電視浙軍的崛起密碼

朱旭冬

憑借一檔熱門唱歌節目，浙江衛視在短短一年內成為湖南衛視最有力的挑戰者

對于浙江衛視頻道總監夏陳安來說，最近一段時間的好消息可謂接踵而至：10月初開始在晚間黃金時段播出電視劇《珠光寶氣》在多日內達到同時段省級衛視收視率第一；“中國藍”品牌概念店正式亮相，所售產品大受歡迎；中國藍歌會在二線城市辦得風生水起；甚至，一貫在營銷上水火不容的百事可樂和可口可樂齊齊跑來冠名節目……

然而就在一年多前，浙江衛視的情形還完全不可與今日而語。去年8月，夏陳安剛剛被空降而來時，這個年廣告收入已超過5億人民幣的頻道正面臨著一系列內憂外患：之前推出的選秀節目和購買的獨播電視劇反響平平，導致內部員工士氣低落，管理層缺乏信心；除了外部購買的很多電視劇還沒有付錢外，向母公司浙江廣電集團的借款也沒有償還，上億元的債務使得后續擴張乏力，不得不收縮戰線。

不過這些并沒有嚇到夏陳安，在用22天完成了浙江衛視有史以來最快的一次改版后，他在隨后的一年多時間里對這家常將“文化立臺”掛在嘴邊的電視臺變成了一艘娛樂航母——每天晚上，觀眾們都能在電視上看到其打造的各種綜藝節目。而這一切都使得這家在相當長時間內并沒有多大名氣的電視臺成為了真正的話題：根據央視索福瑞的數據，如今的浙江衛視已經牢牢占據了全國各家衛視中收視率第二的位置，而其持續上升的箭頭直指長期穩居第一的湖南衛視；從廣告收入來看，浙江衛視2008年的廣告收入比上年增長了20％，在各種自制節目的幫助下，其今年的廣告收入比去年又增長了近70％。

這個成績不能不讓人刮目相看——在長達十年的時間里，用娛樂節目牢牢抓住眼球曾經是被觀眾戲稱為“芒果臺”的湖南衛視的專利：數以億計的粉絲熱衷于談論其所打造的選秀節目《超級女聲》；每到周六晚上，全國符地都會有觀眾守在電視前觀看其綜藝節日《快樂大本營》；其推出僅僅一年有余的脫口秀《天天向上》則贏得了龐大的青少年觀眾。如今，憑借一檔平民娛樂節目《我愛記歌詞》的走紅，浙江衛視_已經成為了電視湘軍的最有力挑戰者?！昂闲l視圍繞機制改革得到的好處已經走到盡頭了?！焙闲l視副臺長張華立對《環球企業家》表示。

然而，在熱門節目極易火爆但也極為短命的今天，浙江衛視依此形成的這輪上升到底能延續多久?單純依靠模仿湖南衛視而得束的競爭優勢還能創造多少驚喜?事實上，無論對于家底殷實的湖南衛視還是對于沖勁十足的浙江衛視，一個必須承認的事實足，在電視消費的增長速度遠不及各家衛視資本投入速度的中國市場，白熱化的觀眾爭奪戰還不過是剛剛開始，而作為傳統媒介的電視，還需要同互聯網、手機等新媒體抗衡。

誕生

與湖南衛視早期的情形一樣，浙江衛視的王牌節目《我愛記歌詞》最初也是從國外找到了靈感。2007年夏天，美國NBC電視臺為了填補節目檔的空缺，推出了一檔時長僅為20分鐘的演唱類綜藝節目《合唱小蜜蜂(The Singing Bee)》。沒想到第一期節目的收視率就超過了美國大聯盟棒球比賽拿到了全美第一。

這引起了浙江衛視欄目監控中心的注意，在進行分析后，管理層覺得這個欄目更加適合喜歡卡拉OK的亞洲人群。于是，做一檔類似的節目被提上日程，而制作過探險紀錄片、訪談、真人秀等幾乎所有類型節目的制作人陳偉很快進入了決策層的視野，在此之前，他制作的談話類欄目《人生AB劇》自推出以來，多年穩居浙江省內同時段節目收視率的前三位。

由于《合唱小蜜蜂》也是國外的新欄目，當時國內甚至沒有任何相關的中文資料。為此，陳偉只好親自找人翻譯，“我的團隊執行力比較強?！爆F在已經是《我愛記歌詞》制片人的陳偉告訴《環球企業家》，他帶人只用10天時間就準備好了一切。并連續用3天錄完了7期節目。但就在節目錄影完成的當天，國家廣電總局出臺了對群眾參與類選秀節目進行嚴格限制的規定，包括黃金時段不可播出此類節目等。盡管《我愛記歌詞》并不是選秀節日，但是會有大量的群眾參與，為避免誤解，浙江衛視特意拿了兩集樣片北上。最終總局認定這只是一個平民娛樂節日，在預定播出時間的前三天為該欄目亮起綠燈。

2007年9月29日，《我愛記歌詞》7集特別欄目正式開播。由于獲得了不錯的市場反響和收視率，浙江衛視決定將這一節目做成一檔每周五播出的綜藝欄目。此時的《我愛記歌詞》已經與原始模板《合唱小蜜蜂》大相徑庭。

由于國內外的收視習慣不同，《合唱小蜜蜂》由單人主持，而國內觀眾更習慣男女搭配的主持風格，因此浙江衛視選擇了性格活潑開朗的朱丹和對流行音樂非常熟悉的華少二人搭檔。在主持人之外，領唱、演唱曲目和參賽選手等問題也要考慮周全。由于領唱的出境頻率僅次于主持人，因此不但歌要唱得好，還要能獲得觀眾的喜愛。為了保證節目質量，參加的選手也是一半來自節目組的邀請，一半通過報名獲得上臺機會。

而每一期節目的策劃中最費神的便是歌曲的選擇，“當熟悉的旋律響起，你是否會應聲歌唱?”陳偉對《環球企業家》解釋道，節目中選擇的應該是那些能打動觀眾的歌曲。通常情況下，一期節目要用到大約30首歌，但制作人員必須首先要選定300首歌，同時這里面每首歌都要唱過來決定當期是否采用。因為平時為節目選歌唱得太多，《我愛記歌詞》節目組成了整個頻道中唯一一個卡拉OK券用不完的團隊。最后，還必須根據歌曲設計出樂隊的配合、歌曲編排等問題。

讓所有制作人都沒想到的是，到當年年底，《我愛記歌詞》的平均收視率達到了0.8％左右，這對于當時平均收視率只有0.25％的浙江衛視來說簡直就是一個天文數字，而且收視率提升表上的曲線仍然在向上延伸。到了2008年2月15日，《我愛記歌詞》的收視率首次突破了1％大關——在此之前，除了湖南衛視，還沒有一家衛視頻道的綜藝節目能做出這個成績。

在業內人士看來，《我愛記歌詞》和選秀節目最大的不同是它更強調參與，只要有人愿意并喜歡唱歌，他就有機會站到舞臺上，這一切人點使浙江衛視很好的避開了選秀市場的激烈爭奪并在歌唱類節目中搶得先機。

走出浙江

不過好景不長。隨著《我愛記歌詞》的迅速躥紅，各家衛視很快便競相推出了演唱類節目，廣東衛視在07年年末推出了《今夜唱不?！?，山東衛視在08年初推出了《先聲奪人》，而江蘇衛視和湖南衛視也在08年年末相繼推出了《誰敢來唱歌》和《挑戰麥克風》，眾多同《我愛記歌詞》類似的欄目對浙江衛視形成了圍攻之勢。如何將搶先占領的市場穩固下來很快變成了浙江衛視的頭等難題。

恰在此時，夏陳安出現在了浙江衛視。在此之前，夏陳安始終是浙江教育臺的一員虎將——早在其27歲時便因業績出色而升任副臺長，升任臺長之后，夏又針對科技教育頻道的特色提出“新青年制造”的口號，在其帶領下，浙江教育科技頻道的廣告收入大大超過了同類頻道。

“我到衛視的時候也就《我愛記歌詞》還有點小火花，其它

節目都辦得不溫不火?！毕年惏不貞浧饎倓偨邮謺r的情形表示。事實上，《我愛記歌詞》成了夏來到浙江衛視后唯一沒有被撤換的一檔晚間欄目。為了鞏固在演唱類節目中的先發優勢，夏陳安在上任后不久便一反綜藝節目需要避諱的“同質化”傾向，一口氣打造了包括《我愛記歌詞》在內的三檔以唱歌為主的綜藝類欄目，“簡單說，就是要讓觀眾看到浙江衛視就會想起演唱類節目，反之亦然?！毕年惏舱f。于是，在2008年11月15日浙江衛視出現了《愛唱才會贏》，兩個月后，另一個圍繞唱歌的欄目《我是大評委》也正式亮相。

當然，在推出這些新欄目的同時，浙江衛視也加大了對《我愛記歌詞》的投入。據陳偉回憶，夏陳安來到浙江衛視第一次見到陳偉后就送了《我愛記歌詞》團隊兩句話：“一是要做活動，二是要做全國?！倍@兩點也正是湖南衛視得以突破地域限制的重要原因之一——一檔只在夏天播出的《快樂女聲》的影響力如今可以擴展到一年甚至更久。

基于此，《我愛記歌詞》在去年十一期間推出了“城市麥霸對決”，其創作團隊跑了7個城市選隊伍。這樣的活動一下子為浙江衛視積攢了超高的人氣，在十月份，《我愛記歌詞》的收視率提高了995％，以至于做宣傳片的字幕員以為寫錯了，做字幕時把這個數字改成了99.5％。

這種情形大大超出了陳偉的預料，在節目剛剛創辦之前，他以為《我愛記歌詞》只有兩年的生命力，而其他工作人員甚至覺得只有半年。為了延長這種生命力，浙江衛視必須給節目賦予新的活力和內容，事實上，這也是湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》等得以數年不衰的秘密。

由于《我愛記歌詞》的名稱非常通俗易懂，這在短期內非常有助于欄目的推廣但是“歌詞”二字也把這檔綜藝欄目鎖在了歌曲演唱上!為了吊起觀眾的口味，制片人陳偉不僅僅在每期節目的環節設置上錙銖必較，而且不停地變換內容，甚至不惜“壯士斷腕”般地拿最受歡迎的領唱開刀，進行了一場為期三個月的“領唱爭霸賽”，并借此打造了全新的領唱隊伍。

除了欄目本身，全力打造明星主持也是夏陳安從湖南衛視借鑒來的策略之一，在他看來，湖南衛視的一大壁壘就是打造了何炅、汪涵等一批明星主持人，這些擁有大量粉絲團的明星參與的節目通常情況下會吸引更多觀眾。連夏陳安也不得不承認：“湖南衛視的主持人太棒了”目前，《我愛記歌詞》的女主持人朱丹是浙江衛視年薪最高的人，但是除了一份收入外，浙江衛視還為其配合各種宣傳活動，并專門送她去演電視劇、出唱片等等。一旦個人名氣上升，主持人的影響力自然能給予浙江衛視很好的“反哺”效應。

亦喜亦憂

無論怎樣，節目賽跑的終端裁判始終是廣告商。在《我愛記歌詞》越來越受歡迎的同時，廣告商也聞風而動。

目前《我愛記歌詞》一個季度的冠名費為800萬元，明年甚至有可能達到1000萬，而去年該欄目一整年的冠名費也不過800萬左右。盡管800萬已經不是一個小數目，但是廣告商仍然需要分秒必爭地來搶奪冠名權。浙江衛視副總監兼營銷中心主任王俊表示，當時有多家企業在爭奪《我愛記歌詞》的冠名權，而快活林公司的負責人剛好就在浙江衛視的辦公室里，劉方問了浙江衛視的賬號后就搶先打入了80萬元保證金，最終成功冠名了這檔浙江衛視的王牌欄目。

與此同時，浙江衛視推出的其它綜藝節目也成了廣告商青睞的投放對象《沖關我最棒》是浙江衛視最新推出的一檔室外競技類綜藝節目，這檔欄目的推出打通了浙江衛視一周的綜藝欄目，使得浙江衛視在每天晚上都會有一檔綜藝欄目。由于要推出這檔欄目的決斷非?？?，制片人陳佃告訴《環球企業家》：“我只是簡單了寫了幾頁PPT給廣告客戶，但馬上收到反饋說有多家企業感興趣：”他清楚記得有一天臨近下班時間接到廣告部電話，說有一家叫柏萊雅的公司想冠名，就在附近，于是他們就一起過去向對方介紹情況。沒想到廣告商一聽到這個想法就非常感興趣，馬上決定要冠名這檔欄目，當場付了60萬保證金。

據了解，浙江衛視今年的廣告收益將達到9個億，而由于存在一定的滯后效應，這個數字在明年很可能還會繼續上漲。更說明問題的是。原本冠名湖南衛視《快樂大本營》的伊利優酸乳，最近轉而冠名了浙江衛視的《我是大評委》，在眾多廣告主看來，這是浙江衛視影響力提升的最有力證據。此外，百事可樂和可口可樂這樣的直接競爭對手分別冠名浙江衛視兩檔綜藝欄目的現象在其它衛視也并不多見。

不過在突發式的繁榮背后，浙江衛視的未來依然充滿變數。比起已有十年綜藝欄目制作經驗的湖南衛視，浙江衛視的多數綜藝節目仍然略顯青澀和單薄，除了《我愛記歌詞》之外，其它新節目在細節上的處理均不夠成熟和細膩。

這背后的重要原因便是經歷了爆發式的增長之后的人力匱乏一個明顯的對比是，湖南亦有三檔常規的綜藝欄目，但其卻有380多人的成熟制作班底，但是浙江衛視整個節目中心也只有100多人，卻要承擔六檔常規綜藝欄目，這便很容易出現后勁不足。目前，湖南衛視已經有了一套完善而成熟的研發體系和人才培養制度——了解國外最新的電視節目和相關信息是必須的功課，而每年則有幾百萬元的經費專門用于年輕的編導和制作人員的出國短期培訓。

更核心的問題出在浙江廣電集團現有的機制上。與湖南廣電集團的運作方式不同，浙江廣電旗下的各個頻道完全相互獨立。不同頻道之間的競爭多于合作，這使得浙江衛視在《我愛記歌詞》迅速走紅后的擴張得不到其它地面頻道的充分支持。由于從其它頻道調人困難，目前，《我愛記歌詞》甚至成為浙江衛視內部很多新節目輸送人才的培養基地。而湖南衛視整個廣電集團的內部資源利用則更為充分，如《天天向上》的節目制作人張一蓓最初便并非在衛視工作。甚至，湖南衛視的很多成功節目都是先在其它地面頻道獲得成功后，再轉移到衛視。

此外，在中國傳媒大學教授丁俊杰看來，湖南衛視的節目編排優勢也很難在短時間內被超越，“湖南衛視的單個欄目都很統一，定位很精準，而這種精準不是浙江搞一堆娛樂節目就可以超過的?！蓖瑫r，湖南衛視十年積累起來的品牌效應也絕非其它后來者可比。

在娛樂節目之外，電視劇的比拼更是讓浙江衛視頭疼的戰場。近年中，隨著電視劇價格的高漲，各家衛視購買獨播劇的成本在不斷提高。據了解，兩年前一部5000萬人民幣的電視劇如今可能會被賣到2億，而如果按照歐美和TVB等電視臺自己制作電視劇的成本則更高。

面對這種情況，夏陳安的解決方案是用5年時間打造一個圍繞浙江衛視的產業鏈，其中包括其相關的衍生產品、藝人經紀公司以及中國藍歌會等，“到時候浙江衛視只是產業鏈里最大的一顆珍珠而已?！彼f。