高職院?！断M心理學》實訓課程的探索與實踐

徐　琴

摘要高職院校市場營銷專業的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法,制定適應消費者需求的營銷對策,為增強企業在市場營銷中的競爭力服務。目前,高職院?！断M心理學》課程的教學與工學結合人才培養模式的要求相距較遠。本文按工學結合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環節,并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

關鍵詞消費心理學 高職院校 實訓課程 工學結合

中圖分類號:G642文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)09-289-02

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科,并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系,試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律?！断M心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。

一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展,市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候,消費者變得越來越挑剔,對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中,越來越深刻地認識到:消費者是上帝,消費者是企業利潤的來源,消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益,為了爭奪消費者手中的貨幣選票,研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。

不僅如此,市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的,現代營銷在本質上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程,營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產生的預期反應。企業從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律,不僅可以使企業及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化,在表面已經飽和的市場中發現市場空間,開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭力,同時也能為企業找到更好地滿足消費者需求的策略和手段,在更深層次上,更有針對性的進行各種營銷運作,更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環境中的成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究,是市場經濟條件下使企業經營與消費者需求實現最佳結合的基礎,掌握并有效運用消費心理學,成為現代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標,是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題,針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看,該課程的教學目標沒能很好實現,離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。

1.教學內容設計不合理,教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主,較少安排實訓課程。即使有實訓課程,課時的多少、實訓的方式也很隨意,實訓的內容主要以案例分析,簡單的市場調查為主,幾乎沒有綜合實訓。此外,由于高職院校普遍存在實習經費投入不足情況,象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持,即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經費的缺乏而導致教學計劃中途“流產”。

2.理論與實踐脫節,不能學以致用

首先表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念,他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上,他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的,而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動,他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題,而是一廂情愿地選擇一個市場,將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來,根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱,難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質普遍不高,理論知識的掌握缺乏系統性,運用單個的知識點分析問題還好說,一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題,往往捉襟見肘,覺得無從下手,更難以將所學有效地轉化為有用。譬如針對具體的企業在設定的市場營銷環境下的生產經營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析,從而為企業制定符合消費者心理的營銷策略等,與現實要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業院校人才培養工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關于做好安徽省高等職業院校人才培養工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求,《消費心理學》課程教學應重點體現教學過程的實踐性和職業性,培養面向生產、建設、服務和管理一線需要的高素質、高技能的營銷人才,實訓教學環節必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現培養目標,使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識,并學以致用,以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養的特點,以未來就業崗位需要為主線,培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練,突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力,并逐漸培養所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通,學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題,培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解,能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據教學大綱規定《消費心理學》課程的總學時為72學時,鑒于課程的性質和其在專業中的基礎地位,筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內容應能夠組織落實和考核,操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法,避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內容,避免造成不應有的資源浪費。

結合課程特點和市場營銷專業能力要求,本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗,圍繞兩方面內容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練,實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主,根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行,努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來,安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后,請學生對參與演練的成員的表現進行評價,看他們是否真正參與其中,是否有意識關注消費者的心理和需要,是否有意識塑造自己營銷素質。最后,讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節,我們并不探討很深的理論內容,只強調學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發學生的創造性思維,培養學生獨立思考能力和創造能力,讓他們有成就感,激發他們學習興趣。

2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目,讓學生在做游戲中邊玩邊學,有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求,進行產品心理屬性的設計,得到消費者心理上的響應,贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要,特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力,在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果,當我們集中所有的注意力去解決一個問題時,可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發現,采用案例教學,把現實的書面描述,呈現在學生面前,請學生進入被描述的情景現場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失,對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此,在講授完某個重要的知識點后,向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料,以小組為單位對案例情景進行分析討論,完成案例中布置的問題,在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識,讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識,市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法,因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中,有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足,有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足,準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到,動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來,而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時,便組織學生利用業余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所,任意選擇兩個購物區,觀察消費者購買活動,通過和營業人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現?？疾旖Y束后各小組成員紛紛踴躍發言,暢談考察體會。把學生帶到企業現場,在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然,我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性,僅僅通過外部觀察和判斷,甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素,培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻:

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社.2007.

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