需求及其理論對市場營銷的哲學指導

葉文暉

（赤峰學院 經濟與管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

需求及其理論對市場營銷的哲學指導

葉文暉

（赤峰學院 經濟與管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

隨著市場經濟的發展，市場營銷的理論也在發展。經濟學需求的概念和理論是對市場營銷的哲學指導，營銷理論和方法都有其經濟學需求及理論的指導根源，科學地從需求的基本概念和理論出發，對市場營銷才會有正確的方向性把握.

需求；市場營銷；消費滯脹；交叉銷售

滿足消費者的需求或創造消費者的需求是市場營銷的出發點.需求作為經濟學的最基本概念，需求理論是經濟學的基本理論，從這個意義上說需求及需求理論是市場營銷實踐的哲學，指導著市場營銷的方向，為市場營銷提供了最基本的方法論.

1 需求二要素的理解和運用

需求是指某種商品在一定時期、一定價格下，消費者愿意購買而且能夠購買的數量.構成需求的兩個基本要素是購買欲望和支付能力.購買欲望是構成需求的主觀要素，產生于人的基本需要.支付能力是客觀要素，取決于消費者的可自由支配收入.構成一個有效的需求，購買欲望和支付能力二者缺一不可.

但是在實踐中，對這二要素的理解經常會發生偏差，使我們的營銷活動經常陷入誤區.我們一線的營銷人員往往無法通過改變產品的性能、質量、價格等來進行市場推廣.需求概念對市場營銷的哲學指導是：激發和創造消費者的購買欲望是我們一線營銷活動的基本出發點，改變消費者的購買欲望是實現需求的最關鍵手段.在市場營銷實踐中，激發和創造消費者購買欲望的正確哲學思維應當是：

（1）欲望基于消費者自身的基本需要，而人的基本需要都是相同的，是營銷所改變不了的.

（2）購買欲望具有多樣性.人們的基本需要是相同的，但是不同的人的購買欲望可能是不同的，為了滿足同樣的基本需要，人們會購買不同的商品.需求的多樣性可以由消費習慣的不同造成，也可以由消費時尚等因素所造成.需求多樣性的存在告訴我們，在營銷中我們不可能用單一的商品來滿足不同消費者的同一基本需要，需要我們增加商品或服務的品種.

（3）購買相同的商品，往往背后的欲望是不同的.例如，購買月餅有可能是出于生理的需要，有可能是社會交往的需要，還有可能是愛的需要.在理解購買欲望的時候我們往往會在這一點上陷入誤區，會錯誤認為同一商品的購買者他們的購買欲望是相同的.如果存在這樣的錯誤認識，營銷活動就會產生許多盲點.

不同的購買欲望都可以促成同一產品需求的產生，它給我們的營銷啟示是：即使是同一商品對不同的消費者而言會存在著不同賣點.正確掌握好同一商品對不同消費者的不同賣點是我們營銷成功的基本出發點，可以擴大營銷的對象和產品的市場空間.

在現實中，只要我們掌握了激發消費者購買欲望的營銷基本出發點，尋找或激發出相同商品對于不同消費者的購買欲望，許多紛繁復雜的營銷難題就會迎刃而解.

在一線的營銷工作中，雖然支付能力和購買欲望不可或缺，我認為：“只要購買欲望足夠強烈，支付能力甚至可以忽略不計.”

2 正確理解和運用降價促銷策略

需求理論認為對于大多數正常品而言，在一定時期內該商品的需求量和價格之間呈現一種反向運動的狀態：價格上升需求量下降，價格下降需求量上升.正是基于此廠商往往會祭出降價促銷的大旗，但是進行降價促銷的時候我們必須注意以下幾個問題：

2.1 注意不能忽略“一定時期” 需求概念中的“一定時期”指的是影響一種商品需求的支付能力、宏觀經濟政策、消費者消費習慣、競爭等因素不變的時期，也就是強調除價格因素之外，影響需求的其他自變量不發生任何變化.任何一個科學的理論都有一個合理的假設為前提，在研究需求的時候，我們必須強調除價格因素以外的其他自變量不變這個前提的存在.

在一個市場營銷區域內存在著眾多相同或相似商品的經銷商，即你的替代品和競爭者很多.其中一個經銷商進行降價促銷的時候必須考慮其他經銷商的營銷策略反應.正確的策略性思維應當是：假如我方降價，其他競爭者不降價，我方的市場份額會提高；假如我方降價，其他競爭者也降價，那么我方的市場份額不會得到提高.在現實的市場營銷中任何一個理性的營銷者都會基于自己的利益做出正確的策略選擇，為了維護和擴大自己的市場份額，往往會在受到其他競爭者降價的刺激下也選擇降價促銷策略.所以，降價往往不能提高市場份額，最經常的結果是挑起了市場價格戰.當別的廠商也降價促銷的時候，“一定時期”也發生了變化.所以，在考慮降價策略實行與否的時候，我們必須考慮到我們的策略選擇是否會改變“一定時期”中競爭力量和態勢不變這個需求假設.

2.2 降價促銷有時僅僅能夠提升短期市場需求和占有率，從長期來看不宜采用.這是因為：

第一，即使是其他廠商不會跟隨降價促銷的策略，我們通過降價促銷雖然擴大了需求，但是會造成一段時期內消費者“消費庫存”的增加.即消費者在降價促銷刺激下短期內會加大該種商品的購買量，但是該加大的購買量需要經過一段時間的消化.當期購買量的加大會降低下一期的購買量，甚至將下一期的購買欲望降低為零.

第二，降價促銷需要有一個合理的理由或給消費者一個合理的解釋，不然消費者會對廠商定價策略的誠信度產生懷疑.

第三，降價促銷會造成“消費滯脹”：（1）消費者對某種商品購買決策的做出往往是看有沒有降價促銷，平時零購買，促銷時大量購買，使需求量在不同的時期造成巨大的波動，這對廠商的生產計劃和庫存計劃會造成很大的混亂性影響（.2）頻頻的降價促銷起不到任何促銷作用.

雖然降價促銷是實踐中的一種重要的市場推廣手段，但是在應用的時候應當謹慎.競爭、品牌、商譽都是我們要考慮的決定需求和降價促銷的因素.特別是對于炫耀性商品而言降價促銷是一個絕對的錯誤決策，因為這種商品在價格下降時需求不會增加多少，甚至還會下降.

3 營銷的高級目標是需求的擴大

價格的變動引起需求數量的變動在經濟學上被稱為需求量的變動.需求的移動是指在不同的時期，由于價格以外的其他因素發生變化，從而導致在同一價格下需求量的不同，或能夠達到同一需求量而價格高低不同.需求的移動包括需求的擴大和縮小.我們把價格不變而需求量上升稱為需求的擴大，把價格不變需求量減少叫作需求的縮小.通過降價促銷而造成需求量的變動是營銷的低級手段.需求的擴大不僅能夠提高需求數量，還能夠提高利潤空間，所以促進需求的擴大是營銷的高級手段.

在現實的市場營銷中，廣告、公共關系、延期支付、改變包裝策略等營銷手段的采取都是為了達到需求擴大的目的.現在較為流行和先進的交叉銷售市場營銷理念也是根源于需求理論關于互補品的論述.

互補品是一組能夠相互配合，共同滿足消費者某一欲望的一組商品.互補品的有效供給會促進該商品的需求擴大.

在現實生活中，消費者的需求不是由于你所經營的一種商品所決定的，而是由滿足該欲望的所有互補品所決定的.沒有互補品，或者互補品的價格過高都是造成現實營銷困難的因素.當互補品容易獲得或價格低廉的時候，我們所營銷的商品的需求就非常容易形成.

第一，為了使某一商品的需求擴大，我們常常會提供該商品的低廉互補品為營銷誘餌.互補品降價促銷的時候，該商品的需求就會被擴大.需求理論告訴我們：擴大需求數量并非必須對該商品進行降價促銷.所營銷的商品應當有機化為一個戰斗群，在群中，每種商品所處的地位和角色應當是不同的，有的是利潤的來源，而有的則是形成需求的誘餌.

第二，廠商提供該商品的互補品，避免了消費者為了獲得互補品的不必要奔波.這樣做不僅節約了消費者的時間成本，提高消費者剩余，也會在一定的程度上頻閉競爭.

在市場營銷實踐中，具有附加效應的營銷手段也是為了造成需求擴大的結果.所謂附加效應是指為了擴大需求，而為消費者提供額外的產品服務.當然額外的產品和服務都是有成本的.不同的消費者對額外增加的消費成本的反應是不同的.對于私人消費者而言，他們要求附加的產品或服務應當是價廉物美的.對于公務消費者而言，他們需要的往往是方便、奢華、檔次，而對附加的產品的價格極其不敏感.區分不同類別的消費者進行不同的附加效應營銷，是我們營銷計劃設計的基本原則之一.

交叉銷售最初是指銷售人員在提供主營產品的同時，考慮消費者的輔助需求，進而提供主營產品的互補品，從而達到增加客戶份額而不是市場份額的目的.交叉銷售的理念來自于把需求看作一系列購買欲望的組合這一基本需求概念.交叉銷售的靈魂是滿足消費者的需求，而不是營銷單一商品或服務.

隨著市場經濟的發展，市場營銷理論也在發展.任何營銷理論和方法都基于對經濟學需求及理論的深入理解.經濟學需求的概念和理論是對市場營銷的哲學指導，從需求的基本概念和理論出發，對市場營銷才會有正確的方向性把握.所以說正確理解需求及需求理論是我們搞好市場營銷的基石.

〔1〕格里高利·曼昆.經濟學原理[M].機械工業出版社，2003.

〔2〕彼得·德魯克.管理的實踐[M].機械工業出版社，2006.

〔3〕菲利普·科特勒.市場營銷導論[M].華夏出版社，2001.

〔4〕約瑟夫·斯蒂格利茨.經濟學[M].中國人民大學出本社，2005.

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