斯巴魯有多少與眾不同

高朔

2013年，斯巴魯在美國市場銷售了42.5萬輛，年增長率達26.2%、位居全美第一，在各廠商的份額排名中躍居第九位。斯巴魯2013年全球年產量為83萬輛，一半的斯巴魯賣到了美國，連續第六年創新銷量紀錄，究竟是何原因讓斯巴魯品牌在美國取得如此成功？

為此，斯巴魯中國特意安排了這次斯巴魯海外市場探秘之旅。主要參訪內容集中在-費城Cherry Hill的斯巴魯美國總部SOA，以及位于印第安納州的美國斯巴魯汽車制造廠SIA，并參觀美國著名的賽車圣地-印第安納波利斯賽車博物館，途中的紐約、費城和芝加哥，讓我們領略到美國大都市的繁華與發展歷史。而我們最想了解探求的是斯巴魯在美國獲得成功的與眾不同。

我們此次行程的重頭戲就是造訪斯巴魯美國總部（Subaru of America）。從紐約出發，一路向北，在距離費城不遠的Cherry Hill，位于州際公路旁有座不起眼的灰色5層樓。很難想像占斯巴魯全球年產量50%的業績就是在這里創下的但是樓頂上藍色SUBARU標識清楚地告示我們，這就是統領全美斯巴魯事物的斯巴魯汽車美國公司（SOA）。

在我們一行走進SOA總部大樓前的墻上，巨幅招貼畫引起大家的注意，一輛撞得面目全非的傲虎事故車，上面的醒目文字寫著：他們還活著，預示著斯巴魯車卓越的被動安全性。另一幅畫面上，大小排排坐的狗狗列隊在森林人車前面，充滿愛意。還有一輛全新前臉的最新款的斯巴魯力獅，后來了解到此新款車也將在中國上市。

斯巴魯SOA成立于1968年，是日本富士重工在美國的全資子公司，負責斯巴魯汽車在北美市場的分配、營銷和服務業務。隨著斯巴魯海外北美工廠SIA的建立，全系四驅車型的生產和引進，斯巴魯在美國的銷量逐年攀升，即使是在 2008年美國遭遇全球性經濟危機，全美汽車銷量大幅下降40%，而斯巴魯卻是惟一繼續保持增長未受影響的車企，這樣的表現顯得那么與眾不同。

斯巴魯SOA美國副總裁兼首席執行官 Tom Doll介紹：2013年斯巴魯在美國的銷售量增長26%，至424683輛；連續第六年創新銷量紀錄。

斯巴魯在美國市場上的銷售增長得益于2013年重新設計全新一代森林人，銷售了12.4萬輛，同比大增62%；傲虎Outback銷售11.8萬輛，同比持平；XV Crosstrek 銷售5.4萬輛，表現也還不錯；BRZ跑車銷量翻了一番，增至8587輛。

2013年是斯巴魯在各區域都創造銷售新紀錄的第二年。銷售形勢良好的地區在2013年銷售量甚至飆升45%，2013年是斯巴魯森林人以及傲虎的銷量均首次超過10萬輛。這樣一枝獨秀的大幅度增長顯得與眾不同。

受美國經濟不景氣的影響，一些原本選擇高檔豪華品牌的用戶轉而選擇與眾不同，富有產品特性及品牌個性的斯巴魯，在這些斯巴魯客戶中，有相當一部分是出于對功能性實際需求而購買。不知大家注意到沒有，斯巴魯在美國2013年12月的銷量飆升10%，當月銷售40172輛，創12個月的銷量新高。這與今年美國冬季出現的奇寒及暴風雪天氣不無關系，斯巴魯汽車獨特的AWD全時四驅系統，比其他品牌的同型車能更好的適應這種極端惡劣氣候條件，增強冰雪道路的駕駛安全性，這種用戶出于功能性需求而集中選購斯巴魯車的情況顯得與眾不同，看來美國的汽車消費者很識貨。

斯巴魯獨具特色的水平對置發動機（SUBARU BOXER）和左右對稱全時四輪驅動系統（Symmetrical AWD）相結合帶來安心的駕駛樂趣已深入人心，并且在質量和燃油經濟性上也絲毫不輸給同宗同胞。美國的汽車市場是個非常成熟的市場，競爭非常充分，一般的忽悠性宣傳難以左右懂車的美國人的選擇。

斯巴魯具備與眾不同的價格優勢，美國市場上的AWD轎車價格，最低的雷克薩斯起價3.8萬美元，而力獅為2.3萬美元。其他品牌AWD四驅車型則以SUV為主，新車售價大都在4萬美元以上，用戶在綜合考慮品牌、質量、安全性、性能之后，斯巴魯無論是AWD四驅轎車還是AWD四驅緊湊型SUV的價格都要低于同型其他品牌。

斯巴魯在美國本土取得空前的成功，有非常重要的一點就是針對美國客戶喜愛大空間的特點進行一系列本土化改進，對車型的配置及空間進行重新規劃，加裝自動跟車及自動剎車等主動安全系統，使之更符合美國消費者的喜好和習慣。

2013年美國消費者報告（Consumer Report）最佳汽車品牌評選中，斯巴魯位列第二，美國市場上高低端汽車品牌眾多，斯巴魯受到的尊崇程度非同一般，，森林人和翼豹更是榮獲了2014年十佳車大獎，這一榮譽對斯巴魯非同尋常，這代表了廣大美國消費者及專業人士對斯巴魯品牌的認同和支持。斯巴魯系列車型具備很強的市場競爭力。

斯巴魯美國公司高管Michael先生向中國媒體介紹，購買斯巴魯的車主中，超過60%的購買者都是首次接觸斯巴魯品牌車型的消費者。而其他40%的購買者中有不少斯巴魯老客戶及置換新車。

美國斯巴魯的車主是一群非常熱愛生活且重視家庭的人，性格上特立獨行，歲數跨度從20多歲到50多歲并集中于這兩個年齡段，職業有工程師、律師、醫生、藝術家等，對車有很深的了解和認知，從事某個專業領域的一群人，喜歡戶外運動，特別是大都喜愛寵物，這些車主特征還是與其他品牌有差異的。

斯巴魯在成熟的美國市場受到追捧有如下幾點，斯巴魯產品的質量和安全性及駕駛樂趣受到美國消費者的認可及好評，我們可以看到街頭很多老舊斯巴魯仍然在使用，人們不離不棄。斯巴魯品牌所表現出來的執著技術特色，執著安全、品質，執著駕駛樂趣的精神令人尊敬，斯巴魯在美國的品牌形象用四個關鍵詞來概括：冒險、安全性、多功能、耐用性。

我們在美國的城市、鄉村及公路上可以看到全球最多的品牌和車型最全的汽車，這是個最為自由、開放的市場，美國老百姓完全依照自己的需求和對汽車產品性能與汽車品牌的理解，自主選擇最適合他們的坐駕。

斯巴魯獲得的諸多榮譽中有著與眾不同的內涵，特別是在安全、質量、駕駛樂趣及品牌美譽度等方面。全球最權威的美國消費者報告（consumerreports）結合900萬汽車消費者意見評選出，斯巴魯森林人是緊湊型SUV中最好的品牌。

斯巴魯旗下美國境內在售全系車型（Legacy力獅、Outback傲虎、Forester森林人、Tribeca馳鵬、Impreza翼豹、SUBARU XV以及SUBARU BRZ）在2013美國公路安全保險協會（IIHS）的碰撞測試中全部獲得“最高等級安全評定”，斯巴魯由此成為惟一連續五年獲此殊榮的汽車制造商，做到這點非常不容易，這也是美國斯巴魯車主非?？粗氐?。

斯巴魯在美國獲得成功還受益于對品牌的清晰定位。斯巴魯SOA的品牌價值觀為“LOVE”，這是通過大量的車主活動，去分析了解每一個車主的生活和價值觀從而提煉出來的，非常契合美國消費者的價值觀，讓眾多的美國消費者確實感受到斯巴魯的愛，讓他們也愛上斯巴魯，并去傳遞這份愛。

美國斯巴魯的用戶滿意度較高這不是孤立的，斯巴魯美國經銷商的滿意度也很高，這是與眾不同的一點，只有經銷商與廠商形成良性循環才能實現三方共贏的局面。

不同于國內汽車4S店單一品牌的經營業態，美國的很多汽車經銷商往往是多品牌經營，相比較而言，經營斯巴魯汽車的利潤較高，因此也促使汽車經銷商對斯巴魯做更多的營銷推廣。斯巴魯不會像日產一樣降低在美國車型的價格，據美國汽車數據公司統計，斯巴魯的補貼是參與調查的汽車制造商中最少的。斯巴魯在美國90%以上的經銷商都能保證良好的盈利水平，大約平均在百萬美元上下，這樣每一個經銷商都愿意投入更多的資金和資源，有這樣良性循環的經銷商網絡，支撐著斯巴魯銷售業績以兩位數增長也就順理成章。

斯巴魯汽車金融也促進了斯巴魯產品的銷售，通過與摩根大通的合作，建立起斯巴魯汽車金融對產品銷售的支持體系。此外，日元貶值也是令斯巴魯在美銷量增長的另一個因素。日元與主要貨幣的兌換率下跌，斯巴魯四分之三的汽車在日本生產，而80%出口售到海外，主要是美國市場。斯巴魯比其他日系車從日元貶值中受益更大，其利潤和銷售量有望創新紀錄。斯巴魯母公司富士重工自2012年初至今，股價翻了五倍。

當下，美國經濟已經走出低谷開始復蘇，但人們對那場經濟危機記憶猶存，因此對高檔豪華汽車的消費還是選擇謹慎，對豪華品牌的熱度有所降低，但是對車輛的安全、操控性能和品質的要求并未降低。斯巴魯旗下的幾個全時四驅產品：森林人、傲虎、XV、力獅、翼豹等迎合了此時美國消費者的現實需求，因此，銷量獲得爆發式增長經銷商在此做了大量的營銷工作。

斯巴魯美國SOA負責人 Tom Doll很興奮的向我們透露了一個消息，州政府剛剛批準SIA工廠年產45萬輛的擴產計劃，這對于長期困擾于產能制約的SIA來說無疑是個利好消息，因此馬上拿來與我們中國記者分享。

美國斯巴魯的成功經驗有多少是可以復制和借鑒到中國市場上來的？雖然斯巴魯在中國要想達到現今美國市場的銷售水平，還有很長的路要走，但是按照中國汽車市場與眾不同的發展速度，斯巴魯未來在中國取得如今美國的業績也許用不了太久。

在通往印第安納和芝加哥的美國65號州際公路旁有一片廠房，看上去四周地貌有些像我們國內未完工的經濟開發區，這就是斯巴魯印第安納汽車制造廠（SIA），是富士重工1987年在日本本土外惟一設立的汽車生產廠，占地21萬平方米。 1989年9月11日下線第一臺斯巴魯力獅車型，2003年在收購了五十鈴股份后成為SIA惟一股東。

斯巴魯美國SIA的周邊環境顯得有些郊野般荒涼感，其實這是生態環境保護良好的標志。你很難想像，眾多的野生動物在工廠2英里長的環形試車跑道旁和廠區周邊悠哉游哉，這里還是有著美國國鳥之稱的白頭鷹的棲息地之一，梅花鹿、野鴨、大雁經常會出現在你的視野中，偶爾還能遇到探頭探腦的土狼，這里活躍著如此眾多的野生動物，是全美惟一的汽車工廠野生動物保護區，這在全球的汽車工廠中恐怕也是絕無僅有，SIA連續多年獲得EPA環保最高獎項，被稱為全美最綠色的環保工廠，體現最大的與眾不同。

在SIA引以為榮的眾多獎項中最為看重的是深受尊敬的企業社會責任類獎項： 2004年獲得的零垃圾排放、2011年全美最綠色工廠，以及2012年全球能源節約獎項等。

那么，斯巴魯SIA的零垃圾排放是如何實現的？可以從如下的幾個細節得到印證，更換下來的照明廢燈管，由專門的設備進行壓碎回收，連車間每天清掃出來的粉塵都專門收集銷售給回收公司用于提煉有用的金屬。在這里，工業廢物不是被丟棄的垃圾，而是可以進行再開發利用的寶貴資源。因此，美國SIA在業界陸續通過環保ISO14001認證和節能ISO50001認證。

斯巴魯印第安納汽車制造廠擁有現代化的沖壓、焊接、涂裝、裝配四大工藝，在危險叢生的生產線現場，各種顏色的分道線清晰分明，人車分道而行，并設有專為參觀者修建的視野良好、居高臨下、安全方便的空中參觀走廊。

在SIA布局緊湊的生產線上，我們看到豐田凱美瑞在與斯巴魯傲虎同時并行生產著，但是斯巴魯與豐田在生產線上卻實行著兩種不同的生產組織架構。斯巴魯近水樓臺地從豐田那邊學習到流水線裝配工位劃線規劃法，在不同顏色的線段內必須完成相關零部件的裝配，到紅線時必須全部裝配工作完成。在總裝現場，我們看到工人們的裝配操作井然有序，認真嚴謹，工人是兩班倒，照此生產節拍，斯巴魯生產線上每1分16秒下線一輛汽車。從鋼板下料到成品車下線大約需要20個小時，目前，斯巴魯生產線的產能已經被發揮到極限。

據稱，2016年豐田將產品移出斯巴魯SIA生產線，將其開辟為生產IMPINZ平臺的產品，可以滿足年產33萬輛斯巴魯汽車的目標，這對于那些長期受到產品供不應求困擾的斯巴魯經銷商而言無疑是個利好。

SIA集合了日本精益生產管理和美國的人文管理先進管理，嚴格的質量管理，令生產出的斯巴魯汽車保持了很高的質量水平。斯巴魯SOA高層提供了一個認證數據，在過去的10年中已售出的斯巴魯各款車型，仍有96%的車還行駛在道路上。而我們在美國的公路及停車場看到，十幾年前的第一代及第二代斯巴魯森林人、傲虎、力獅、翼豹仍然在使用著。

印第安納波利斯賽道，這是美國的賽車圣地，始建于1909年，是美國國家歷史名勝中最能夠體現美國賽車文化的地方。

印第500和F1以及勒芒并稱世界三大汽車賽事，就像美國人更喜愛橄欖球和棒球一樣，美國人喜歡印第500、納斯卡這樣圍繞著圓形賽道狂飆的比賽，其實就是借機制造一個供大眾及車迷們集體宣泄的節日。體現美國精神的速度與激情，更慘烈、更頻繁的碰撞，更大的發動機轟鳴聲，每年的5月底波利斯小鎮都會聚集來幾十萬人，熱鬧非凡，把這里當成一次末日狂歡，這就是印第500的魅力，美國人民非常享受。

我們到訪時還差幾天才能趕上這一盛大節日，但是此時賽手們已經在賽道上進行試車和練習，巨大的發動機轟鳴聲令人興奮、熱血沸騰。而2.5英里長的環形賽道中的賽車博物館還是值得一看，可以了解美國的賽車文化歷史。

斯巴魯與印第安納波利斯賽道有著不解之緣。1996年，斯巴魯根據翼豹底盤開發出一款高檔跨界概念車，打造了兩輛名為“Forester”的賽車，同年10月30日，斯巴魯將這款“Forester”賽車運往美國印第安納波利斯賽道，參加T-1組別的Hulman Trophy 24小時耐力賽，出人意料的是，這款車參賽當天就以180.082km/h的平均速度刷新了這項賽事的紀錄，此后斯巴魯公司決心將這款車投入量產，名字就定為“Forester”，直譯為森林人，具有“SUV般強硬、轎車般輕松”的性能，第一代森林人定位跨界車型。這輛“Forester”的帶頭大哥目前存放在日本群馬的斯巴魯博物館內。