羅瑪尼:敢為天下先

胥新蕊

羅瑪尼，法國南部最大的葡萄酒生產銷售集團，近兩年來在中國進口葡萄酒市場異軍突起，成為繼卡斯特之后另一個備受關注的進口酒品牌。

本屆鄭州秋季糖酒會期間，高調亮相的羅瑪尼再次引起業內人士廣泛關注：除了在主會場和天地粵海酒店兩處都布置了極盡奢華的展廳外，舉行葡萄酒知識大講堂，啟動紅酒學院戰略合作，成為法國葡萄酒官方代言品牌……羅瑪尼的中國市場合作伙伴廈門豐德進出口貿易有限公司總經理武永磊直言不諱地對《酒世界》記者表示：這一系列動作，是在為羅瑪尼問鼎中國進口葡萄酒領袖品牌所做的預熱準備。

珠聯璧合

記者發現，目前的中國市場上，除了法國幾大列級名莊和這幾年轟轟烈烈的卡斯特，其他能讓消費者記得住的品牌少之又少。對于進口葡萄酒商來說，大家都清楚做品牌是出路也是機會，但真正躬行實踐去做的少之又少，而能做出品牌影響力的，目前更是鳳毛麟角。

現在很多進口葡萄酒商與國外酒莊的合作還局限于銷售代理的層次。雖然進口酒商們都清楚做品牌對開拓全國市場的重要性，但與之合作的酒莊通常產能小、實力不濟，而且中國幅員遼闊、復雜難以琢磨的消費市場也不是一般的進口商可以把控。這樣一來，大部分中國的進口葡萄酒商充當的只是一個運輸勞力的角色，把國外的葡萄酒倒騰到國內，賺點利潤差。這是眾多中小進口酒商的一個現狀，也是大家面臨的困境。

廈門豐德進出口貿易公司之所以敢在這個現狀下選擇了羅瑪尼，并大張旗鼓地去做品牌建設，主要是看中了羅瑪尼自身的實力。

公開資料顯示，羅瑪尼是法國南部最大的葡萄酒生產銷售集團，國際一線品牌中的佼佼者，擁有數百公頃良好品質的葡萄莊園及數座古城堡，旗下19個酒莊分布于法國各大產區，是一家集葡萄莊園、釀酒、灌裝以及銷售的專業葡萄酒公司。連續多年獲得法國農業大賽金獎，是法國唯一一家連續數年獲得該榮譽的公司，2007年生產近兩億瓶成品酒，合并銷售額超7億歐元。

而廈門豐德進出口貿易公司一直致力于進口葡萄酒事業，公司團隊在操盤進口葡萄酒項目和品牌運營方面有著十多年的實戰經驗，前幾年開始和羅瑪尼合作，并助其成功進入了中國東南市場。為了進一步拓展羅瑪尼的在華貿易，也為了獲取中國這個得力助手的芳心，羅瑪尼在07年和豐德進出口貿易有限公司簽訂合作協議，以入股的方式和豐德進出口貿易公司展開深度合作。借助羅瑪尼良好的國際背景、強大的產品和品牌優勢，再加上自身豐富的操盤經驗和本土資源，豐德與羅瑪尼的結合可謂珠聯璧合，如虎添翼。

由于羅瑪尼集團以股份參與合作，使得雙方的關系更加緊密，豐德不僅僅只是羅瑪尼集團在中國的品牌運營商代表，而是羅瑪尼的一部分，在中國，豐德就等同于羅瑪尼。一榮俱榮，一損俱損，這種捆綁式的合作，不僅可以讓豐德后顧無憂放開手腳在中國做品牌運營，而且杜漸了譬如卡斯特等國外集團在華不規范操作、代理權含糊其詞的隱患。這也是為什么大部分進口葡萄酒商不敢做品牌而羅瑪尼敢為天下先的原因之一。

專注品牌

品牌運營是羅瑪尼發展的基本戰略，品牌個性是品牌生命力的支柱，打造差異化的個性品牌是羅瑪尼—直在做的事情。

武永磊介紹說，羅瑪尼作為法國南部最大的葡萄酒集團，和酒莊直接合作，能保證為中國消費者提供完美品質和價格優惠的葡萄酒，性價比的優勢是奠定羅瑪尼品牌基礎的第一步。在品牌推廣方面，羅瑪尼斥資1000多萬元已建設完成覆蓋福建、浙江、江蘇、江西、廣東等沿海省份各大中心城市的宣傳推廣網絡，把品牌廣告做到客戶和消費者身邊，成功的完成了重點區域的品牌形象規劃；之后，羅瑪尼借力國內、國際的政府資源，介入各類熱門國內、國際會議和大型活動中，先后成為“福建進口葡萄酒唯一入選最具競爭力品牌”、“中國市場最具競爭力進口酒”等國內、國際大型高端活動用酒。

通過高端的政務定位，與政府和國際組織機構的合作，全面提升了羅瑪尼進口葡萄酒品牌形象。在公司內部，羅瑪尼實施獨立的品牌管理，負責品牌規劃、品牌傳播、媒介推廣以及配合區域市場的軟文傳播；從公司網站的大事記上可以看出，自羅瑪尼進入以來，就持之以恒地經營著各種有關品牌營銷和傳播的活動。

正如武永磊所說，我們希望成為持續發展的品牌，不需要大起大落的經歷或是炒作，而且，希望在將來，消費者或是合作伙伴是通過羅瑪尼的品牌魅力而主動靠近我們，而不是我們被動出擊，強行向他們灌輸品牌理念。正是這種不急不躁的心態和運籌帷幄的自信，羅瑪尼才敢問鼎中國進口葡萄酒領袖品牌。

培育市場

葡萄酒消費市場培育，在中國目前來說是一個費力不討好的活兒：有實力的國產葡萄酒把大量資金投入到廣告宣傳中；行業協會和部分小企業組織的葡萄酒知識講座或品酒會通常只是小打小鬧，難以形成規模氣候；有一部分酒商壓根兒就不希望做培育市場的努力——消費者越無知，他們的錢才越好賺，還有人認為培育應該讓培訓機構來承擔——總之，各有各的算盤，都怕瘦了自己肥了別人，肥水流進外人田。

而羅瑪尼在這方面的大手筆再次讓大家刮目相看。

羅瑪尼紅酒學院攜手法國第一的專業葡萄酒培訓機構，引進國際頂尖的專業培訓師，每年2－5場國際級培訓講座，課程涵蓋新舊世界紅酒領域所有科目，引領消費者對葡萄酒文化韻味的理解和追求，真正實現從培育葡萄酒市場到引領葡萄酒消費價值取向的轉變——這在國內是史無前例的。武永磊在接受記者采訪時一再強調：“對于中國消費者我們更多的是培育而不是教育，引導消費者了解葡萄酒，讓他們能自己選擇好的葡萄酒，我們的目標就達到了?！?/p>

花大力氣做消費市場培育，會不會出現企業犧牲了自己而讓整個行業受益的情況?武永磊認為，對于一個志在打造一個中國市場領袖品牌的羅瑪尼而言，這個所謂的風險并不存在。因為葡萄酒本身是文化的象征，傳播葡萄酒文化，也是羅瑪尼品牌內涵的體現——對于品牌建設而言，以文化為載體，這向來是一流企業的風格。

扁平化渠道營銷

為了市場規范和保護經銷商利益，羅瑪尼實施了渠道的扁平化管理，在每一個區域只有一個獨家代理商。到目前為止，羅瑪尼分布在全國各地大概擁有100多個專賣店、300多家經銷商。不同于傳統的多層次架構渠道，扁平化渠道營銷不僅提高了效率，降低消費者的成本，而且拉近了羅瑪尼與消費者之間的距離。羅瑪尼確保產品的高性價比，確保全國統一價格，從某種程度上也避免了竄貨、價格戰等經銷商之間自損利益的行為。

在品牌運營方面，實際上每個渠道商也是羅瑪尼的品牌運營商，和羅瑪尼的利益緊密相連，扁平化的渠道模式解除了品牌運營商的后顧之憂和代理權的紛爭，最大限度地調動了他們的積極性，同心協力運營羅瑪尼這個品牌，實現各自利益的最大化。

“打造中國進口葡萄酒領袖品牌，用兩年的時間成為福建省領袖品牌，這個目標已經達到，2009年要成為長江以南重點市場的領袖品牌，再用兩年的時間，成為全國性的領袖品牌?！北M管總經理武永磊信心十足，但由于羅瑪尼的渠道模式不同于卡斯特較為集中的大代理商模式，300多家經銷商也需要注入更多的精力。有業內專家表示，如果沒有超強的掌控能力，想玩轉這300多家經銷商也不是一件容易的事情。

羅瑪尼2009大事記

2009年7月，羅瑪尼紅酒學院已在廈門進行了首期培訓會議的啟動，由世界著名的紅酒專家法國紅酒教父、法國第一大紅酒培訓機構PRODEGUSTATION公司的創始人——Thomas Cabrol先生出任首席培訓師，來自全國各地的紅酒經銷商、社會各界精英人士以及行業媒體的朋友們出席開幕儀式并參加了為期兩天的紅酒專業培訓，會議獲得圓滿、巨大的成功。

2009年9月12日，建國60周年首屆“華樽杯”中國酒類品牌價值評獎在北京釣魚臺國賓館完滿落幕，廈門豐德榮獲中國五大進口酒品牌運營商，排行前兩強，羅瑪尼品牌價值8.56億。

2009年10月11日，全國秋季糖酒會期間，羅瑪尼憑借嚴格的釀造工藝、完美的品質、超高的性價比以及獨特的經營戰略，在推廣法國南部產區葡萄酒文化作出的重要貢獻，被法國朗格多克-魯西榮大區政府授予法國南部葡萄酒官方指定中國市場品牌運營商，成為法國葡萄酒官方代言品牌，指定使用朗格多克·魯西榮獨家發行的“法國南部葡萄酒官方進口商”商標，享受官方幫助簡化進口葡萄酒報關程序的特權，享受在組織法國南部葡萄酒推廣的相關活動中優先的指定舉辦特權，享受法國南部官方在人力及物力的全面支持的特權。為法國葡萄酒官方代言品牌，廈門豐德簽約“法國南部葡萄酒官方進口商”、“海交會唯一指定用酒”、“98國際投洽會唯一指定用酒”、“國際馬拉松指定慶功用酒”、“海峽兩岸銀行業高峰會指定用酒”。