洋河酒市場定位策略研究

王航

摘要:洋河酒產自中國釀酒圣地——江蘇省洋河鎮,屬于濃香型大曲酒。洋河酒的種類很多,主打品牌系列為洋河大曲系列、藍色經典系列、敦煌古釀等系列,每種產品都有其自身特點與適用場合。本文首先分析洋河酒的現狀,結合洋河酒產品特性及市場定位存在的一些問題,為洋河酒在市場定位方面提出建議。

關鍵詞:洋河酒;市場定位;策略

隨著經濟的快速發展,人們的消費觀點在不斷的發生改變,人們對白酒的價值觀也發生了改變,滿足低收入人群日常生活需要的低檔白酒的消費量在不斷下降,而適用于商務、公務接待的高檔白酒正在迅速崛起,成為白酒市場上的主流產品。由于高檔白酒具有更好的市場發展前景,并能給生產商帶來更多利潤,許多酒廠都把白酒市場定在中、高檔商務交往場合中,開發各種品牌及系列的高檔白酒使之與自己的市場定位相適應。由于高檔白酒對白酒市場的帶動性作用,許多生產中低端產品的廠商也在不斷的發展自己的品牌,通過加強現有中低端品牌的質量,不斷的創新與發掘更好的產品,逐漸打造出屬于自己的高檔白酒品牌。

1洋河酒簡介

洋河酒具有悠久的文化底蘊,洋河制酒始于西漢時期,在唐宋時期就享有盛名,到了明末清初時期就已經譽滿天下,吸引了更多商人在此從事釀酒業,使得洋河鎮的釀酒業更加繁榮昌盛。在古代就受到許多名人的推崇,留下了不少贊揚洋河酒的詩句,洋河大曲在雍正年間頗受江淮一帶人民的喜歡,有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美譽,更被當作貢品貢獻給清朝皇室使用。改革開放以后,洋河酒的生產規模和生產方式也發生了變化,在以前私人作坊的基礎上建立了現在的國營洋河酒廠,經過幾十年的發展成為了現今的江蘇洋河酒廠股份有限公司,目前洋河酒廠擁有職工4000多名,占地面積達70萬平方米,名酒率達到88%,酒的質量也在不斷提高,并躋身于中國八大名酒之列。

1998年為響應政府提出的“振興蘇酒”號召,洋河酒廠作為洋河酒主要生產商,積極發展洋河酒市場,優化企業內部結構,在競爭激烈白酒市場中使得洋河酒脫穎而出。洋河酒廠銷售額增長速度在同行業中最快,在2007年,洋河酒廠全年銷售額達到24.23億元,主營業務在全國同行業中排行第五。

高檔白酒一般依靠其品牌長期積淀的文化底蘊和其與眾不同的質量取勝,洋河酒就是這類具有長久文化底蘊和高品質的白酒。洋河酒在各種名酒展會上獲得了不錯的成績,擴大了洋河酒在海外的市場,在許多商務、公務場合嶄露頭角,開創了洋河酒市場新紀元。如今洋河酒廠通過其優質的產品在海內外市場白酒市場都擁有良好的市場。

2市場定位基本理論概述

市場定位是確定企業及產品在目標市場上所處的位置,是企業根據競爭者同類產品在市場上需求,分析該類產品所面向的消費群,并結合消費者對該類產品所需求的特性,為該產品在目標市場上塑造一個獨特的、鮮明的形象,能夠向消費者傳遞該產品的信息并打動顧客,從而確定該產品在目標市場的適當位置。

市場定位能夠使得企業及產品在消費者心中建立一個獨特、有價值的形象。對產品的定位有利于產品后期在目標市場上銷售工作。

市場定位是企業突出自身比競爭者更具備優勢的關鍵,例如產品的價格優勢、更能滿足用戶需求的優勢等。市場定位的過程包括三個大步驟。

2.1挖掘潛在的競爭優勢

市場營銷者需要了解競爭對手對該類產品是如何定位,分析該產品所面向的消費群對該類產品的需求目標,針對競爭對手的定位策略及消費者對該產品的真正需求價值來盡可能完善該產品,增強產品的競爭力。

2.2核心競爭優勢定位

競爭優勢是企業能夠勝過對手的能力,企業需分析競爭對手所具有的優勢以及消費者對該產品需求目標來選擇具有競爭力的競爭優勢。主要通過分析競爭對手經營狀況、管理策略、產品定位等方面情況,了解競爭對手的優勢和劣勢所在,來突出企業自身的相對優勢,選擇最適合企業的競爭優勢,初步確定企業在目標市場上所處的位置。

2.3制定市場定位戰略

通過對競爭對手和消費群的透徹分析,可以通過一些宣傳手段來向消費者突出企業及產品相對競爭者所具有的優勢,吸引消費者注意力。首先要在消費者心中形成一個與該定位相一致的形象,保持和加深企業在消費者心中與定位相一致的形象,還需要注意消費者對該定位的錯誤理解,導致消費者對企業及產品產生與定位不相符的形象。當競爭者的產品定位發生改變或消費者需求發生變化時,導致銷售量下降,這時需要對產品進行重新定位。

只有認識市場定位在產品營銷中重要影響,才能通過準確適時的制定企業及產品市場定位策略,在營銷過程完全發揮出企業及產品的競爭優勢。通?？梢砸蕴厥猱a品的特征、特殊收益、需求、所屬產品特殊類別、特殊的功能、價格優勢和當前流行元素進行市場定位,同時還需要針對當前產品市場進行分析,針對同類產品進行定位。

3洋河酒市場定位現狀及存在問題

從洋河酒的發展歷史和現狀不難看出洋河酒已經將目光投向了高利潤的高檔白酒市場,新增了一些適應市場需求的產品,如何做好產品的市場定位對該產品在白酒市場上的發展至關重要,準確的市場定位可以使得產品利用自身優勢及其定位策略在競爭突出重圍一躍成名,而不完善甚至錯誤的市場定位會使得產品的發展受阻甚至停滯不前。

3.1市場定位模糊

洋河酒僅將白酒的市場僅定位為高、中、低三個大的市場,未對市場需求進行細分,對消費者的調查不夠深入,僅將產品定位在一個大致范圍內,未提供精準的產品定位,導致不同產品定位發生偏差,影響產品的推廣與銷售。

3.2推出新產品的檔次與品牌定位方向不符

由于經濟的發展,高檔白酒受到更多的關注,并能給生產商帶來更大的利潤,許多生廠商便紛紛將目光投向高檔白酒市場,忽視了中低端白酒市場巨大的發展空間,盲目的推出與自身品牌不符的高檔白酒,高檔白酒是高質量與高品牌相結合的產物,只有單方面優勢是完全不夠的。洋河酒在高檔白酒市場中因為價格的原因也有了一定的優勢,需推出一些適合中低端白酒市場的產品。

3.3對生產環節及市場管理不嚴格危害消費者對洋河酒的定位認識

白酒市場的壯大也給很多不法分子制造假冒偽劣產品提供了條件,在這個魚龍混雜的市場,生產商需加強自身品牌建設,防止不法分子利用己方品牌優勢制造假酒。洋河酒也出現過勾兌事件,對品牌產生了嚴重的負面影響,需嚴格規范生產要求。

4洋河酒市場定位策略建議

洋河酒可以利用其悠久的歷史和文化底蘊,及其流傳下來的獨特釀造方法,推出一些適合中低收入人群的產品,結合洋河酒品牌知名度,相信洋河中低端白酒會有更大的市場,對擴大洋河酒品牌市場有積極作用,使得洋河酒發展成為一個適合高中低白酒市場的全能型品牌。針對洋河酒現狀提出以下幾點洋河酒市場定位策略建議:

4.1對當前白酒市場進行細分,為洋河酒推出的產品提供一個準確的發展方向,根據劃分的市場以及產品的特性制定一份更加詳細的產品市場定位策略。我們可以根據消費者的購買意愿的差異把一個整體市場劃分為很多具有共同特征的子市場,市場的劃分有利于進行定制化的產品設計和產品生產工作,這一方法使企業在競爭中取得了較好成績。

4.2把好產品生產的質量關,加強對生產過程的監管,防止勾兌事件的發生,嚴重影響產品質量和產品的信譽度,信譽的下降會給企業帶來致命的打擊。

4.3加強和創新產品的宣傳,可以結合產品自身特征以及洋河酒的文化底蘊,制定具有突出、鮮明特色的宣傳策略,藍色經典系列的宣傳就做的比較成功,利用鮮明的藍色作為外包裝的主調,極具特色的傳統氣息,藍色經典系列的命名等都為藍色經典系列的成功做鋪墊。

4.4根據市場的需求,研發與之適應的產品。開發產品前對市場進行大量調查,確定目標客戶,針對目標客戶的需求,例如是高度酒還是低度酒、高檔產品或中低檔產品,進行有目的的產品開發,這樣有利于產品后期營銷能夠順利進行

5總結

產品的市場定位對產品的消費量至關重要,市場定位策略的準確適時運用可以為企業和產品帶來巨大的影響,可以創造一個強大品牌資源,為企業和產品樹立一個鮮明、獨特有價值的形象。在經濟發展的大潮中我國很多企業都在轉變,企業管理層充分認識到市場定位對企業及產品的發展重要影響,紛紛加強對企業及產品的市場定位,通過對競爭對手的充分了解,以及對產品市場前景和需求度進行分析,對產品市場進行準確的定位,正確的市場定位對公司及產品的后期營銷有重要影響,對公司及產品的未來有很大決定性作用,所以企業需通過大量的市場調查對產品做出正確充分的定位,來保證后期發展。

高檔白酒的興起給洋河酒帶來了動力,同時也給洋河酒帶來了競爭壓力,高檔白酒市場本就有很多具有強大競爭優勢的企業,如茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌在高檔白酒中都有很多優勢,洋河酒想要在高檔白酒市場獲得一席之地就需要做出更多的努力。洋河酒雖名列中國八大名酒之列,卻在價格上與其他名酒存在有很大差異,價格差異使得洋河酒具有更大的市場。洋河酒的營銷策略應該充分利用洋河酒悠久的歷史,形成其專屬的洋河酒文化,人們在品嘗白酒的同時也是在感受白酒中蘊含的酒文化,白酒所蘊含的文化更能吸引消費者并獲得認同,可適當通過宣傳手段來渲染白酒具有的獨特文化。在大力宣傳開發高檔溫酒的同時也需根據白酒市場的需求,適時的開發新的適應需求的產品,擴大品牌市場。洋河酒需制定正確的市場定位策略,這樣才能對產品進行一系列有效的營銷活動。(作者單位:綏化學院經濟管理學院)

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