廣告怎么做才能吸引顧客

文　華

在生意場上，不懂得做廣告的人不多，不想做廣告的人更少，究竟怎樣做廣告才會給顧客創造一個溫馨的氛圍，吸引顧客購買自己的商品呢?這一命題就不能不是老板們和職業經理人首先考慮的問題了。下面四法不妨一試：

一、抓住“情感訴求”，在人們真摯的感情上大做文章

廣告語言，作為一種特殊的公關語言，不能只顧簡單的平鋪直敘，應該把創意的目光盯在人類關注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內涵中“人性”的因素。

誰在這方麗功夫下得大，誰就會獲得很好的創意效果，如“威力牌”洗衣機前幾年的電視廣告，就非常值得人們再三品味。一開始，畫面上出現了一輪小貨車載一臺嶄新的“威力牌”洗衣機，沿著鄉間林蔭小道行駛，然后在村邊的屋前停了下來，并引來面露羨慕喜悅之色的一群村民圍觀。一位老奶奶笑容滿面，欣喜的目光瞅著洗衣機，配合這組畫面的旁白是(女聲)：

“奶奶，我夢見了村邊的小溪，夢見了你，夢見了奶奶。媽媽，我給你捎去一件好東西(男聲)威力洗衣機，獻給母親的愛?！?/p>

通常情況下，廣告的語速是較快的，而這則廣告采用的是舒緩的語速、甜美的女聲和最后深沉、親切的男聲，傳達出對長輩的無比的關愛之情。

這則廣告，雖然很長時間沒看著了，但印在我們腦際里的底片并沒有因為很長時間沒看著而褪色。

不管“威力牌”洗衣機的生產企業轉制沒有轉制，也不管它“健在”或“不健在”，但這則電視廣告的策劃和制作是非常成功的，它留給人們的印象似乎比真使用威力洗衣機還有親切感。

再設想，大家對威力牌洗衣機的電視廣告有如此親切感，誰走到家電商場威力牌洗衣機專柜前，都會拋深情的一眼。到今日，鄙人還清晰地記得，那是一個星期日的上午，筆者攜妻帶女去閑逛家電大廈，無意間走到威力牌洗衣機專柜，我撫摸著一臺洗衣機的機蓋深情地說：“謝謝你，獻給母親的愛”。售貨員小姐見我鐘情于這臺機子，馬上走過來問我：“先生，想選一臺洗衣機嗎?”我抬起頭來回答：“我喜歡威力，等到我買時再來這里買?！?/p>

應當說，一個廣告語的策劃能給人留下如此的印象是不容易的，很明顯，這則電視廣告賦予了威力牌洗衣機無盡的“親情文化”，而“親情文化”又使得威力牌洗衣機多么可愛、可親，甚至可敬。因為。它擔任了“親情文化”的親情大使，傳遞了人問最崇高且又最美麗的信息——愛。

再比如，美國一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：

傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接?；貋砗?，老先生問：“誰的電話?”老婦答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词?”答：“沒事?！崩舷壬@奇地問：“沒事?幾千里打來電話?”老婦哽咽著說：“她說她愛我們?！眱晌焕先讼嘁暉o言，激動不已。此時旁白：“用電話傳遞您的愛吧!”

幾句廣告語言給人們營造了一個如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染得這樣淋漓盡致，你就不得不認為“情感訴求”永遠都是我們廣告策劃人關注的焦點之一。

那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過目(耳)不忘的廣告語呢?一點兒也不復雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個“情感訴求”的意識，其次是創造一切機會，自己搞一搞情感體驗，那么，你的情感語言無須別人教，你就會一種滿腹的親情話要噴薄欲出的感覺。

當然，“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調、音速、體態等等很多內容，語言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個廣告策劃的關鍵作用。語言不順，詞不達意，任你其他的表現配合得再好，甚至天衣無縫，那也是毫無用處，因為“皮之不存，毛將焉附”?

二、抓住一個“趣”字，在人們探尋新義上猛下功夫

“趣”，永遠是人類生活和工作當中追尋的興奮點，這不管您是何種國籍，也不管您是那個民族，更不管您是什么文化背景，這一點是共同的。您千萬別以為“趣”字在生活中運用廣泛，實際上，在嚴肅的工作當中并不缺乏“趣”味充當嚴肅的角色，讓嚴肅的工作倒有幾分人情味的色彩，給嚴肅的工作增加一抹亮色。廣告語更是如此。因此。有人這樣講：“說話詼諧、風趣幽默往往是一個人機智的表現，很難想象一個愚笨、木訥的人能有風趣的話語?！?/p>

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語：“本店出售的酸奶有初戀般的味道?！痹O想，沒有戀愛的少男少女誰不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道?正在戀愛的男女誰不想品品“初戀般的味道”跟自己現在的感受是不是一致?那些過來的人誰又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因為時間的打磨而淡忘了?就連年逾花甲的老人也想每人買一瓶追憶一下初戀時的美好時光!結果。一句有趣的廣告語，引來盈門的顧客。這句廣告語“有趣”在哪兒?“有趣”就有趣在用酸奶比作初戀，真乃一絕。事實也是如此，初戀那種“甜甜”的且帶著“酸味”的感覺不正是喝酸奶的感覺?看來，詼諧風趣是營造溫馨氛圍廣告語的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說有什么建樹的。

三、抓住“烘月托月”的方法，在擴大朋友范圍上猛動真情

您千萬別認為“對手是敵人”，實際上“對手是朋友”。此話不是高調，也輪不上鄙人在“班門弄斧”說好聽的，而是自己和一些成功人士的真切感受。

20世紀50年代末，美國富勒化妝品公司的一個叫約翰遜的推銷員創建了只有500美元的資產、3名員工的約翰遜黑人化妝品公司。不幾年，就這么一個小公司的“小產品”竟然獨霸了美國黑人化妝品市場。

當新聞媒體采訪他時，他只說了一條讓他成功的經驗。他說：“想辦法讓競爭對手站在自己肩上，擴大朋友范圍你就等于成功了一大半，剩下的就是自己的企業管理了?！奔s翰遜說的“想辦法讓競爭對手站在自己肩上，擴大朋友范圍”是什么?這不僅僅是生意人的職業道德歸位問題，還是一個“烘云托月”的行銷方法問題。

他的廣告語是這樣寫的：“當你用過富勒公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質膏，定會收到想象不出的效果?！边@條廣告語一掛出，不但深深博得老東家富勒化妝品公司的好感，對手的戒心和敵意也蕩然無存，而且又由于把自己的產品說得那么神秘，自然勾起了人們天生的好奇心，誰不愿意再花幾個錢來買一盒約翰遜公司的護膚霜體驗一下“想象不出的奇妙效果”呢?

果然，消費者很快接受了他們的產品，市場需求量越來越大。接著，他們用掙來的錢不斷擴大生產規模，制造出一系列的新產品，最終超過了老東家富勒公司，獨占了美國黑人化妝品市場。

記得中國人常講得一句老話：“多個朋友多條路，多個冤家多堵墻”。盡管生意場是一個競爭的舞臺，有你敗我勝的可能，但絕對不是你死我活，你倘若把金錢看得太重，錢能往自己兜里跑嗎?你假如都把同行看作敵人，滿眼里都是腥風血雨，誰還敢

和你交際呢?沒有人想和你交際，沒有人敢和你往來，縱然你是“天下第一”，又奈我何?生意講的是你來我往，才能四海皆兄弟，財源達三江。

南方李錦記董事長兼行政總裁李惠森先生說得好：“企業之為企(人+止)，意味著企業無人則止，得人心者得天下!追求利潤最大化，不是企業經營的唯一目的?！庇谑?，他一貫堅持“思利及人”核心價值觀。何謂“思利及人”?就是首先站在對方的角度去思考，關注對方的感受，先滿足他人的需求，同時自己也能得到收獲，真正的實現和諧、共贏。這種充滿辯證關系的價值觀，包含了豐富的“達己必先達人”的智慧，也清晰地展現了一個優秀企業家和一個優秀企業在當今社會怎樣才能做到與社會的各個層面和諧發展的風采。

世界著名的企業成功人士戴爾·卡耐基先生不是有一個被世界各國的許多人所認可的成功學公式嗎，它的成功學公式乍聽起來可笑，細品起來讓人沉思，為啥?他說：“一個人的成功，約有15％取決于知識和技術，85％取決于人際溝通和口才等綜合素質?！?/p>

就是這么一個簡單的公式或道理卻沒有引起我們足夠的重視，循著這條光明大道走下去，倒是我們有意無意地進入爾虞我詐、你爭我奪的生意誤區，扮演了極不光彩角色，真正的結果如何?結果無非有兩種情況，不是成了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的千古笑話，就是落個“兩虎相爭，兩敗俱傷”的下場。聰明人是不干這種傻事的。

內蒙古蒙牛集團5年創下100億規模的研究者發現：與蒙牛同樣體制、同樣機制、同樣理念起步的公司不在少數，除去團隊及資本運作等因素外，似乎再也找不到蒙?？焖籴绕鸬某晒υ?。

其實，它還有一個重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹更多的敵人在自己的周圍，尤其是在內蒙古。它的巨大的廣告牌上赫然寫著：“為內蒙古喝彩；千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業?！毖酝庵?，伊利、興發都是自己的老大哥，自己是小兄弟。

如此這般，即便是過去有點恩恩怨怨，現在以牛根生為領頭人的蒙牛公開施禮，自己還能再繼續小肚雞腸嗎?顯然不可能。假如可能的話，天怒人怨。結果蒙牛以牛的脾氣“發瘋”式的發展?；仡^再看蒙牛的廣告語，誰人看了不振奮呢?誰人看了不敬慕、佩服蒙牛的大度呢?誰人又好意思再要以往的淫威欺負一個蹣跚學步的小兄弟呢?完全可以斷定：沒有一個人這樣做。

四、抓只一個“奇”字，在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”?就是少有的、特殊的，人們意料不到的，一句話就是超出常規的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語的上乘之作。

上個世紀80年代初，南京長江機器制造廠新開發出一種“蝙蝠牌”電扇。當時，在我國的電風扇市場上，已有三千多個生產廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他品牌來說，還是一個“小字輩”，它還沒有參加全國性的質量評比，消費者對它也很陌生。

在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者心目中樹立自己的形象呢?該廠不乏高人，他們打破常規，采取別出心裁、出奇制勝的方法，在南京租用了一家比較小的商場櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運轉，并在櫥窗內醒目地寫著：“自1981年4月1日起連續不停地運轉，請您計算一下，現在已經運轉了多少小時?”這種旨在“轉給你看”的傳播方式立刻吸引了許多消費者的注意。當他們發現，這臺電扇確實晝夜不停地運轉而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質量也就確信無疑了。

結果，蝙蝠牌電扇很快占領了南京市場。隨后，在全國其他城市也如法炮制。后來，蝙蝠牌電扇果然成為中國內地地區家喻戶曉，倍受消費者青睞的名牌電扇。

可以明顯地看出，蝙蝠牌電扇在行銷上的運作成功，關鍵就在于廠家獨辟蹊徑的廣告策劃。策劃者深諳消費者的一個基本心理狀態，那就是，再“好”的電扇也不是擺設，也得轉，而且要轉得穩，轉得快，轉得時間長(壽命)。

因而，他們沒有重復其他商家在新聞媒體上大做廣告的作法，而是選擇了最具說服力的傳播方式——“轉給你看”的實物展示，再配上貼切的廣告語，自然起到“耳聽是虛，眼見為實”的不俗效果。當然，這種傳播方式不如其他新聞媒體傳播得快，但快絕對不是好，好就是在產品質量優良的前提下取得扎實穩健的企業行銷效益和社會效益。

盡管蝙蝠牌電扇的生產廠家也許已經改換門庭，這種電扇也未必在市場上還能看著，但櫥窗那只“蝙蝠”晝夜不停扇著的景象想必都還在人的腦海里定著格，溫馨著每一個人的心。