商業銀行中小企業營銷案例分析

內容摘要：中小企業，尤其是中小民營企業迅速發展的同時，融資難已成為制約其發展的重要因素，商業銀行作為中小企業解決融資難問題最有效最便捷的途徑，研究如何破解這個現階段社會熱點問題具有重大意義。

關鍵詞：銀行業；中小企業；融資

中圖分類號：C29 文獻標識碼：A

中小企業是整個國民經濟的主要構成部分,中小企業數量已占全社會企業總數的90%以上，按銀監會小企業授信劃分標準，全國小企業貸款余額僅占全部銀行業金融機構貸款余額的9%。

相對的，中小企業增加值占全省生產總值的60%多，中小企業專利占全省企業專利的80%以上。全省規模以上工業銷售收入增長22%，中小企業貢獻15個百分點，對銷售收入增加額的貢獻率達72%。民營經濟上交稅收同比增長19.7%，占全省稅務部門直接征收總額的51.35%，對全省稅收增長貢獻率達55.3%，是地方財政收入的重要來源。全省企業從業人員中80%以上是在中小企業。

中小企業業務的交易成本高，風險也大，特別是在利率管制的條件下，銀行能做大企業客戶的肯定不愿做中小企業。于是，“大企業驅逐中小企業”成為一種常態。

研究和支持中小企業是銀行自身發展的需要。未來的中國，利率市場化是必由之路。未來的銀行做大企業贏利空間有限，中小企業金融是未來銀行存貸利差的主要來源，是銀行企業金融業務重要的盈利增長點。

【案例】某商業銀行通過鏈式營銷解決產業鏈中小企業融資問題的案例

一、產業集群基本情況

紡織業是某省某市支柱產業之一，經過近30年的培育和發展，目前已形成以大型民營紡織企業為骨干，以中小民營經編企業為主體，以棉紡、化纖和經編產業為特色的紡織產業集群，成為國家以及某省紡織業發展的重點區域。2005年中國紡織工業協會授予某市“中國紡織產業基地市”的稱號，2006年某省政府將某市紡織產業集群定位為某省紡織業發展的重要支撐區。2012年1-12月，某市243家規模以上紡織企業實現產值887.78億元，比增30.7%，占全市工業總產值的61.5%。

二、鏈式營銷“關鍵單位”情況

某省鑫港紡織機械有限公司（以下簡稱“鑫港紡機”）是國內紡織設備主流品牌廠商之一，除自主研發產品外，還聘請德國著名紡織設備制造商--卡爾邁耶公司工程師進行技術指導，關鍵配件如經編機織針、針片等從德國、日本、臺灣等地進口，其余配件在國內采購，在保證產品品質的同時最大可能降低設備生產成本。2007年9月19日該公司獲得省科技廳授予的“省高新技術企業”。2011年公司獲得中國紡織工業協會科學技術進步獎二等獎。2012年1-12月公司實現銷售收入60145萬元，2013年1-3月已實現收入21202萬元，預計2013年可實現收入10億元。

該公司于2011年與某分行建立信貸關系以來，合作情況較好，現為本行中型優質基礎客戶。目前在某分行有2000萬元對外基本授信以及3000萬元貿易融資專項額度，日均存款約達2000萬。

三、客戶需求分析

經調研發現，目前某地區紡織企業擁有約8000臺紡織花邊設備中有80%是較為老式的紡織設備-鏈塊機，該機型進行花型調整需要1個星期，運轉速度慢、工藝簡單，已不能適應當前市場需求，可以預見在未來幾年內將逐步被新式紡織設備-電腦花邊機所替代。按淘汰期10年計算，每年的設備更新需求量將超過600臺，再加上紡織行業產能擴張及新增企業需求，某當地的紡織設備市場需求量相當可觀，而鑫港紡機生產的紡織經編設備由于技術指標與德國卡爾邁耶最新產品指標接近，且產品單價僅為卡爾邁耶公司的三分之一，價格優勢明顯，性價比高，備受當地中小紡織企業的青睞，這就為銀行通過介入鑫港紡機下游客戶的設備采購環節，提供配套金融服務提供了市場機會。

四、營銷服務方案

針對上述市場機會，某分行決定采取“依托關鍵單位、整體聯動營銷”的鏈式營銷拓展策略，從關鍵單位——鑫港紡機入手，通過對鑫港紡機的授信切入及提供各項金融服務等，逐步建立起良好的業務合作關系，同時充分利用與鑫港紡機的先期合作優勢，挖掘其所處產業鏈上的小企業客戶群，積極推介本行小企業特色產品，設計綜合金融服務方案，力求形成以大中型企業客戶帶動小企業客戶，以小企業客戶群有效鎖定產業鏈全流程金融服務的整體營銷格局。

（一）申請專項授權，突破業務發展瓶頸

考慮到紡織經編設備通用性強，交易市場成熟，設備的市價易于確定，價格較為穩定，銷售渠道通暢，而且據不完全統計，某市場每年平均紡織設備交易量在1000臺以上，設備市場（含二手市場）活躍，具有良好的流通變現能力，某分行擬以設備按揭貸款業務為突破口，批量拓展紡織小企業客戶。為使本行設備按揭貸款產品更為貼近某當地市場需求，某分行小企業部與經辦機構密切配合，在開展了多次市場調研，收集了大量企業第一手材料，并進行充分分析論證后向總行積極爭取新增紡織經編設備作為小企業設備按揭貸款的可按揭設備品種、增加單個客戶的設備按揭貸款額度、調整貸款對象準入條件等專項授權政策并獲得總行批復同意。

（二）擇優選擇客戶，實現精準營銷

結合總行批復中的有關規定，某分行對鑫港紡機推薦的紡織企業客戶進行反復篩選，認真考察主體資質，選擇企業實際控制人有多年從業經歷、抗風險能力較強、與我行合作意愿較強、配合度高的企業作為分行重點營銷的目標客戶。在業務辦理過程中著重調查分析企業生產經營擴張能力與銷售渠道、訂單來源、資金運營、管理能力是否相匹配，設備上線后所帶來的現金流是否與按期還款資金相匹配，不因企業提供設備抵押及鑫港紡機方面提供回購而放松對企業償債能力的評判。

（三）主動服務客戶，批量拓展業務

作為鏈式營銷的一大特點，銀行不再“待客上門”，而是主動為客戶量身設計金融服務方案，進行針對性營銷，挖掘客戶融資需求，實現客戶對本行價值貢獻最大化。在此次小企業設備按揭貸款業務的經辦過程中，經辦機構根據分行擬定的金融服務方案與目標客戶進行接洽，商談金融服務的品種、價格、期限、還款方式、綜合收益等要素。分行小企業部根據總行小企業業務新流程，專門指派兩名風險經理與經辦機構進行對接，批量進行現場調查核實工作，實現快速審查審批，充分發揮本行小企業“三位一體”業務營銷機制的優勢。

（四）強調客戶鏈整體風險管控，防范系統性風險

鏈式營銷模式是基于對“關鍵單位”深入分析與充分挖掘，營銷拓展其所延伸出的小企業客戶鏈的營銷模式，“關鍵單位”對客戶鏈整體運營狀況起重要作用。分行重點加強對此次鏈式營銷的“關鍵單位”——鑫港紡機的風險監測，掌握客戶鏈中的商流、物流、資金流、信息流等方面的運行特征，結合宏觀市場環境、行業走勢等，有效識別客戶鏈的風險狀況。

1、嚴防行業風險。通過重點關注當地產業龍頭企業生產經營狀況、資金流向、現金流充沛度、技術進步、產業升級等情況，防范產業集群衰退風險。

2、關注市場風險。深入了解整體市場走向、宏觀政策導向、海外市場需求變化等情況，增強市場前景預判能力。

3、控制操作風險。要求經辦人員嚴格按制度規范操作，加強貿易背景真實性、抵押物權屬調查，辦妥設備抵押登記及保險手續，及時掌握抵押物存放保養狀況。

五、營銷成效

某分行通過對“關鍵單位”——某省鑫港紡織機械有限公司下游客戶鏈的延伸拓展，不僅提高了與核心企業的合作緊密度，也成功營銷拓展了一批優質小企業客戶，成為其主要結算行，有效鎖定客戶資金鏈，拉動流量業務存款沉淀，實現較高的綜合收益。截至2013年4月，已有22家客戶在某分行獲批紡織設備按揭貸款，批復額度14992萬元，實現有效基礎客戶17戶，新增日均存款1600萬元，新增月均結算量11500萬元，同時帶動代發工資、個人儲蓄存款、POS機、信用卡等業務發展。

六、案例分析

某分行紡織設備企業鏈式營銷案例的成功之處主要在于：

1、準確定位、關鍵突破

本案中某分行通過對目標行業的認真調查，分析；對存量客戶信息的挖掘、利用，準確定位“關鍵單位”，發現潛在價值資源，實現小企業客戶的批量營銷拓展，有效降低營銷成本。

2、沙盤規劃、優化方案

本案中某分行通過對關鍵企業上下游客戶鏈的深入分析研究，形成清晰的金融服務方案，明確營銷目標、沙盤規劃，有效提升了服務方案的針對性、客戶開發的主動性、營銷拓展的有效性。

3、批量營銷、提升效益

本案中某分行在業務拓展過程中根據企業上下游客戶鏈的個性化融資特點設計金融服務方案，實現有效切入、成功營銷，為后續業務合作提供了更廣闊的業務發展平臺，也為“鏈式營銷模式”的推廣提供了可復制的標準化的金融服務方案，擴大鏈式營銷的成效。

4、抓住核心，強化風控

本案中某分行能夠以鏈式營銷模式中的“關鍵單位”為核心，圍繞“關鍵單位”設計風險管控方案，要求鑫港紡機提供無條件回購責任，同時加強對下游客戶的資質與業務背景調查，確保第一還款來源充分可靠，有效防范業務風險。

近幾年，中小企業融資難的問題一直都是社會熱點，經濟金融焦點問題，原因除了主觀的的企業自身的原因，客觀的商業銀行的原因，還有其他客觀環境的幾個原因，這里拋開企業自身的原因不說，主要談談商業銀行的問題及其他客觀原因。

商業銀行是一個趨利性的組織，是以利潤最大化為目標的。1995年以后，銀行開始進行商業化改革，現在是股份制改革以后，資本的趨利性決定它熱衷于追逐大客戶大項目，是資本的劣根性。

融資結構問題，在中國整個經濟市場上，包括企業信貸市場是比較發達的，也就是說傳統的間接融資的市場是比較發達的。但整個中國資本市場不發達，所以中小企業直接融資的渠道非常有限的，最近比較熱的中小企業板、創業板等方面，這個發展在整個的資本市場是比較滯后的。中國資本市場本身發展就不是非常得發達，那么這些其他類型的資本市場更是比較落后。另外中小企業的債券市場也沒有發展起來，最近有些地方做了一些嘗試，中小企業發行一些債券，這是一個非常好的先兆。這方面，由于中小企業過度地或者主要地依靠間接融資，依靠銀行的貸款，所以也造成了融資渠道的一些問題。

信用環境的問題。中國整個市場經濟的建設時間也不是很長，經濟體制也不夠完善，造成了整體信用環境還有待于進一步改善，這是一個客觀存在的事實。比如長三角、珠三角、環渤海，這屬于整個社會信貸比較好的地方。比如在江蘇、浙江、上海，這些地方，包括農行和其他銀行，這些地方的中小企業獲得融資相對來講比較容易。傳統的中西部地區，包括東三省，這些地方相對來講金融整體環境稍微弱一點。在這些地區的中小企業獲得融資的難度就會更大，要關注這個區域性的差異問題。

政府部門。政府引導還不夠，我們政府從稅收、政府采購方面也應該向中小企業傾斜，因為我們政府采購一些招標，基本上中標的是大中型企業，是不是有一些傾斜。從中國經濟發展來看財稅政策或者稅收這塊非常強，如果能對中小企業采取適當的措施，可能會刺激更大。比如原來的外商投資企業現在不享受稅收優惠，前20年都享受稅收優惠的。

當然這么多原因，最主要的還是兩方面問題，一是中小企業自身的問題，另外一個是商業銀行的問題，商業銀行要從自身找原因，如何改善對中小企業的服務。

從上述的兩個案例分析，營銷環節的關鍵在于根據每個客戶不同的情況、不同的需求，為中小企業客戶量身打造適合的產品，要創新銀行的金融產品、服務，甚至引導企業的需求。 （一）以客戶為中心。

商業銀行必須把客戶的需求和利益放在優先考慮的地位，調動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評價工作質量和工作效果的標尺。要通過提供專業水準的服務，使客戶資產價值增加，讓客戶享受增值服務，使其經營風險降低，運營效率提高，從而提高客戶對商業銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。

（二）提供個性化服務。

客戶經理必須能夠綜合運用各種知識和技能，根據客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務，通過對客戶進行調查和評價，提供客戶服務方案，在金融產品和各種可以借助的外部資源中進行組合設計，最大限度地為客戶提供專業化服務。

（三）營銷一體化

目前服務業的市場營銷早已超越了產品的生產，范圍擴展到市場調研、營銷戰略、營銷組織、公共關系、技術指導、售后服務等諸多領域和環節。銀行實施客戶經理制，也就是要把金融產品的營銷作為一種專門化的事業，將各種營銷資源進行整合，以滿足各種營銷活動要素，實現營銷的專業化。

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作者：胡張帥東南大學經濟管理學院MBA在讀就職單位：興業銀行無錫分行