營銷渠道理論的演進與渠道學習范式的提出

邵 昶,蔣青云

(復旦大學管理學院,上海200433)

研究營銷渠道理論的演進具有重要的理論和現實意義。如果我們能夠清晰而深刻地認識營銷渠道理論演進的內在機制、自身規律、演進邏輯與理論范式,那么我們不僅能夠更好地解決渠道中的現實問題,而且能夠把握渠道理論發展的整體趨勢?，F有的關于渠道理論演進的研究往往是“事后諸葛亮式”的簡單總結,也就是根據不同階段渠道領域研究熱點和重點的變化對渠道理論進行歸納和分析。這種分析模式不僅很難實現理論上的突破,而且也滯后于現實中渠道實踐的變化。本文在分析現有渠道理論演進過程的基礎上,重點分析了渠道理論演進的自身邏輯,并在此基礎上,提出了一種新的渠道理論框架——渠道學習范式。

一、現有渠道理論的演進——“二階段三范式”

澳大利亞學者Wilkinson(2001)認為,營銷渠道理論從上個世紀初誕生以來的發展大致經歷了渠道結構理論、渠道行為理論和渠道關系理論三個階段。[1]我國學者莊貴軍(2000)、陳濤(2003)等人認為,渠道理論只能分為渠道結構理論和渠道行為理論兩個階段,因為渠道關系的本質也是渠道行為。[2,3]這兩個階段形成了三種不同的范式。

第一階段(20世紀初至20世紀60年代)為渠道結構理論階段,對應著以經濟效率為中心的“效率范式”或稱“經濟學范式”。其核心是通過渠道結構的設計,形成并獲取由渠道成員之間分工和合作所帶來的效率及效益(莊貴軍,2000;劉宇偉,2002[4])。

第二階段(20世紀60年代末至今)為渠道行為理論階段。其中前期(20世紀60年代末至20世紀80年代)的研究重點是渠道成員的權力、沖突和合作,可稱為“權力(沖突)范式”(簡稱“權力范式”);后期(20世紀80年代至今)的研究重點是渠道成員之間的滿意、信任和承諾等,可稱為“關系范式”。

權力范式盛行于20世紀70～80年代,這一范式認為渠道成員既追求自身利益又追求渠道共同利益,因此渠道成員之間既存在相互依賴關系,也存在潛在相互沖突因素[5]。依賴關系是權力產生的基礎,而權力運用不當也會激發沖突。沖突必然影響渠道成員的滿意度,從而影響渠道績效。20世紀80年代隨著關系營銷思想的興起,營銷渠道理論范式也迅速演變為“關系范式”,并且“關系范式”成為營銷渠道理論的主流范式。無論國內還是國外,營銷學者大多在這一范式下進行著更為深入和細致的研究,也取得了不少進展,比如從互動關系拓展為網絡關系(Wilkinson,2001),從組織間關系滲透到人際關系[6],等等。

為了更好地闡釋第二階段渠道行為理論的演變,我們可以用圖1的渠道關系結構示意圖來進行說明。如圖所示,橫向實線代表渠道權力范式的核心變量“依賴、權力、沖突”,縱向虛線代表渠道關系范式的核心變量“信任、滿意、承諾”,兩者共同構成渠道成員之間的關系網絡。圖中的圓圈表示渠道成員,如圖所示,渠道成員(如圖中的A和B)就是嵌入在關系網絡“棋盤”中的“棋子”。圖中的相互作用機制1、2和3代表關系范式核心變量對權力范式核心變量的影響。實際上許多研究也同時涉及這兩個范式的核心變量。

需要說明的是,以上三種范式只是反映了理論關注點的不同。每種范式都能在特定的情況下解決特定的渠道問題,它們本身并無優劣高低之分。關系范式之所以成為當前的主導范式,并不是因為其本身在理論上更優越,而是因為其對現實問題的適用性和解釋力更強。從現有理論研究來看,關于這三種范式的研究同時存在,且都一直沒有中斷過。對渠道效率、渠道沖突的研究也并沒有因為渠道關系范式占據主導地位而銷聲匿跡。在渠道效率范式方面,Eyuboglu和Buja(2007)研究認為渠道成員的選擇是一個“準達爾文式”的動態過程。[7]Bucklin等(2008)研究了美國汽車行業的分銷密度問題。[8]Shang等(2009)以一家生物醫藥公司為例,研究了如何通過分銷渠道再設計來提高分銷效率的問題。[9]Desai等(2010)研究了零售商的前向購買行為。[10]在權力范式方面,D raganska等(2010)研究了分銷渠道中的談判權力問題。[11]在關系范式方面,Ganesan等(2010)研究了B2B關系中,關系承諾對購買商更換供應商意愿的緩沖和放大效應。[12]Dukes和Liu (2010)研究了分銷商允許在自己的店內播放生產商的產品廣告對雙方關系協調性的影響。[13]

此外,更重要的是,正如每種理論都有局限性一樣,每種關系范式也有著自身的局限性。渠道理論的“二階段三范式”并不是理論演進的終點,其本身也還需要不斷演進。下面就從現實和理論兩個方面,對“關系范式”的局限性進行說明,然后再提出新的營銷渠道范式——渠道學習范式。

二、渠道網絡動態性與渠道流的興起——學習范式提出的現實背景

基于渠道結構與渠道行為的“二分法”對于關系的研究總是建立在“結構不變”的假設前提之下。但在渠道結構可以調整的情況下,渠道成員之間的關系就會受到很大的影響。在特定情況下,生產商與其花很多時間和個別經銷商搞好關系,還不如花少量時間去找一個更合適的新經銷商來取代現有經銷商。因此,在現實中,渠道結構的調整和渠道行為的變化總是相互作用、同時存在的。

營銷渠道網絡動態化主要體現為三個方面:一是結構動態化,也就是營銷渠道的結構經常在做圍繞最終客戶的重組。二是渠道成員行為的動態化,也就是渠道成員間的工具性關系經常發生變化。三是營銷渠道網絡內部的結構與行為之間的互動性增強。在營銷渠道網絡動態化的作用下,基于渠道商(即渠道成員)的管理正被基于渠道流的管理所取代。

圖1 基于渠道成員的渠道關系結構示意圖

一般講到渠道流,就是指科蘭所說的八種渠道流。如果僅僅停留在科蘭關于渠道流的分析上,我們就無法深入理解廠商如何通過整合渠道流來提高渠道效率,就無法認識到現有渠道范式的局限性。為了深入剖析基于渠道流的渠道整合機制,本文引入了另外三種新的渠道流,即價值流、品牌流和知識流?！皟r值流”也就是波特所說的企業間的價值鏈?！捌放屏鳌本褪侵钙放圃谇乐械膫鬟f。營銷渠道還是品牌資產的重要內容之一,可能帶來品牌溢價?！爸R流”是指渠道成員之間相互協調所需要的知識轉移和創造活動。

本文基于三種新渠道流的引入,突破了目前以“渠道成員為主、以渠道流為輔”的渠道結構示意圖,轉而形成如圖2所示的以“渠道流為主、渠道成員為輔”的渠道結構和行為示意圖。

圖2只是對渠道流的一種抽象。圖中橫向實線代表傳統渠道流,縱向虛線代表本文新引入的渠道流,圓圈仍代表渠道成員。這樣,傳統渠道流和新渠道流就組成了一個縱橫交錯的棋盤狀渠道網絡。而渠道成員則是處于這個渠道網絡“棋盤”之中的“棋子”。

當然,不同的渠道成員在渠道網絡中的地位不同。圖中的不同圓圈表示不同的渠道成員可以位于不同的渠道流上。各個渠道成員在渠道流中的分布狀況也不盡相同。另外,圓圈的大小表示渠道成員在渠道流中的重要性,也就是權重的大小。

引入新的渠道流是為了適應渠道競爭發展到高級階段的需要。渠道發展進入高級階段的標志,就是新的渠道流取代傳統渠道流成為廠商渠道管理的重點。

渠道流間的整合有五種機制:機制1是基于價值流對傳統渠道流進行整合;機制2是基于品牌流對傳統渠道流進行整合;機制3是基于知識流對傳統渠道流進行整合;機制4是新渠道流之間的整合,即通過學習,形成知識流,并以知識流為手段,對品牌流和價值流進行整合,實現品牌資產的提升和渠道價值的增值;機制5是傳統渠道流各自及其相互之間的整合,也就是在整合機制管控下各個渠道成員之間互相治理的具體手段和措施。機制5涉及的整合機制有“合約、權威和規范”,而機制4涉及的是“知識治理”機制。另外,需要說明的是,每一種流(不管是顯性渠道流,還是隱性渠道流)的形成背后都有一種機制在起作用。

現有的渠道范式(權力范式和關系范式)均著眼于“橫向渠道流”之間的整合,研究的是“橫向控制”問題,而基于新型渠道流的“縱向控制”問題卻一直被忽視。

渠道整合機制5是行為范式(權力和關系范式)研究的重點,也就是說行為范式著眼于傳統渠道流的協調,因為不同的具體管控措施是根據不同的權力和關系情況確定的。

渠道整合機制4意味著,就新型渠道流來說,渠道成員之間是協同,而不是協調,因為協同重在“創新”,重在“軟控制”,而“協調”重在“硬控制”,重在對“有形資產”的控制。雖然“關系”所涉及的信任、滿意、承諾也屬于軟手段,但是這些軟手段還是著眼于“物”的協調,而“協同”則主要是針對“無形資產”來說的。

對比圖1和圖2,我們可以發現兩者形式相同,內容不同。從形式上來說,兩者都是由縱橫交錯的直線構成的網絡,渠道成員都是網絡中的“棋子”。雖然圖2中沒有圖1中的主要核心變量,但圖1是圖2的基礎,圖2則用“關系嵌入”的辦法,把圖1嵌入進來。因為,在圖2中,不管是傳統渠道流,還是新型渠道流,實際上都處于“渠道結構和渠道行為”作用下,從而形成“渠道行為嵌入”或“渠道關系嵌入”的情況。渠道權力(依賴、沖突、權力)和關系(信任、滿意、承諾)狀況對于渠道流的形成和演變也有影響。因此圖2是圖1的延伸,是對“渠道行為范式”的深化和拓展,而并沒有推翻現有的理論。在渠道流框架中看不到“關系”,并不說明關系不重要。實際上每一種流的形成和演變都和“渠道成員間的關系”有關。不同的關系狀況(權力、信任等方面的狀況)對于每一種流都有重要影響。因此,本文的研究實際上是把主流渠道研究的“權力和關系范式”作為一種研究背景和基礎,滲透在渠道流框架中。

圖2 基于渠道流的渠道治理機制示意圖

在渠道流的作用下,渠道成員彼此之間的關系適應正轉變為渠道成員對渠道流的關系適應。也就是說,渠道成員的結構與行為必須符合渠道流的最佳配置。渠道流一般產生于渠道外部環境動蕩變化的產業,因此,渠道成員之間基于知識和能力的相互學習與協調起著很重要的作用。所以,渠道成員間的知識轉移、相互學習與能力的提高就成為渠道研究的新主題。而在渠道“關系范式”的掩蓋下,理論界一直忽視了這方面的研究。

三、渠道演進的自身邏輯與4C框架——學習范式提出的理論背景

為了進一步分析“關系范式”的局限性,我們有必要從渠道自身演進的邏輯出發,來審視渠道理論的演進問題。

營銷渠道自身演進的路徑很多,本文選取了4C分析框架(參見圖3)。這里的4個C分別指Co-opetition(競合)、Coordination(協調)、Co-creation(價值共創)和Co-evolution(共演)。在4C框架中,渠道成員之間的競合關系是推動渠道演進的起點,渠道協調是渠道演進的過程,渠道價值共創既是渠道演進的結果,又會對渠道競合關系產生新的影響,而這三者之間的相互作用過程,也就構成了渠道共演的過程。渠道共演在完成之后,又會轉而對下一輪渠道演進產生影響。

渠道競合之所以成為渠道演進的起點,是因為“競合”關系是渠道成員間最本質的關系。而渠道競合關系必然帶來渠道“協調”問題。渠道協調只是手段,其最終目標是實現渠道價值創造。而從渠道競合到渠道協調,再到渠道價值共創的整個過程推動著渠道的整體共演。雖然前面提到的渠道理論“二階段三范式”的研究側重點不同,但都可以用4C框架來分析。下面分別從這四個方面進行說明:

1.渠道競合的嵌套性。渠道效率范式從表面上看是研究“合作關系”,而不是“競合關系”。但是在渠道結構設計上,要設計好渠道成員之間的分工與合作關系,肯定避免不了對渠道成員之間利益競爭的規劃。渠道權力范式的研究重點是“競爭關系”,也就是如何化沖突為合作的問題。渠道關系范式的研究重點又回到了“合作關系”,強調通過建立渠道雙方的長期合作關系來避免有損對方利益的競爭性行為。

如果我們不對競爭與合作行為進行細分,認識不到渠道競合關系的嵌套性,就會覺得“關系范式”是處理“競合關系”的最佳方式。

所謂競合的嵌套性,是指競爭與合作的多類型和多層次性。也就是不同類型、層級的競爭與合作關系疊加在一起,形成復雜的競合關系。比如,合作可以分為“短期合作”與“長期合作”,而競爭可以分為“外部競爭”和“內部競爭”。外部競爭是指不同渠道體系之間的競爭,內部競爭就是渠道理論所說的同一渠道內各成員之間的競爭。除了縱向的渠道成員之間的競爭之外,還有橫向的渠道成員之間的競爭。

現有渠道理論的三個范式都沒有考慮到渠道外部競爭和渠道內部橫向競爭的存在。在外部競爭激烈的渠道中,渠道成員出于共同的利益,會表現出強烈的合作行為。這種強烈的合作行為與“關系范式”所指的基于“信任、滿意和承諾”的合作行為不完全一樣。這種合作更多的是以“知識、學習和能力”為基礎的。同樣,在渠道內部橫向競爭中,在渠道成員可能被替換的情況下,渠道成員之間橫向競爭的一個主要內容就是“知識、學習和能力”。如果分銷商沒有良好的競爭力和銷售業績,生產商就會用其他分銷商將其替換。在外部競爭和內部橫向競爭的壓力下,比“關系”就轉變為比“能力”,對渠道成員來說,能力比關系更有價值。

2.渠道協調與渠道“軟”性控制。長期以來,營銷渠道理論所論及的渠道目標主要包括渠道協調(channel coo rdination)、渠道產出(channel outcomes)和渠道績效(channel performance)。但實際上,渠道協調只是渠道運作的中間目標。渠道協調更多的是渠道管理的主要內容。實際上只要有“分工與合作”,就會有“協調”。在“競合”關系下,協調更加重要。

在渠道效率范式下,渠道協調主要是通過渠道結構的合理設計實現的。在渠道權力范式下,渠道協調是通過以權力應對沖突,從而達成合作來實現的。在渠道關系范式下,渠道協調是通過以滿意促進信任,從而達成承諾來實現的。在權力范式下,渠道成員著眼于消除眼前的利益沖突,以實現渠道協調。在關系范式下,渠道成員著眼于彼此的長遠利益,以實現渠道協調。因此,權力范式強調的是通過權力的“硬控制”,關系范式強調的是通過關系的“軟控制”。

除了“關系”之外,渠道“軟控制”還和知識、學習和能力問題息息相關。也就是說,在利益一致、彼此信任的基礎之上,如果雙方不具備一定的學習和合作能力,渠道協調也是實現不了的。比如,在渠道流的影響下,渠道成員之間的分工會經常發生變化,要想實現渠道協調,就需要雙方在能力上相互適應。

3.渠道價值實現與價值創造。渠道價值的實現與創造既是渠道協調的結果,也是渠道演進的最終結果。實現不了渠道價值創造和增值的渠道是不可能長久維持下去的。渠道理論研究一般把渠道績效作為渠道目標。渠道績效包括經濟績效和非經濟績效。渠道效率范式將渠道效率作為研究重點,對于渠道價值探討得不多。渠道權力范式和關系范式對渠道成員間行為的關注超過了對渠道價值的關注。

特別是,渠道權力范式和關系范式對于渠道成員學習和能力的忽視,使得渠道價值的實現和創造更多地以行為的協調為基礎。雖然關系能夠創造價值,但是渠道價值的創造和增值更多的是依靠渠道成員知識、學習和能力的提高來實現的。

4.渠道共演與渠道競爭優勢。渠道共同演化是在渠道成員競合、渠道協調和渠道價值實現與創造的過程中逐步形成和發展的。渠道共演的結果又會反過來作用于渠道競合、協調與價值共創。對于渠道共演,渠道效率范式和渠道權力范式關注得不多。渠道關系范式雖然著眼于渠道成員關系的長遠發展,但對于成員的共同演進也沒有進行關注。因此,缺乏對渠道共演的分析就成為現有渠道理論的一個漏洞。

正如生物演化一樣,渠道共演是和渠道競爭優勢緊密相關的。但在現有的渠道理論范式,特別是在后期發展起來的權力范式和關系范式下,除了少數研究之外,大多數研究都沒有把競爭優勢作為重要的研究內容納入理論框架。如果渠道共演不能形成很強的渠道競爭力,渠道就無法繼續共演下去。營銷渠道作為縱向價值活動的聯結體,是企業競爭優勢的組成部分,銷售渠道管理能力是企業能力甚至可能是核心能力的組成部分,相關研究已經確認了營銷渠道作為競爭優勢組成部分或表現的性質。

四、渠道學習范式的提出——從“關系”到“基于知識的關系”

渠道網絡動態化的發展以及渠道流的興起,使得建立在渠道結構和渠道行為“二分法”基礎之上的現有渠道理論缺乏足夠的解釋力,此外,基于渠道自身演進邏輯的4C框架也對現有的渠道理論提出了許多挑戰,只有引入知識、學習和能力等新內容才能提高理論對實踐的解釋力。雖然也有一些學者從信息、知識轉移的角度對渠道成員間的學習進行了一些研究,但沒有提出系統的框架。如 Guo和 Iyer (2010)研究了渠道上下游成員間的信息獲取與分享問題。[14]Frazier等(2009)研究了分銷商與供應商分享戰略信息的問題。[15]李寶庫等(2009)研究了消費者信息反饋對渠道管理效率的影響。[16]錢麗萍等(2010)研究了制造商影響戰略的使用與零售商知識轉移的關系。[17]為此,本文提出了一個新的渠道理論范式——渠道學習范式。

1.渠道學習范式與其他范式之間的關系。僅僅基于信任、滿意和承諾的渠道關系并不能確保渠道價值的實現與創造,并不能推動渠道的有序共演,更不能真正實現長遠發展。只有基于知識的關系,才能真正實現可持續性。因此,本文提出了第四個渠道理論范式——渠道學習范式。從渠道學習范式的地位上來說,學習范式可以作為第二個階段的第三個范式,也可以作為第三個階段的范式。如果把學習作為一種組織行為,那么渠道學習范式就是第二個階段的第三個范式;如果把學習作為渠道流的一種協調機制,那么渠道學習范式就不完全是渠道行為的范疇,而是同時涉及渠道行為與渠道結構,因此應該歸入一個新的階段,即渠道理論的第三個階段。

為了更好地說明渠道學習范式與其他范式之間的關系,本文繪制了渠道學習范式脈絡圖(參見圖4)。圖4把渠道學習范式作為渠道理論第二個階段即渠道行為階段的第三個范式,是對關系范式的演進。圖4還涉及渠道演進4C框架的部分內容,如渠道競合和渠道價值創造。如果把渠道學習范式作為渠道理論的第三個階段,則只需對圖4稍作修改,把渠道結構和渠道行為結合起來考慮即可。

因此我們可以把渠道行為階段總結為“基于渠道商的關系流范式”,而把渠道學習范式歸結為“基于渠道流的知識流范式”。另外,在學習范式的初級階段,在渠道流不是很顯著的地方,可將學習范式作為行為階段的第三個范式。當渠道流成熟以后,可以將學習范式作為第三個階段。

縱觀營銷渠道理論范式的演進過程,不難發現在其演進趨勢和演進邏輯背后,還有一條學科演進路徑,那就是其研究方法沿著“經濟學—政治學—社會學—管理學”的路徑發展?！靶史妒健弊裱氖墙洕鷮W分析邏輯,“權力范式”體現的是強調利益調和與沖突調停的政治學邏輯,“關系范式”則是社會學方法全面應用的結果。而“渠道學習范式”則從管理學(組織學習)的視角對營銷渠道進行研究。

其實,就在營銷渠道理論還沉湎于“關系范式”的時候,管理學領域的其他相關學科已經開始了新的探索,并且形成了新的研究導向和范式。此外,與營銷渠道理論存在淵源關系的社會學、心理學和經濟學近年來也非常關注學習和知識轉移問題,網絡學習、社會認知學習和知識溢出(擴散)與吸收等新的概念范疇層出不窮。相比之下,渠道理論明顯已經落后于整個管理理論前進的步伐,有必要在自我揚棄的基礎上實現理論創新。

2.渠道學習范式的要點。從方法論角度看,“范式是我們用來組織我們的觀察和推理的基礎模型或是參考框架”?！霸谧匀豢茖W中,一個范式取代另一個范式,代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉變”,但“在社會科學中,理論范式只有受歡迎程度的變化,而很少會被完全拋棄”?！懊總€范式都提出了其他范式忽略的觀點,同時每個范式也都忽略了其他范式所揭示的一些社會生活維度”[18]。本文試圖導入一個營銷渠道理論的新“范式”或是新“視角”,并且努力使其與其他范式一起,構成對營銷渠道問題的全面認識。

所謂渠道理論的“學習范式”,其含義可以從以下幾個方面來理解:

第一,渠道學習的客體。渠道學習的客體是知識,既包括顯性知識,也包括隱性知識;既包括通用知識,也包括專用知識。渠道學習的過程基本上包含知識獲取、信息分配、信息解釋和組織記憶四個階段[19]。

第二,渠道學習的類型。渠道學習的類型非常多樣。就渠道成員學習和渠道整體學習而言,可以簡要地分為適應性學習和創造性學習。就渠道成員間的學習而言,包括縱向的渠道上下游成員間學習[20]和橫向同一層次的渠道成員間學習。

圖4 渠道學習范式理論脈絡

第三、渠道學習的層次與體系。按照傳統的分類方法,渠道學習主要包括兩個層面:一是渠道成員的學習,也就是渠道單個成員的組織學習;二是渠道成員間的學習,也就是組織間學習。此外,還有必要從整個網絡層面來研究渠道學習,而不是僅僅將成員間學習視為網絡學習。

五、結論與啟示

作為一項理論探索,本文基于現實中渠道流現象的復雜性和渠道自身演進的4C框架,根據渠道理論演進的規律,提出了一種新的渠道理論范式——渠道學習范式。通過引入渠道學習范式,我們可以得出以下幾點結論與啟示:

1.渠道理論演進與渠道學習范式產生的必然性。渠道理論的創新有其自身的規律和特點,每種理論范式有其特定的適用范圍。渠道理論范式之間的更替也是對渠道認識不斷加深的過程。對于渠道理論來說,每種范式之間最本質的區別是研究主題的不同。

從解決現實問題的角度來說,渠道效率范式、權力范式和關系范式依然能夠解決現實中特定的渠道問題,依然有著對實踐的指導意義。渠道學習范式是在渠道流發展到一定程度,渠道成員之間的關系轉向“以知識為基礎”的關系時,所產生的一種理論分析框架。

從渠道自身演進的4C框架來看,效率范式、權力范式和關系范式也是在4C框架的作用下形成和發展的。4C框架中競合、協調、價值共創、共演的循環往復推動著渠道理論的深化。由于知識、學習和能力在4C框架中起著越來越重要的作用,因此渠道學習范式應運而生。

2.創建渠道學習范式的理論意義。第一、“學習范式”為揭示營銷渠道競爭優勢的來源和形成機制提供了有力的理論依據。營銷渠道理論現有的幾個范式,都難以清晰地說明渠道競爭優勢的來源及其產生機制?！皩W習范式”的基本假設是知識構成了企業競爭優勢的來源,組織(間)學習的目的就是通過知識的獲取、分配、解釋和記憶,實現組織知識的增長和能力的提升,這一過程就是競爭優勢的形成過程。因此,可以這樣說,“學習范式”本身就是以渠道競爭優勢作為出發點和歸宿的。

第二、“學習范式”能夠從動態角度解釋營銷渠道的形成、適應、調整和變革的周期性發展過程。營銷渠道必須隨著顧客需求、市場競爭、技術變革和環境因素的變化而變化,從而保證其競爭力。但是對于渠道組織本身如何隨著渠道環境的變化而變化,企業如何根據市場、環境和競爭狀況等的變化而增加或縮減渠道數量等問題,現有理論沒有給予充分的解釋。學習范式在解釋組織與環境之間的互動關系方面具有先天優勢。渠道組織如何通過學習提高對環境的適應力,如何主動變革以提高自身的能力等,正是渠道“學習范式”研究的核心內容。

第三、“學習范式”能夠幫助我們更全面地理解渠道成員的行為驅動因素,從而使營銷渠道理論更為豐富。營銷學傳統理論認為,渠道成員之間的主要關系是利益關系。在“關系范式”下,渠道成員行為的社會性驅動因素得到了較為深入的挖掘,其中“滿意”、“信任”和“承諾”是最為核心的概念。但僅僅這兩方面的研究,還不足以揭示渠道成員行為之全貌?！皩W習范式”提供了分析和揭示渠道成員行為驅動因素的全新角度,比如,渠道成員加入渠道的動機,除了利益和關系目標外,應當還有知識獲取特別是隱性知識獲取目標;渠道成員產生沖突的原因應該也包括認知和互不適應方面的原因;渠道整合的驅動因素往往是知識整合,等等,這些在以往的渠道理論中都沒有得到很好的揭示。因此,“學習范式”至少為我們了解渠道成員行為增加了一個視角,從而使得渠道理論更為豐富。

3.創建渠道學習范式的實踐意義。第一、“學習范式”的提出有利于渠道組織學習導向的形成,從而有利于渠道績效的實現。渠道組織內部的關系遠比一般組織內的團隊關系復雜得多,最主要的原因是渠道成員之間的利益不盡一致,知識和技能的分布不夠均勻,因此在知識和技能的分享、轉移等方面存在一定障礙。為此,只有建立開放、動態的學習機制,促進渠道成員之間的學習,才能真正實現渠道協調目標?！皩W習范式”的提出,有助于在市場導向之外,促進渠道組織學習導向的形成和加強,從而對渠道績效目標的實現起到積極的推動作用。

第二、“學習范式”下的營銷渠道理論,可以促進“學習型”渠道組織的創建,從而幫助企業提高營銷渠道的創新能力,進而使企業獲得長期競爭優勢。今天的企業面臨著高度動態的營銷環境,這對企業的營銷渠道設計和管理構成了巨大的壓力,企業唯有不斷創新才能保持其競爭優勢。渠道組織只有不斷加強自身的組織學習,不斷提升自己的反應能力和創新能力,才能應對營銷環境的動態變化,保持自己的長期競爭優勢。

第三、“學習范式”下的營銷渠道理論,有利于渠道成員的知識和技能的相互轉移和創造。營銷渠道是渠道成員之間通過分工與合作完成價值傳遞和價值創造的途徑,因此其效率建立在各成員專業化效率和相互協同效率之上。專業化效率來源于渠道成員自身的知識、技能和經驗的積累,而協同效率則有賴于渠道成員之間通過知識分享、相互適應和調整,以及共同解決問題等來實現,這正是渠道組織間學習的具體表現。

第四、“學習范式”下的營銷渠道理論,可以幫助企業提高渠道管理水平,制定全新的渠道策略。渠道理論是渠道策略的制定依據。隨著渠道理論從“效率范式”到“權力范式”再到“關系范式”的演進,企業的營銷渠道策略也在不斷創新。在“效率范式”導向下,渠道策略的重點是渠道架構設計及其調整;在“權力范式”導向下,渠道成員之間的沖突和博弈策略的重要性開始凸顯;在“關系范式”導向下,關系規范、關系治理和信任機制等成為渠道策略的核心?！皩W習范式”將為企業的渠道策略實踐提供新的方向。

4.渠道學習范式有待在實踐中進一步完善。從理論成熟度上來說,渠道效率范式、權力范式和關系范式已發展得較為成熟,相關核心變量已明確界定,相關變量的測量也已經成熟。相比之下,本文所提出的渠道學習范式還只是渠道理論發展的一個新趨勢。

從范式研究的角度來說,新的范式需要有新現象、新問題、新的理論基礎、新的研究內容和新的研究方法作為支撐。本文只是針對范式創新的這些方面對渠道學習范式的產生、特點和基本內容、研究意義進行了初步的闡述,因此,本文只是提出了渠道學習范式理論導向和理論框架。理論的模型化、核心變量的界定和測量、理論基礎的強化以及研究內容的豐富化等方面還有待后續研究做出努力。

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