新媒體環境下意見領袖對社會熱點事件的影響
——以馬航MH370失聯事件為例*

相 楊

(成都理工大學 傳播藝術與表演學院,四川 成都 610059)

馬來西亞航空公司飛機MH370失聯事件引起全球媒體的關注,失聯飛機上227名乘客中,有大陸153人,中國臺灣1人,更加牽動了全中國人民的心。從3月8日7點24分失聯新聞發布以來,已成為持續性的社會熱點事件。信息發布實時、表現特征多樣的新媒體在此傳播過程中成為公眾獲得信息的重要平臺,與此同時,新媒體環境下的意見領袖更是成為這一社會事件中的高頻率發聲群體,其發布信息的內容和發布者本身也引發了新一輪的關注。

一、新媒體環境下明星型意見領袖崛起的誘因

(一) 新媒體環境下意見領袖的提出

新媒體基于互聯網技術的應用而成為新的“發聲器”,與傳統媒體相比,新媒體可以實現信息及時傳播以跟進社會熱點事件。2013年波士頓爆炸案中,現場參與者利用即時通訊工具推特等，對案件的偵破提供了有利的信息。而此次馬航事件,由于信息來源的官方性,新聞消費速度明顯地快于新聞產出速度。許多乘客家屬甚至表示,他們的第一手信息是在新媒體平臺上獲取的。這也使得新媒體環境下意見領袖所引起的社會影響不斷得到彰顯。

意見領袖又叫做輿論領袖或觀點引領者,是傳播學的經典概念之一,指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”。不同于傳統意見領袖,新媒體環境下的意見領袖具有不同的新型分類和特征。

(二) 新媒體環境下意見領袖的特點

新媒體環境下信息傳播呈現出快速化、碎片化、短期化的特點。馬航失聯航班事件更類似于新媒體環境下的一種集合行為的信息流事件。而這其中,由于馬航飛機空難事件本身是消息源非常受限的新聞,真實信息是由航空公司、軍方和政府控制,傳統媒體出言謹慎,使得新媒體環境下的意見領袖的作用擴大，“在微博等真相”成了網絡流行語。

馬航失聯事件傳播過程中,新媒體環境下的意見領袖有以下幾個特點:第一，新媒介環境下，人人都是自媒體,意見領袖平民化。在社會熱點問題上,新媒體的賦權使得無論是馬航的官方渠道、新華社這樣大眾的媒介還是普通網友,在傳播這一危機事件中,幾乎扮演著同樣重要的角色。第二，消息來源錯綜復雜,意見領袖層次不齊。傳統媒體以新媒體意見領袖的表現形式出現,卻不再援引馬航方面作為主要的消息來源,各路意見領袖主動充當消息來源,徹底打亂了傳統媒體作為危機管理方的節奏。第三，意見領袖可信度遭受質疑,娛樂氣氛濃重。公眾缺乏航空知識、馬來西亞航空公司公關處理不當,發出的新聞時而被自我否定,負面評價使得正常的社會傳播系統功能減弱,媒體記者和普通網友紛紛吐槽,新媒體環境下的意見領袖發出各路消息,甚至充滿了娛樂氣息,除了安慰人心的人道主義關懷,合情合理的抗議憤慨,也充滿了謠言、流言。第四，微博和微信成為新媒體環境下意見領袖表達意見的主要平臺。微信平臺上的“意見領袖”很可能是現實中的意見領袖,所產生的影響是從現實生活延續到虛擬世界當中的。在社會熱點事件發生之后,微信“意見領袖”也可以發表觀點,影響網絡成員,然后再由微博等其他渠道,經過裂變式傳播,最終形成輿論或施加影響。

(三) 新媒體環境下意見領袖的類型

新媒體環境下的意見領袖根據不同的標準可以有不同的分類。依據網絡的活躍程度可以分為個人興趣型意見領袖,經濟目的型意見領袖,政治目的型意見領袖;根據個人影響力可以分為事件型意見領袖和群體型事件領袖，等等。在馬航事件中,根據在新媒體平臺中不同行業角色的不同,本文將意見領袖分為以下四種。

1 媒體型意見領袖 新媒體環境下的媒體人包括傳統媒體和媒體從業人員兩類。前者如報社、電視臺,在新媒體的浪潮下,紛紛在微博平臺和微信公眾號中注冊賬號。后者為媒體從業人員,包括編輯、主持人等。媒體型意見領袖因為占據了信息源、信息渠道等方面的優勢,更容易讓受眾信服,同時，長年累積的媒介素養使他們熟悉受眾心態,在新媒體領域繼續發揮自己的影響力，進而掌握著議程設置的權力。

2 政府型意見領袖 新媒體的平臺也可以被視為體制內政府型意見領袖的一個主要陣地。人民網輿情監測室聯合新浪共同發布《2012上半年新浪政務微博報告》(以下簡稱《報告》)顯示,政務機構的微博“粉絲”數正在加速地增長。各地政府部門也紛紛設立微博和微信賬號,其權威性和專業性是其它類型意見領袖無可比擬的。

3 明星型意見領袖 在名人光環效應之下,大眾明星在新媒體平臺上一樣紅火。新浪微博中的明星大V更是新浪打出的名人牌。與此同時,明星們通過自身的名人效應進行微博的推廣和宣傳,也使得自身的影響力得到提升。例如在馬航事件中,一些明星紛紛在公共平臺上第一時間發布微博信息,表達祈福之情。

4 民間型意見領袖 一些平常生活中的普通人可能因為他們在某些方面的魅力而贏得了諸多粉絲和擁躉,成為新的意見領袖。而在馬航事件中,一些具有專業知識或者航天行業的發聲者也成為了新媒體平臺上的意見領袖。

筆者針對不同年齡段的受眾針進行調查,在新媒體平臺上,不同類型的意見領袖對不同年齡段受眾的影響力不同。由表1可知,36歲到46歲之間的受眾對于媒體型意見領袖的意見最為關注,而對于民間型意見領袖則關注度較低。而16歲到26歲之間的受眾則對明星型意見領袖最關注。

表1 新媒體環境下意見領袖的接受度Table 1 The acceptance of opinion leaders in the environment of new media

二、新媒體環境下意見領袖的作用和影響

在新媒體上刷屏般流傳的信息中,任何一種類型的意見領袖都掌握了極大的話語權。毋庸置疑,在民心安撫和祈福祈禱的過程里,心中有愛、關懷他人的意見領袖們帶領公眾衷心祈禱,讓人們在新媒介的平臺中有分享心意的天空。但與此同時,眾多事實表明,一些意見領袖也成為了謠言滋生者,這其中并不排除別有用心者。新媒體本身并不制造謠言,但它們成為了謠言的放大器——使其迅速擴散。

(一) 媒體型意見領袖受到關注,信息不實使其受質疑

在馬航事件初期,媒體型意見領袖的搜索量激增,這其中,一些國際媒體因為一貫相對謹慎的態度而格外引發關注,例如路透社和CNN的關注度在3月8日陡然加大。因為此次事件的國際背景,官方媒體在國內的新聞主場優勢不能發揮出來。

而在開始之初,由于新華社和人民日報都曾出現烏龍事件,也引發了公眾對于媒體型意見領袖的質疑。人民日報在3月8日中午一點半發微博稱,越南海軍確認飛機墜毀地點,越南救援隊已出發。此后微博、微信上關于“墜毀”、“解體”、“飛機殘骸已被發現”等假消息迅速轉發,在刪除該假消息之前，該微博已被轉發近30萬次。

媒體從業人員也引發關注,一張女記者在飛機前微笑的照片在網上引起大規模轉發和關注,這張圖被解讀為“搜救時記者笑容面對鏡頭”的圖片接到了高達690條的新浪微博舉報,而這張照片實際上是該女記者2007年的一次獲獎照片。而由于馬航事件的信源特殊性,媒體型意見領袖仍然是新媒體傳播環境中最受信賴和最多受到轉發的意見領袖。

(二) 政府型新媒體意見領袖開展積極形象建設

政府型新媒體意見領袖則及時參與到安撫情緒的行動中,盡力維護和諧的社會關系。馬航事件發生之后,中國政府工作組開通了新浪官方微博,隨時發布工作組在馬來西亞配合中國駐馬使館處置客機失聯事件的權威消息,穩定社會不安情緒。如官方發布“11日上午,在馬方的安排和協助下,9名MH370失聯航班中國籍乘客家屬抵達吉隆坡機場。工作組和中國駐馬使館工作人員前往迎接、慰問和照料”的微博在短短45分鐘內就已被轉發1 755次,評論1 043條。

(三) 明星型意見領袖進行三次傳播模式

明星型意見領袖因為在大眾傳播中已經擁有眾多粉絲,同時身為公眾人物,在新媒體平臺上也引發關注。其中,新聞信息通過傳統媒體到媒體型意見領袖的傳播過程已經構成二次傳播,由明星型意見領袖再次轉發,則構成了三次傳播。這使得無論是積極的祈福內容還是謠言的散播,都起到了放大器的功能。從3月8日失聯事發后，一些明星(如影星孫儷等)發布大量和失聯馬航有關的微博,這些消息分別轉發自財經網、鳳凰微新聞、時尚芭莎、人民日報等，有的經過二次傳播和三次傳播，產生了一定的輿論影響。

(四) 民間型意見領袖成為滋生謠言和專業性辟謠的綜合體

在新媒體環境中,民間一部分具有專業背景的意見領袖紛紛崛起,扮演了專業的闡釋者和辟謠者角色，他們專業化的解讀也被一些普通網友大量轉發。但與此同時,大量的不實信息也在網上傳播,例如,波音中國總裁個人認證微博一度聲稱找到飛機而證實為不實消息。截至3月10日,新浪微博就已處理不實信息400余條,一些發帖人受到禁言、禁關注等處罰。

三、新媒體環境下對意見領袖的管控和引導

新媒體本身并不是社會熱點事件發生的根源,它只是社會熱點傳播的新工具，并且在傳播過程中具有“放大器”的作用,使輿論引導變得更加復雜和困難。而在新媒體環境下如何合理發揮意見領袖的作用就顯得尤為重要。

新媒體環境下馬航事件的傳播,意見領袖可以發揮積極向上的引導作用,表達民眾祈福的心情,呼吁國際支持和尋找真相,同時,意見領袖也會導致謠言和流言的滋生,從而混淆視聽，也擾亂了正常的社會秩序。因此，針對不同類別的意見領袖,要綜合各方力量進行合理管控,也要從馬航事件中汲取經驗教訓,培養意見領袖的媒體素養。同時，意見領袖自身也要塑造積極形象,為創造和諧美好的新媒體環境發揮應有的作用。

參考文獻:

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