所有的30家門店的菜單全部更換，更換后的菜單有400多個菜品，其中降價菜品過半，整體降幅近三成。這是俏江南進入市場以來的首次降價。同時俏江南還宣布，在節假日打折，其節日卡可享受6.8折的大幅折扣。雖然對外企經理Andrew來說，這些優惠并沒有足夠的吸引力，但至少讓他覺得“俏江南不再高不可攀”。

中國烹飪協會的數據也顯示，盡管此前中高端酒樓的業績受到影響，但從2008年11月開始，高端酒樓和大眾餐廳都開始了新一輪的促銷大戰，以價格下降帶動銷量，餐飲業的銷售增幅達20%-30%。

相比降價，如何在逆境中保持并提升競爭力才是過冬的根本。

盡管目前看來，金融危機對全聚德的影響是有限的，廣發證券的研究報告預計，全聚德2008年將實現營業收入約10.77億元，實現凈利潤約7300萬元。但這個老字號也已經開始多元化開發，公司將“每年推出50個以上創新菜品”寫進了2009年發展目標。一位關注全聚德股票的投資者認為，全聚德要進行擴張，就需重塑品牌內涵，淡化京城形象，擴充現有菜品，或者在全聚德品牌下開發多品牌。他表示，只要全聚德敢于突破，讓多元烤鴨走向世界是完全可能的。按照全聚德2009年的發展規劃，今年年底前，公司要實現飯店數量達到100家，其中1/3的店是直營店，繼續做好品牌，擴大品牌的影響力。

據介紹，俏江南也將菜單分為了兩種，增加了有機類的菜單，推出了有機食品、橄欖油和有機雞蛋等。張蘭對《小康》表示，俏江南就已經把棉衣準備好了，自身的零庫存、很好的現金流以及沒有一分錢的貸款讓俏江南在金融危機來臨的時候能夠更加從容應對?！俺俗陨淼臈l件外，從另一種角度來說，這次的金融危機對餐飲業的確是一次大的發展機會。在殘酷的經濟冬眠期到來的時候，集中所有優勢力量，打造一個能夠滿足餐飲經營管理和生存需要的營銷體系，是餐飲企業安全度過冬眠期并且頑強生存下來的最佳選擇?！睆執m女士說。