FJ Benjamin、百麗與梅西百貨：讓運營更可視

陳岳峰

由于可以確定顧客轉化率和營銷活動的有效性，當百麗把這些精準的數據擺在購物中心的招商管理者面前時，就有了與他們協商租金的主動權。

對于擁有多個品牌的連鎖零售企業來說，怎樣才能明確了解各品牌門店間的區別，并快速且精確地分析出不同品牌、不同門店里的顧客轉化率？

讓我們先來看看FJ Benjamin——這家總部于新加坡的亞洲最大的國際奢侈品和時尚品牌零售商是怎么做的。

創立于1959年的FJ Benjamin或許在中國大陸并不太為人所知，但旗下代理的Banana Republic、Celine、Gap、Givenchy、Guess、La Senza等20多個世界知名品牌，卻早深入消費者心中。

在消費需求和消費習慣日新月異，零售市場環境迅速變化的今天，品牌雖然仍是吸引消費者最關鍵的因素之一，但更好的顧客體驗和精準的市場營銷，同樣至關重要。FJ Benjamin在新加坡目前有23家店，大部分位于購物廣場內，每家店的面積在100～400平方米不等，最大的門店有800多平方米，它需要解決以下問題來應對市場的變化：有多少人進入門店，又有多少人購買產品？顧客在店里時，大部分時間在哪個區域？具體門店區域的顧客轉化率是多少？銷售高峰時段是什么時候？

FJ Benjamin決定通過技術解決這些僅靠人力無法實現的難題，最終選用了一種客流智能解決方案，首先在5家門店里試點，他們驚喜地發現，上述問題得以迎刃而解。

實際上，通過客流解決方案，FJ Benjamin還可以清晰地了解具體門店的顧客轉化率是多少，并對各門店之間的顧客轉化率、客流等進行比較。甚至還可以根據客流的變化及趨勢更合理地安排員工，讓人力資源的效率更加優化。

FJ Benjamin在其所有門店還采用了EAS與智能客流的集成方案，用以區分門店進出型客流和非進出型客流，減少干擾報警的數量——也就是說，當顧客進入到防盜警報圈時，只要這個系統會自動識別顧客是想攜商品出店，還是繼續在門店的其部門選購其他商品，以此減少不必要的報警對顧客造成的心理壓力，讓顧客的體驗得以進一步提升。

更有意思的是，由于采用的是美國一家知名安防廠商最新研發的EAS設備，除了可以做到只有可疑人員離開門店時才會發出報警，這個系統在沒有客流時還可自動關閉，減少門店的耗電量，甚至還有智能的方向性功能，有人進出時才會開門，只是從門口路過則不開門。

基于后臺能生成每的個時段、每天、每周、每月的客流數據報告，包括同比增長與下滑的報告，客流轉化率的分析等等， FJBenjamin現在可以輕松跟蹤每小時的顧客轉化率，店長可收到實時更新和警報?？土鞯膶崟r智能化為門店的運營及決策提供了有力的數據支撐。

而作為中國最為知名的鞋類連鎖企業，經營著10個以上的鞋類品牌的百麗，在中國大陸、香港、澳門等地擁有17000多家門店，與FJ Benjamin面臨的問題有著很大的相似之處。

但百麗更需要的是最完整的各門店的客流量和顧客購物時間，來橫向和縱向比較運營情況和客流總量，隨后進一步分析出顧客的購買需求、銷售率和最能吸引購物者的促銷活動。

百麗首選在香港和澳門的門店進行試點，用的也是這種客流智能解決方案，在大多面積在50平方米左右的門店中配備一到兩個客流傳感器，面積較大的網點則用5個流量傳感設備，再加上后臺的IT技術，實現了統計并排流量并同時跟蹤多位購物者，比較客流統計信息和交易數據，計算每位顧客光顧網點時的銷售率，區分進入和離開零售店的購物者客流，監測統計進入和離開網點的購物者人數，記錄每位顧客的購物時間，并通過后臺的詳細報告強調重要的需求。

基于這些數據，百麗能制定出詳細的報告，把不同期間和年份的數據分別進行分析和對比。

這還只是一方面。百麗還可以通過這個系統對比旗下不同的品牌，分別評估在同一家購物廣場或不同購物廣場中，每個品牌的市場運營情況、受消費者的青睞程度等等，這為百麗在新店選址及促銷時間、方式上提供了有力的支持。

還有一個意想不到的收獲是，由于可以通過這項技術來確定顧客轉化率和營銷活動的有效性，當百麗把這些精準的數據擺在購物中心的招商管理者面前時，就有了與他們協商租金的主動權——如此一來，百麗在很大程度上擺脫了購物中心一邊倒的租金決定權，這也讓百麗節約了租金成本，凈利率得到提升。正基于此，百麗開始在所有新開的門店中推廣這一解決方案。

與專業店不同，作為全球五大百貨公司之一，年銷售額超過250億美元的美國梅西百貨，選擇的是另一套解決方案：庫存可視化。

梅西百貨遇到的挑戰是庫存的不準確性高，它提供的數據顯示，在運營過程中，庫存誤差率高達25%～30%，而月均的庫存損耗也達到了2%～3%，對于一家百貨商場來說，這不僅意味著運營效率的降低，利潤因庫存與損耗的居高不下而被侵蝕，更重要的是，這樣的狀況難以在競爭激烈的環境下，有效地開展全渠道的發展戰略。

在800多家門店上線了庫存可視化解決方案后，梅西百貨的庫存準確性提升到了98%，每個門店據此實現了3%～7%的業績增長，店鋪的陳列也得到了更好的執行，并通過系統對接梅西百貨的網上商城，強化了在線訂單的運作。endprint