長沙市湘菜企業品牌發展現狀

□文/周 亞

（湖南涉外經濟學院管理學院 湖南·長沙）

近年來，湖南省委、省政府高度重視湘菜產業發展，湘菜產業迅速崛起，年營業額近1，000億元。全省有一定規模的湘菜經營單位達3.8萬家，湘菜已滲透到我國的110多個城市，湘菜的銷售收入排名全國第三，在全國餐飲行業名列第二。雖然湘菜發展迅速，但是湘菜企業品牌尚未成熟，品牌知名度、美譽度、忠誠度不高，品牌競爭力不強，因此品牌化已經成為中小型湘菜企業發展壯大的現實要求。

國內外關于湘菜企業品牌建設的實證研究還很少，湘菜企業對于自身的品牌建設也缺乏系統性的探討和考證，很多餐飲企業沒有經驗可循，更沒有一套完整系統的模式作為自己工作的參考。本研究通過對長沙市湘菜企業發放與回收問卷，對于湘菜企業品牌的知名度、美譽度以及忠誠度等因素進行現狀分析，明晰湘菜企業在品牌建設方面的薄弱之處，可供長沙市以及全國的湘菜餐飲企業管理者們借鑒參考，從而打造湘菜強勢品牌，推動企業的強勢發展。

一、研究設計

本研究采用問卷調查法，參考了以往的研究并征求了專家意見設計的問卷共分為5個部分，分別為品牌知名度和美譽度、品牌質量感知、品牌滿意度、品牌忠誠度和被試個人資料。除個人資料外問卷全部采用克里特五點量表，分數越高說明品牌建設越完善，滿意度和忠誠度越高。為了提高問卷效度，首先對長沙市湘菜企業的顧客隨機發放了100份問卷進行預測試，采用面對面填寫的方式，因此回收全部問卷且全部問卷有效。根據統計結果刪除了3個題項以提高信度，并且根據調查中顧客的意見修改了部分題項的用詞以避免誤解。修改后的問卷對華天、毛家飯店、新長福、湘西部落、冰火樓、錦繡紅樓、好食上、餐謀天下、筷樂瀟湘、57°湘、老媽廚房等長沙市湘菜企業發放了300份，每家企業20～30份，對不同包廂和大廳的顧客隨機發放，回收278份，有效問卷為261份，問卷有效回收率為87%。

二、現狀分析

（一）品牌知名度和品牌美譽度。對品牌知名度8個題項得分從高到低進行排序，數據顯示得分最高為“餐館口碑良好很受歡迎”，其次為“該餐館具有良好的聲譽”，得分最低的三項為“我經常從廣告、新聞中看到該餐館品牌的名稱”，“提到湘菜我會馬上想到該品牌的餐館”，“該餐館品牌是同等檔品牌中的領袖”。知名度總平均分為3.05。說明長沙市湘菜企業總體品牌知名度不高，湘菜企業可以從廣告或者企業標志等各方面提高其知名度。

對品牌美譽度10個題項得分從高到低進行排序，數據顯示得分最高為整體形象和服務，得分最低為社會公益活動的參與與品牌象征的社會地位。品牌美譽度總體得分為2.99分，說明長沙市湘菜企業總體品牌美譽度較低，尤其是在公益事業方面需要進一步完善。

（二）品牌感知質量。對品牌感知質量12個題項得分從高到低進行排序，數據顯示得分最高為該餐館員工穿著整潔得體，其次為環境與餐廳整潔衛生，得分最低的為對服務過失的重視和對顧客困難的體諒與幫助。對品牌感知質量的總體的分數為3.24分。說明顧客對湘菜企業的品牌感知質量較好，尤其是環境衛生、設施設備、菜肴質量等方面都表現較好，但是在個性化服務與人性化服務等方面則有待提高。

（三）品牌滿意度。對品牌滿意度6個題項得分從高到低進行排序，數據顯示每個題項的得分都在3分以上，總體得分為3.38分，說明被試對長沙市湘菜企業提供的產品和服務總體上是比較滿意的。采用獨立樣本T檢驗和獨立樣本單因子變異數分析作為統計分析方法，結果表明不同性別、不同年齡以及在外就餐次數不同的顧客對品牌滿意度沒有顯著差異。而學歷、職業和年收入對品牌滿意度影響顯著，進一步運用LSD事后鑒定方法檢驗發現，學歷越低的顧客對餐飲企業品牌滿意度越高；私企經營者和企業商務人員的品牌滿意度較高，專業技術人員和機關干部對品牌滿意度相對較低；年收入在4～8萬元之間的顧客對品牌滿意度最高，年收入超過15萬元的顧客對品牌滿意度最低。

（四）品牌忠誠度。對品牌忠誠度3個題項得分從高到低進行排序，最高分為3.2，最低分僅2.4，品牌忠誠度總體得分為2.89分，說明被試對長沙市湘菜企業品牌忠誠度不高。采用獨立樣本T檢驗和獨立樣本單因子變異數分析作為統計分析方法，結果表明性別和職業對品牌忠誠度沒有顯著影響。而年齡、學歷、年收入和在外就餐次數則顯著影響品牌忠誠度，進一步運用LSD事后鑒定方法檢驗發現，45～60歲之間的顧客品牌忠誠度最高，60歲以上的顧客品牌忠誠度最低；學歷越低的顧客品牌忠誠度越高；年收入在4～8萬元之間的顧客品牌忠誠度最高，年收入低于4萬元的顧客品牌忠誠度最低；平均每月在外就餐3～5次的顧客品牌忠誠度最高，平均每月在外就餐僅1～2次的顧客品牌忠誠度最低。

三、結論與建議

（一）結論。根據以上分析結果，長沙市湘菜企業品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度較低，顧客對品牌質量感知較高，品牌滿意度較高。不僅如此，學歷越低的顧客對餐飲企業品牌滿意度越高；私企經營者和企業商務人員的品牌滿意度較高，專業技術人員和機關干部對品牌滿意度相對較低；年收入在4～8萬元之間的顧客對品牌滿意度最高，年收入超過15萬元的顧客對品牌滿意度最低。45～60歲之間的顧客品牌忠誠度最高，60歲以上的顧客品牌忠誠度最低；學歷越低的顧客品牌忠誠度越高；年收入在4～8萬元之間的顧客品牌忠誠度最高，年收入低于4萬元的顧客品牌忠誠度最低；平均每月在外就餐3～5次的顧客品牌忠誠度最高，平均每月在外就餐僅1～2次的顧客品牌忠誠度最低。

（二）建議。根據研究結論可知，長沙市湘菜企業需要重點加強品牌知名度和美譽度的建設以提高品牌忠誠度。一方面湘菜企業可以通過廣告媒體進行廣泛宣傳以提高知名度。傳統的中式餐飲業大都采取口碑傳播，因此在品牌傳播上受到很大的地域性限制，而隨著信息產業的發展，餐飲業品牌的傳播方式應向多元化、立體化發展。湘菜企業在進行品牌宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，除了依靠傳統的口碑效應，還要應用電視、網絡等媒體，通過廣告宣傳，盡可能地使產品的個性特征更加突出，激發消費者的購買欲，有效地占領市場；另一方面湘菜企業應通過參加公益活動、在企業導入CIS策略以提高企業的知名度和美譽度。企業CIS即企業形象識別系統，其有效引入和運用包括對內和對外兩方面，在對內溝通協調方面，可根據企業的實際情況結合現代企業的管理經驗即以人為本的基礎上，使員工獲得充分尊重的同時鼓勵員工積極創新，勇于獻言獻策，培養員工的大局觀，學會從企業的整體來看待問題，有效提高各個部門各個崗位的協作精神。具體表現在：組織體系及制度、崗位職責說明書、管理規范、招聘及培訓制度、行為準則如考勤、待人接物、內部溝通方式、會議制度、薪酬激勵機制、福利待遇制度等；另一方面則是對外的交往、宣傳和推廣。要樹立良好的企業形象，企業就必須建立一套整體的對外溝通傳播手冊或管理規定如營銷策劃、市場調查、公關活動、銷售政策、產品研發、包裝設計、公益活動、網絡營銷等，從而確保企業能以“一種聲音，一個形象”對外傳播，使目標受眾通過感受每一個企業行為時而感知品牌的影響力，以加深對企業品牌的認知。

［1］來了，湘菜的“大時代”［EB/OL］.http：//news.ifeng.com/gundong/detail_2010_11/26/3240460_0.shtm l.

［2］李雪.中國餐飲業品牌建設問題研究.吉林：吉林大學，2007.

［3］熊珊璋.JGV品牌整合營銷傳播策略研究.蘭州：蘭州大學，2011.