英文廣告中名詞化的語法隱喻功能研究

熊展 黃敏

摘 要：以往對英文廣告的研究多集中在翻譯、語用等方面，本文在功能語言學的框架內從語法隱喻理論的角度來分析廣告中的名詞化現象。名詞化使過程、特征、抽象概念等具備實體特征。結果表明，名詞化賦予廣告語言以簡潔、正式、莊重的特征，這些特征有助于廣告目的的實現。名詞化使廣告語言具備了隱喻意義，具有雙重的語義特征。

關鍵詞：英文廣告；名詞化；語法隱喻

[中圖分類號]H030

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-2831（2013）11-0176-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.047

1 . 引言

近年來，英文廣告方面的相關研究逐步增多，但研究的焦點主要集中在廣告語言的翻譯、修辭等方面。筆者以“英文廣告”或“廣告英語”為關鍵詞對CNKI（中國知網）2003年至2013年間的核心期刊以及CSSCI期刊進行檢索，共檢索到文章84篇。筆者初步分析之后發現，研究廣告語言特色（與“商品、消費者”有關）的文章3篇，如任婷婷（2007）等；研究廣告語言隱喻及翻譯策略的文章1篇，如陽蘭梅（2011）；研究廣告語言人際功能的文章1篇，如張紅霞（2009），研究廣告句法文體特征文章一篇，如李惠芬（2006），其余文章均為翻譯技巧（黃孟芳，2006）、翻譯策略（鄒春榮、楊曉斌，2009）、語言修辭（卞瑞晨，2006）以及語用分析（張錦，2010）等方面的研究。結果表明對英文廣告語言本身的功能研究尚顯不足。因此，本文擬從功能語言學的相關理論出發來分析英文廣告的語言特色及其功能。

2 . 語法隱喻和名詞化

根據朱永生（2006： 83）：語法隱喻（grammatical metaphor）這個概念是韓禮德（M.A.K. Halliday）在1985年出版的《功能語法導論》（An Introduction to Functional Grammar）一書中首次提出。這一理論的提出是以韓禮德為代表的功能語言學派對隱喻理論研究的重大貢獻。韓禮德把語法隱喻分為概念隱喻和人際隱喻（胡壯麟，2000： 89），本文只涉及概念隱喻。二者下面還有分支，如圖所示：

韓禮德認為，人們可以通過及物性系統把人類的經驗分成六種不同的過程：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程（胡壯麟等，2005：75-84）。語言是人類社會活動的產物，是一個社會意義系統。功能語言學派把直接表達或接近事物變化的意義表達稱為“一致式”（congruence）。比如兒童的語言，它們通常不含曲折、隱晦意義，是最簡單最直白的表達。而間接或曲折地表達意義則為“非一致式”（non-congruence）或“隱喻式”，因為它體現的是語義語法范疇間的非正常非自然的關系，所以這種“非一致式”的表達就構成語法隱喻。趙德全、李偉（2010：131）指出：這種非一致式表達最常見的現象之一是使用名詞詞組來表達過程和特征，這就是名詞化現象。韓禮德（1994：352）認為，名詞化是一種語法隱喻，是用名詞來體現本來要用動詞或形容詞所體現的“過程”或“特征”。他還指出名詞化是英語中生成語法隱喻最重要的源泉（湯斌，2007：15）。從語義語法范疇看，名詞化具有雙重的語義特征：語法角度上主要是將動詞、形容詞等其他詞類轉化成名詞的過程，語義角度上主要是將非實體隱喻轉化為實體的過程（湯斌，2007：15）。

如：（1） a It can make a different world.

b It can make a world of difference.

（PSA www.wfp.org）

（1a）是一致式，（1b）是隱喻式，因為（1a）中的“different”這一形容詞所體現的“特征”轉化成了（1b）中的名詞“difference”。

（2） a It brings together cities and communities to act positively.

b It brings together cities and communities on the journey to positive action.

（PSA www.panda.org）

（2a）為一致式，（2b）則為隱喻式?！皃ositive action”這一名詞詞組承載了“act positively”這個動詞詞組的“動作過程”。

3 . 英文廣告中的名詞化

眾所周知，廣告是一種具有強大的交際功能和明確的目的性的特殊文體，而它的召喚、勸導、說服功能的實現很大程度上依賴于其語言詞匯的選擇。由于廣告受眾層次多樣，水平參差不齊，因此語言選擇顯得尤為重要。一方面要避免語言晦澀難懂，另一方面又要避免語言過于口語化和太隨便（王晉軍，2003）?；逎y懂的語言不利于向受眾傳遞信息，導致商家與消費者很難溝通；口語化的語言透出的是不正式感，無法取得受眾的信任；這兩種情況都是廣告語言應該避免的。而名詞化的使用，既能夠使廣告文字簡潔，又能夠加強其語言的正式、莊重感，而簡潔、正式、莊重等要素都是廣告功能和目的實現的重要助力。

筆者收集了英文公益廣告（public service ads，縮寫為PSA）和商業廣告（commercial ads，縮寫為CA）共計80條，它們分別來自雜志Time， Fortune， Newsweek， Business Week以及著名英文網站如美國廣告委員會網站、世界自然基金會網站和國家地理網站。本文只涉及這80條廣告的正文部分（不包括廣告的標題、口號等其他部分），筆者經過仔細研究后發現名詞化現象共計142個。由于名詞化能夠把動作過程、特征以及抽象概念等物化，也即是使這些過程、特征、概念具備實體化的性質，因而更能夠向受眾傳遞客觀、具體的產品或服務等的印象，從而實現其勸導、說服的目的。

如：（3） a We are obligated to help them.

b We have an obligation to come to their aid. （PSA www.panda.org）

與（1）（2）相同，（3）也是一則公益廣告，（3a）是一致式表達，（3b）是隱喻式表達，名詞“obligation”和“aid”分別把“be obligated to”和“help”這兩個動作過程實體化，這一轉化使得廣告語言變得正式、嚴肅，讓讀者真實地體會到一種責任感，從而采取行動提供幫助。

（4） a To create the sustainable value.

b The creation of the sustainable value. （CA Newsweek August， 2009）

（5） a A simple strategy that has always separated persons who win from those who lose.

b A simple strategy that has always separated winners from losers. （CA Newsweek October， 2009）

在以上兩則商業廣告中，（4a）和（5a）是一致式表達，（4b）和（5b）是隱喻式?！癱reation”是動詞“create”的名詞化形式，把這個過程物化成具有實體性質。而在（5b）中，“winners”和“losers”這兩個名詞分別是由兩個小句“persons who win”和“those who lose”轉化而成。顯然，轉化后字數減少，但信息量不變，也就是說，兩個小句的信息量壓縮到兩個名詞里去了，表達效果更簡潔。范文芳、汪明杰（2003）指出，名詞化的使用“使我們能夠避免很多拖泥帶水的表達，因為它表達的是本來需要用從句表達的意義”（Jespersen， 1924： 136）。

（6） a These wrist instruments are all equipped with“motors” which perform highly.

b These wrist instruments are all equipped with high-performance “motors”.

（CA Fortune May， 2009）

這是一則手表的廣告，（6a）是“一致式”表達，小句“which perform highly”修飾“motors”，表達直白；（6b）是“隱喻式”表達，小句“which perform highly”濃縮成了一個名詞“high-performance”，使得表達簡潔、正式，該名詞直接置于中心詞“motors”前，在第一時間把手表的高性能傳遞給受眾。

（7） a A smarter business needs to think much smartly.

b A smarter business needs smarter thinking.（CA Business Week September， 2009）

這是IBM廣告語中的一句。同樣，（7a）是“一致式”表達，動作過程用了動詞詞組 “think much smartly”表達，語義是單層的。（7b）是“隱喻式”表達，名詞“thinking”取代了a句中的動詞詞組，把這個“過程”實體化了。

4 . 討論

韓禮德（2000：269）指出，語法隱喻基本上就是名詞化的趨勢。廣告中名詞化的使用使語言顯得正式、莊重，使其表達客觀、簡潔，因而更具說服力。以上例句中的a句皆為一致式表達，用動詞表達“過程”，用形容詞表達“特征”，語義特征是單層的。而b句則是采用了具有雙重語義特征的名詞化表達，因而語言正式、嚴肅。同時，名詞化的表達把“過程”、“特征”等抽象概念實體化，給人的印象是具體的、能夠真實感受到的，這就拉近了廣告與消費者的距離，更利于廣告目的的實現。在這142個名詞化中，大部分為動詞（詞組）或形容詞（詞組）的名詞化以及小句的名詞化現象，只有一例為人際隱喻（情態動詞must轉化成名詞must），本文不作詳述。但是，名詞化也并不是越多越好，從統計結果可以看出，平均每條廣告語中名詞化現象不到2個。換言之，過度使用名詞化會使語言的信息密度過于強大，讓人讀起來咬文嚼字難以理解。只有恰當地使用名詞化才能夠起到畫龍點睛的作用。

5 . 結束語

廣告是一種特殊文體，其明確的目的決定了它的語言必須具有強大的溝通能力，而且必須用盡可能短的篇幅給人留下最深刻的印象，達到勸誘的目的。因此，詞匯的選擇至關重要。而名詞化這一最重要的語法隱喻工具，能夠在廣告語言中擔此重任。從廣告語體的特色來說，名詞化的使用讓廣告語言簡潔、正式、莊重，有力地濃縮了信息量，加強了語言的說服力；從語法隱喻這一理論角度來說，名詞化是詞匯在語法結構中的使用從而體現出隱喻意義（朱永生，2006）。通過以上例句可以看出，廣告中的名詞化都使得語言具備了隱喻意義，具有雙重的語義特征。誠然，廣告目的的實現不完全是依靠名詞化就能解決的，廣告語言中豐富的評價資源及其與名詞化、隱喻之間的關系等都能左右廣告語言的效果，這些內容筆者將另文討論。

參考文獻

Halliday， M.A.K. Introduction to Functional Grammar[M]. London： Edward Arnold， 1994： 352.

Halliday， M.A.K. & C.M.I.M. Matthiessen. Construing Experience through Meaning： A Language-based Approach to Cognition[M]. London/New York： Continuum， 2000： 269.

Jespersen， Otto. The Philosophy of Grammar[M]. New York： University of Chicago Press， 1924： 136.

卞瑞晨.廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對策[J].山西財經大學學報，2006（10）.

范文芳、汪明杰.論三大流派對英語名詞化現象的研究[J].外語研究，2003（3）.

胡壯麟.評語法隱喻的韓禮德模式[J].外語教學與研究，2000（3）：89.

胡壯麟、朱永生、張德祿、李戰子.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005（9）：75-84.

黃孟芳、盧山冰.20世紀經典英文廣告的修辭技巧研究[J].新聞知識，2006（2）.

李惠芬.論廣告英語的詞法和句法特征[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2006（3）.

任婷婷.廣告英語的語言特色[J].商場現代化，2007（1）.

湯斌.廣告語篇中的名詞化研究[J].國外外語教學，2007（3）：15.

王晉軍.名詞化在語篇類型中的體現[J].外語學刊，2003（2）.

陽蘭梅.廣告隱喻的喻體意象及其翻譯策略[J].吉首大學學報（社會科學版），2011（7）.

張紅霞.英語商業廣告中語氣與情態系統的人際功能[J].山西師范大學學報（社會科學版），2009（5）.

張錦.中文廣告英譯時的語用預設失誤[J].新聞愛好者，2010（9）.

趙德全、李偉.純理功能與語法隱喻[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2010（3）：131.

鄒春榮、楊曉斌.英文廣告漢譯策略初探[J].南昌大學學報（人文社會科學版），2009（3）.

朱永生.名詞化、動詞化與語法隱喻[J].外語教學與研究，2006（3）：83.