解析炫耀性消費的動機

羅海玲

摘 要： 本文從現有的文獻出發，探討了炫耀性消費理論的產生、發展及變化。從經濟學、社會學、心理學等多角度，對其產生的動機進行了分析，強調應隨著社會經濟和文化的變遷理解炫耀性消費的動機、產生機制和特點，并與相關的概念作清晰的區分，真正把握其本質，以增強其對于現實的解釋力。

關鍵詞： 炫耀性消費 發展歷史 動機

1. 炫耀性消費（conspicuous consumption）理論的發展歷史

1.1炫耀性消費的定義

炫耀性消費是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度地消費的暴發戶和上層階層的行為。

1.2炫耀性消費理論的發展

盡管炫耀性消費的概念是在第二次工業革命后才提出來的，但這一現象在封建社會和前資本主義時期就已存在。那時，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。

經濟學家們對于這一古老的經濟現象很早就開始關注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費的動機、性質、效用和產生機制，20世紀80年代以來更是引入了博弈論和信息經濟學的方法，使炫耀性消費理論得到全新的發展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費概念的提出者、制度經濟學家凡勃倫，還是其后的經濟學家，他們對于炫耀性消費的討論都是建立在其“地位信號（status signaling）”這一功能基礎之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會福利（Rae，1834），反而是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚與社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結構將有助于降低顯示信號的動機（Pesendorfer，1995）。

20世紀中葉以后，社會學家、消費者行為學家和營銷專家引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費進行了進一步的研究，提出了炫耀性消費的自我完善功能和尋求社會認同這一更顯著更重要的動機。隨著后現代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質環境決定社會身份的觀念（Turner 1965），使消費作為證明個體社會和自我身份的證據之一的功能合法化，“消費”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時炫耀的不僅僅是財富和社會地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費不再是凡勃倫時期的企業界大亨和暴發戶的專利，它變得越來越大眾化，因為人們越來越習慣于通過他們的物質生活方式評價和溝通他們所處的社會階層。

炫耀性消費會受社會經濟發展水平的影響，因此經濟增長迅猛的中國已經成為最大的奢侈品消費市場及最具潛力的炫耀性消費大國。解釋當代中國的消費現象需要對炫耀性消費，尤其是炫耀性消費的動機有深刻的理解。

2. 炫耀性消費的動機

經濟學家、行銷專家和消費者行為學家、心理學家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費的動機有不同的理解，經濟學家對炫耀性消費傾向于持否定的態度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費者行為學家把它看成是可以善加利用促進銷售的行為；心理學家則把它看成是滿足或補償心理欲求的合理存在。在當今經濟全球化的背景之下，因特網、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經濟發達的西方世界的文化價值觀傳輸到發展中國家，逐步改變著那里傳統的價值體系和消費習慣，同時，各種文化之間的互相影響和交融，也調節著整個地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費者行為學》中說：對消費者行為影響最深刻的是文化價值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費的動機的理解也應隨著文化的變遷而有所變化。

2.1經濟學家的理論觀點

2.1.1理論框架的建立

凡勃倫認為炫耀性消費有兩種動機：一是歧視性對比（invidious comparison），指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區別于財富水平較低的階層；二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費主要是為了顯示財富而不是滿足商品的實際的使用價值，這種消費的動機是謀求某種社會地位。正是這種動機的存在，產生了所謂的“凡勃倫效應”（Veblen effect），指僅僅因為某一商品價格上漲而增加對它的需求的現象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應”可以用價格來衡量，有些學者便把“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”混同了起來。而實際上“凡勃倫效應”只是炫耀性消費在價格與需求量關系上的具體表現之一（鄧曉輝，2005）。

2.1.2對原始動機的探討

與凡勃倫同時代的馬歇爾在其《經濟學原理》一書中談到炫耀性消費時認為它的產生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅使。之后，庇古在《福利經濟學》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望?！?/p>

2.1.3引入人際影響因素

20世紀中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費者之間的人際影響引入主流消費理論，從一個全新的視角考察炫耀性消費產生的機制。杜森貝里構建了一個考慮人際影響的效用函數，并得出了結論：人們的消費行為相互影響，存在攀附傾向。

2.1.4分析消費動機

Leibenstein從消費動機的角度把消費者對商品和勞務的需求區分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費者對商品和勞務內在品質的需求，不受其他消費者決策的影響。如果消費者消費商品和勞務不是為了享受其內在品質，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應。外部效應又分為從眾效應（bandwagon effect）、勢力效應（snob effect）和凡勃倫效應。從眾效應是消費者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強烈；勢力效應是消費者追求標新立異和獨占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應則表現為價格越高，購買欲望越強（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費研究的重要理論基礎。

2.1.5引入博弈論

20世紀80年代以后，博弈論和信息經濟學方法被逐漸運用到炫耀性消費理論的研究中，經濟學家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應的存在條件及炫耀性消費的供給方行為進行了廣泛而深入的研究，進一步說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費的產生機制提出了新的解釋：一是擔心被認為是窮人（從眾效應）；二是希望被認為是富人（勢力效應）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費的兩個動機“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費理論的創新則在于提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）。只有價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才能起作用。商品價格在市場上一般是統一的，而它的信號價值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會階層都有此偏好的結論。Jaramillo對炫耀性消費的內涵提出了新的闡釋：炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業機會等在社團外不能獲得的資源。從這個意義上講，社團可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）?？梢?，炫耀性消費本身并不產生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費活動之后的收益非常重要，也就是社團形成后帶來的地方性公共物品。

2.2 市場行銷專家和消費者行為學家的觀點

根據凡勃倫對炫耀性消費的描述， 炫耀性消費有如下特點：（1）炫耀性消費是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實際的使用價值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會地位；（3）炫耀性消費炫耀的是財富和地位，故商品價格往往成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望越強，也就是所謂的“凡勃倫效應”；（4）炫耀性消費原是用來描述在第二次工業革命中通過集聚財富富裕起來的暴發戶的行為特征。

2.2.1理清概念之間的差異

一百多年來，經濟學家們圍繞著凡勃倫給我們預設的標準，特別是在顯示“地位”這一突出的特點上進行了廣泛而深入的探討，使得有些學者把“地位消費（status consumption）”與炫耀性消費等同起來。市場營銷和消費者行為學家Aron OCass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費（status consumption）”與“炫耀性消費（conspicuous consumption）”這兩個概念的異同，指出兩者具有不同的建構。并把地位消費定義為一種因為重視自身身份地位而獲取及消費象征相應身份地位的商品的消費行為。它受消費者的自我監控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費行為讓他人感知自身的身份地位的消費行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron OCass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費行為可以是不公開的，如穿著價格昂貴的品牌內衣；而炫耀性消費行為一定是公開的，其他人能看得到的。

2.2.2從文化變遷看炫耀性消費特點的變化

文化是影響消費者行為的一個非常重要的因素，要深入理解消費者行為就必須對文化動態保持高度的敏感。文化的形成受社會經濟發展狀況及社會思潮的影響。凡勃倫的理論產生于第二次工業革命后，是現代主義哲學盛行的時期，這一哲學強調理性和秩序（正常）。當時的人們習慣于把事物標簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費被簡單地冠以非理性的不正常的行為。

第二次世界大戰后，隨著資本在全球的迅速擴張，數碼及信息技術的高速發展，電影、電視及因特網所帶來的文化滲透，資本主義意識形態最終壓倒了社會主義意識形態，占據了全球的主導地位。東方傳統的集體主義文化也開始逐步向個人主義轉變。尤其是70年代資本主義經濟的飛速發展，使得后現代主義隨之產生，這時強調的重點不再是生產，而是市場、銷售和消費（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費者被更復雜的消費者所取代?！跋M”成為個體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時最主要的制度強化了這一趨勢。消費者開始設想“自我”可以通過消費，像商品一樣被定制、生產、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個人主義文化強調的“自我”和社會形象的重要性進一步強化了這一現象：產品作為一種象征被評估、采購和消費?！跋M”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費者自我概念和社會關系的外在表達。消費成為自我實現，自我證明的方式（Firat 1991）。消費者不再只是消費商品本身，他們還是消費商品的象征意義和形象（Cova 1996）。

當消費進入象征的領域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美?！拔幕ⅰ眰兛梢园押芷椒驳谋阋说漠a品變成一種獨特的品位?！捌肺坏南笳鳌迸c“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎的消費可以從以前被邊緣化的藝術形式、藝術品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標志可見一斑（Triggs 2001）。

可見，在新的歷史時期，炫耀性消費的特點已經發生了巨大的改變：一是炫耀的內容不再只是財富和地位，或者說現在社會地位是通過有教養、有品味的消費微妙地展示出來的；二是炫耀的動因有了明顯的改變，從強調擁有具體的物品到強調體驗和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費的實踐者也不再局限于暴發戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個社會階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當代消費的普遍特點。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預設的有關炫耀性消費的概念，將無法深入地理解和解釋當代消費者的消費行為。

2.2.3對炫耀性消費動機的新闡釋

市場營銷專家和消費者行為學家對炫耀性消費的動機提出了新的闡釋。

2.2.3.1 炫耀和提示信號

還有相當一部分消費者懷有這種動機。他們會消費那些看得見的、能彰顯他們的權利和地位的商品?！皟r格”對這部分消費者來說很重要。價格越高，購買的欲望就越強，也即“凡勃倫效應”。

2.2.3.2 獨特性

這種獨特性除了受個人的情感欲望的驅動外，還受到他人行為的影響。有限的供應對這部分消費者來說很重要，供應量增加就會降低購買的欲望，也即“勢利效應”。后現代主義者拒絕主流價值觀和所有一切“正?！钡氖挛?，他們渴望“做自己的事”，對獨特性有更高的要求。產品生產者和廣告商可以利用這一特點，鼓勵消費者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創造出更新的自我表達和交流方式，從而為企業創造更高的利潤。但消費者對獨特性的要求到底是怎樣的？這又是一個難以解答的問題。

2.2.3.3 社會認同（鏡中觀我）

這是炫耀性消費更顯著更重要的動機。它來源于人們通過使用象征性的消費品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個參照群體是與他們一樣的或是他們認同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消費的目的就是通過外顯的消費行為向他人傳達“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。

2.3 心理學的理論視角

關于炫耀性消費的純心理學方面的研究少之又少，概括起來的動機主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產品的行為是為了緩解自身身份危機和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。

3.討論

炫耀性消費這個古老的社會現象和經濟現象發展到21世紀，已經成為“消費”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設和簡單的案例佐證的層面，缺乏實證研究的支持。急需對它所產生的深層的心理動機進行深入的探索。

凡勃倫的炫耀性消費理論很準確地描述了他所處的時代的消費特點，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會經濟和文化的變遷，以社會進化論的觀點來考察炫耀性消費，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費”與“位置消費”、“地位消費”、“奢侈品消費”、“補償性消費”、“凡勃倫效應”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費理論的進一步發展及其對現實的解釋力。

而新出現的更微妙地炫耀財富和社會地位的方式，如慈善捐款和追逐時尚生活方式，更需要專家學者們在更新了的炫耀性消費理論指導下展開深入研究。

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