LBS技術服務采納的影響因素研究

王 雨

一、技術采納理論概述

LBS是在地理信息系統平臺的支持下，利用電信運營商的移動通信網絡或外部定位方式獲得的移動終端用戶位置信息后，再向終端用戶提供相關服務的一種移動互聯網業務。以社交網絡為基礎的移動LBS業務就是最典型的代表，例如Foursquare、Facebook Places、街景拍攝等。

筆者通過閱讀大量的文獻發現，國外學者對于技術采納的研究很多，但主要是針對作為整體的信息/系統技術的采納研究，針對娛樂信息系統的很少。相比較國外，我國技術采納理論的引入是八十年代之后，LBS技術起步也較晚，對于LBS采納理論的研究也是剛剛興起。我國學者主要的研究集中在檢驗技術采納理論模型的結論，即是否適合于研究LBS的意愿影響因素分析，沒有進行模型拓展。

1986年，Davis[1]在TRA理論的基礎之上，又整合了期望理論模型、自我效能理論等相關理論，提出最初的技術接受模型(technology acceptance model)；后相繼進行了兩次改進，提出了最廣被引用的技術接受模型[2]。

Venkatesh&Davis[3]在Davis對TAM模型第一次修改的基礎上，又整合了其他一些理論，加入了績效期望，努力期望，社會影響，促成因素等概念，提出了技術采納與利用整合理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）。

Davis在1992年將感知娛樂性定義為在使用計算機的過程中，通過對比產品的性能而體驗到的樂趣程度，并指出在技術采納模型中，第三條值得認同的附加因素就是感知娛樂性。根據定義我們可以知道感知娛樂性強調的是系統給使用者所帶來的樂趣。由此可知，感知娛樂性對娛樂性信息系統的使用起著決定性作用。

二、理論模型的構建

針對LBS這一帶娛樂性元素的系統，本文著重于基于自由人這一社會個體，將影響自由人進行決策行為的社會影響因素加入研究分析，將此因素加入模型后，見圖1。

圖1

本文針對LBS的研究主要是從感知易用性，感知有用性，感知娛樂性，正式規范，非正式規范五個角度展開，研究社會影響對于用戶采納研究的影響分析。在前人研究基礎之上，我們提出本文的研究假設，如下：

假設一：在研究LBS這一娛樂信息系統時，感知易用性對感知有用性同樣存在正向作用

假設二：在研究LBS這一娛樂信息系統時，感知易用性對感知娛樂性有正向作用

假設三：社會影響力與感知易用性之間存在正向作用

假設四：社會影響力與感知有用性之間存在正向作用

假設五：社會影響力與感知娛樂性之間存在正向作用

假設六：感知易用性與感知娛樂性對消費者使用態度有正向作用

假設七：在研究LBS這一娛樂信息系統時，感知娛樂性的作用大于感知有用性

三、問卷設計及數據分析

這里通過問卷調查來收集所需要的數據。本文的問卷采用Likert7尺度量表來進行設計，每個題目有“完全不同意”到“完全同意”7個選項，分別對應1-7分。問卷主要是針對上海高校具有LBS服務使用體驗的大學生，研究生及社會人士。本次共發放350份問卷，收回300份有效問卷，有效收回率為86%。

本章使用Spss軟件對得到的樣本數據針對各個量表的信度進行初步分析，檢驗量表的可靠性。通過Spss軟件用Cronbach α系數對數據進行信度分析，得到各變量的Cronbach α值，其中當Cronbach α值達到0.9以上可信度較好，在0.8以上為可接受，在0.7以下則需要對量表進行修訂。

（一）數據的信度分析

通過Spss軟件用Cronbach α系數對數據進行信度分析，得到感知有用性，感知易用性，感知娛樂性，社會影響力，使用意愿各變量的Cronbach α值，分別為0.931,0.924,0.843,0.730,0.885，本研究中各變量的Cronbach α系數值均大于0.7，且總體信度系數達到了0.973，表明此量表的可靠性較高。由此可知，本研究中的各指標和總體體現均有很高的穩定性和可靠性，進而可以做下一步的研究分析。

（二）因素回歸分析

為了進一步研究探討該模型中變量之間的相關性，本研究將感知有用性，感知易用性，感知娛樂性，社會影響力作為自變量，將使用意圖作為因變量建立方程，將所有變量進行回歸方程，進行了多元回歸分析。本文采用F檢驗和T檢驗來檢驗回歸方程中的假設T檢驗，當n>5時，若a=0.05，則當t>2時，可判斷回歸系數不為0；對于F檢驗，若F值越大，表明回歸效果越好，當Sig，F值<0.05時，說明所檢驗的自變量可以用來作為描述的因變量。分析結果見表1。

表1

根據表1，可得到感知有用性，感知易用性，感知娛樂性的t檢驗P值均為0.000，按a=0.05的水平，感知有用性、感知易用性和感知娛樂性對使用意愿具有顯著作用，其中感知易用性和感知娛樂性的標準化偏回歸系數分別為0.465和0.710，顯然感知娛樂性的影響是最大的。而社會影響的t檢驗P值為0.086>0.05，所以社會影響力與使用意愿之間沒有直接想影響關系。由此，我們可以驗證假設六和假設七是正確的,即感知易用性與感知娛樂性對消費者使用態度有正向作用；且在研究LBS這一娛樂信息系統時，感知娛樂性的作用大于感知有用性。

1.感知易用性和感知娛樂性，感知有用性的回歸分析。由回歸結果可以看出模型判斷系數R2值為0.933，F檢驗P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的?；貧w分析結果顯示：感知易用性t檢驗的P=0.000<0.05，所以感知易用性和感知有用性之間依然存在正相關關系，可以引入模型，假設一得到驗證。

由回歸結果可以看出模型判斷系數R2值為0.231，F檢驗系數P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。根據回歸分析結果，感知易用性t檢驗的P=0.000<0.05，所以感知易用性和感知有用性之間存在正相關關系，可以引入模型，假設二得到驗證。

2.社會影響力與感知易用性，感知有用性，感知娛樂性的回歸分析。首先將社會影響因素對感知易用性進行一元線性回歸，社會影響因素作為自變量，感知易用性作為因變量。由回歸結果可以看出模型判斷系數R2值為0.231，F檢驗系數P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。根據回歸分析結果，感知易用性t檢驗的P=0.203>0.05，所以社會影響因素與感知易用性之間不存在正相關關系，因此否定假設三。

將社會影響因素與感知有用性進行一元線性回歸，社會影響因素為自變量，感知有用性為因變量。由回歸結果可以看出模型判斷系數R2值為0.005，F檢驗系數P=0.232>0.05，模型的回歸效果是不顯著的。所以社會影響因素與感知易用性之間不存在正相關關系，因此否定假設四。

將社會影響因素與感知娛樂性進行一元線性回歸，社會影響因素為自變量，感知娛樂性為因變量。由回歸結果可以看出模型判斷系數R2值為0.085，F檢驗系數P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。根據回歸分析結果，感知娛樂性t檢驗的P=0.000<0.05，所以社會影響力和感知有用性之間存在正相關關系，假設五得到驗證。

根據以上的回歸結果可以看出，感知易用性和感知有用性，感知娛樂性對采納意圖存在著正相關關系。感知易用性對感知有用性，感知娛樂性有直接的正相關性，且三者均正向影響著采納意圖，社會影響因素對感知易用性，感知有用性不存在顯著影響。由此可以得到LBS技術服務采納模型，如圖2。

圖2

四、結束語

本文在加入感知娛樂性，社會影響因素兩個影響因素后，對技術接受模型進行的擴展和修改以得到移動LBS用戶接受模型，并且對模型進行了實證驗證。該模型對影響用戶使用LBS服務涉及因素的進行進一步研究具有參考意義。同時，各服務方能關注移動LBS的感知娛樂性，以及對用戶所處的社會網絡屬性，進而更好地發展移動LBS業務。

雖然本研究結果對移動LBS的推廣提供了有意義的建議，但仍然存在一些不足之處：首先問卷的發放過于集中，可能導致因子的測量指標偏少。后續研究可以再針對社會影響力的具體因素進行研究分析，也可以再加入其它影響因素進行深入探討。

[1]Davis F D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems:theory and results[D].Massachusetts Institute of Technology?，1986

[2]Davis Fred D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly 1989,3（13）：318-340

[3]Venkatesh V，Davis FD.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model:Four Longitudinal Field Studies[J].Management Science，2000，46 （2）：186-204