地鐵報：報業寒冬里的一線春光？

□ 文/于潔塵

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

地鐵報屬性的“類互聯網化”

新面孔帶來了嶄新的報業形態。地鐵報，顧名思義就是在地鐵渠道內發行的報紙，更具體一點的闡述是：地鐵報是在每個地鐵城市的地鐵渠道內免費派送的專屬渠道紙媒，而且絕大多數內地地鐵報都是傳媒集團和地鐵公司合資組建，擁有本地地鐵獨家發行權。

《東方衛報》創辦之前就與南京地鐵簽署了15年地鐵渠道獨家發行權，由南京報業傳媒集團和南京地鐵合資1000萬成立公司進行運作，業務由報業集團全權開展，地鐵公司派出財務總監進行監督。南京報業市場的穩定格局就此出現波動。

用“類互聯網化”來形容地鐵報并非無稽之談。

首先是受眾。地鐵報的派發時間基本鎖定每個工作日的上班早高峰期間，大約是每天早上7點至9點半，讀者是年輕的上班族。這批受眾（年齡在20-35歲之間），其自然屬性和互聯網高度吻合。亦即地鐵報的讀者，就是使用互聯網最多最頻繁的同樣一群人?；ヂ摼W擁有怎樣的用戶，地鐵報就擁有怎樣的讀者。當然，這批人也是各類商家、企業最在意的人群。

其次是渠道。地鐵報大多在地鐵渠道內獨家派送，一些地鐵報還會涉足高端寫字樓、公共場所等進行發行渠道彌補?；ヂ摼W行業已經由“大而全”走向“小而美”。同樣，地鐵報做的就是專屬渠道——地鐵，做的是城市年輕的上班族這一人群。

然后是收費?；ヂ摼W最大的特性就是免費共享、即時互動。跟其他紙媒不同，地鐵報是免費派送的報紙。地鐵報從一出生就是免費的，免費模式也更吻合地鐵人群的互聯網思維——當然是免費和共享才更有吸引力。

最后是機制。中國的傳統報紙，大多秉承各地報業集團的體制機制，大多具備事業單位身份，說白了就是仍處“體制內”。而地鐵報在誕生之初就有著非常明顯的市場化機制——多數是報業集團和地鐵公司合資成立公司，一個報社兩塊牌子，走的是完全市場化運作的模式，這一點，也與互聯網企業高度吻合。

年輕地鐵報的各種年輕姿態

當各地報業廣告市場已經基本分割完畢時，地鐵報如何能贏得機會？顛覆傳統、不拘一格，是地鐵報辦報者們的一致思路，強大的顛覆和創新舉動，在最近五六年里已經徹底打破了中國報業的固化思維。

首先是人員結構。各地地鐵報誕生之時是各報業市場格局穩定時，不得不招聘一批20出頭的員工從事新聞采編和廣告經營工作?！稏|方衛報》創辦7年半至今，全員總體年齡依然維持在28歲左右，約有40%的員工是86年后出生的年輕人。

其次是報紙內容。不同于傳統紙媒動輒幾十個版上百個版的出報版數，內地地鐵報每天大多保持在16-32版之間，最重要的原因當然是出于對紙張成本的考慮，其次是讀者閱讀實際狀況的考量，上班族坐地鐵的時間大多在20-30分鐘之間，而這段時間，最適合閱讀的報紙版數就是16-32版。較少的版面意味著地鐵報的報紙內容必須短平快、速讀和淺閱讀，因此內容以短小文章為主，另有少量深度報道。

地鐵報不同于黨報和都市報，由于讀者群屬性高度一致，因此，大多數地鐵報的內容集中主打年輕上班族喜歡的時尚娛樂、吃喝玩樂、文藝小清新、熱門八卦話題、網絡熱點等。內容的表現形式也更加輕松多元，比如網絡語言的使用、博客和微博體的運用、甚至用詩歌題材寫新聞、用網絡流行的凡客體寫新聞等?！冻菆蟆肪妥鲞^大篇幅的“愛情備胎”調查、《春城地鐵報》做過“女漢子”報道、《東方衛報》在網絡新詞“囧”出現時做過6個版的報道……

再次是視覺設計。中國地鐵報對報紙視覺進行顛覆性改造。長期以來，中國的傳統報業大多面孔單一而雷同，頭版多是一個大導讀標題，一幅大圖，配以數條小導讀。而地鐵報再次先行一步，鑒于地鐵報不需要在報攤擺放零售 ，因此紛紛開始不拘一格用報頭——小報頭、報頭下移、報頭變形等方式頻頻被使用?！堆虺堑罔F報》2013年東北霧霾嚴重時做過一次報道，頭版所有視覺設計就是一片灰色，然后中間一句話“老張開車到東北，懵了”。

還有各類新穎的報紙運營手段。上?！禝時代報》2013年夏天做過一次營銷推廣活動，報紙被卷成一卷套上蛋筒套，這是肯德基“被蛋卷”活動；《武漢晨報》2013年年初時，在地鐵里由穿著財神服裝的發行員向乘客派送報紙，進行報紙品牌推廣；《新城快報》組織地鐵單身男女自駕游進行相親活動；沈陽《地鐵第一時間》給所有讀者頒發聘書，邀請讀者成為報紙的“大筆桿子”；《都市熱報》利用地鐵沿線的廣告客戶資源，制作了一本《地鐵別冊》，涵蓋房地產、商城等廣告內容，一次盈利數百萬；蘇州《城市早8點》制作過一本蘇州地鐵指南，由古籍出版社出版，12元一本的售價、一萬冊迅速售罄……

渠道媒體集群的整合與構建

近10年來，中國內地已經鮮有新的報紙面孔出現，尤其是傳統都市報，惟一不斷壯大的新報紙隊伍就是地鐵報。擁有專屬渠道、免費派送、讀者群屬性一致且高度受廣告客戶認可的幾大特點，故而大多數地鐵報雖然規模不大，但迅速實現盈利者卻比比皆是?！稏|方衛報》創辦次年即實現盈利、《都市熱報》辦刊當年即盈利、沈陽《地鐵第一時間》2013年的指標任務是盈利300萬，目前已實現一千萬元的利潤。

當然，不可忽視地鐵報的另外一個特征——所有開通地鐵的城市皆是某一地域的經濟中心，所在城市的經濟實力相對雄厚。但這也是一把雙刃劍，經濟中心城市大多擁有較為強大的報業市場，報業相對發達，競爭十分激烈。

怎么破？

內地最頂級的報紙動輒都有逾十億的年收入。而地鐵報的情況完全不同，地鐵報的采編團隊大多只有二三十人、報社總人數過百的很少，就收入而言，目前地鐵報收入最高的《I時代報》約有1.4億的規模，《東方衛報》9000萬左右，其他的地鐵報年收入多在一兩千萬至七八千萬。其中最令地鐵報感到難堪的是：4A廣告公司幾乎很少在地鐵報體系內投放廣告，因為這類品牌廣告的投放規則很清晰，必須是區域最大、最強的紙媒。不入4A公司法眼的地鐵報如何應對這一困擾？中國地鐵報聯盟的渠道媒體集群打造戰略，正在著手解決這一難題。

地鐵報的主要成員

2003年創辦的上?！禝時代報》、2006年起創辦的南京《東方衛報》、廣州《羊城地鐵報》、成都《新城快報》、《北京娛樂信報》、深圳《深圳都市報》、沈陽《地鐵第一時間》、蘇州《城市早8點》、西安《西安地鐵早8點》、佛山《廣佛都市報》、重慶《都市熱報》、杭州《城報》、昆明《春城地鐵報》、以及兩份都市報轉型為地鐵報的天津《城市快報》、武漢《武漢晨報》，后期入駐上海地鐵的《新民地鐵》，是目前中國內地地鐵報行業的主要成員。

目前中國地鐵報聯盟有20余家會員單位，除了已經創辦的地鐵報外，還有即將開通地鐵的鄭州、青島、長春、長沙、南昌等城市加盟，以及中國香港第一家地鐵報瑞典地鐵報集團的《都市日報》、臺灣聯合報系的地鐵報《Upaper》，這種緊密且小型的聯盟，使任何信息的傳遞和交換暢通無阻、且十分便于形成合力。

地鐵報聯盟目前已經做到了內外整合。率先探索此舉的《羊城地鐵報》2013年年初和香港《都市日報》簽署了戰略合作協議，彼此互相代理對方在本地的廣告，該報每周一次的“港澳專版”就是這項合作結出的果實。2013年12月，《東方衛報》和《都市日報》簽署戰略合作協議，由《東方衛報》代理南京和華東區域廣告客戶在香港的廣告投放，《都市日報》則代理香港和海外客戶在華東區域廣告的投放。這項戰略合作，不僅涉及廣告代理，還將進一步開拓香港和華東地區的文化交流、香港人內地看房投資團、內地人赴香港購物旅游等活動，以期獲得更高的經濟回報和社會效益。

小而精的地鐵報成員們，單打獨斗的實力明顯不如老牌大報雄厚，但是，無論是4A公司還是品牌客戶，全國一線城市的地鐵渠道都是他們不得不看中的優質資源。地鐵報渠道媒體集群，就是整合中國各地地鐵報，以集群的姿態出擊，在廣告經營、營銷推廣、活動組織等各個方面合力展現地鐵報這一品牌的真正實力。

目前，地鐵報聯盟各家單位已經和部分汽車廠家、品牌客戶進行聯系，并接洽了電通等4A公司，就“全國15城地鐵財神送?！钡软椖窟M行招商營銷。一項品牌推廣活動，在中國15個開通地鐵的城市同時舉行，覆蓋人群1000多萬，這樣的影響力，將是任何一家傳統紙媒無法比擬的。

“手機淹沒一切”時地鐵報的應對

調查顯示，2013年末，中國的手機網民將達到7.2億人。隨之而來的是傳統媒體的發行量銳減，以及，廣告經營總量持續下跌。但是專屬渠道的免費報有其生命力，價值核心在于免費派送、專屬渠道、閱讀方便，而不是紙媒核心價值所在的“內容”，但低成本、快餐式運營規則使得地鐵報短期內無法改變這一現狀。

對讀者而言，紙媒新聞不及時、缺少互動，讀者只能被動接受。對廣告客戶而言，平面媒體太多，來爭搶報紙廣告者太多。多種新興信息發布平臺和發布形式的抵達效果更好，能更清晰地知道廣告傳播出去后的結果……

為此，傳統紙媒的新媒體轉型勢在必行。轉型這個詞，全球報人都在探索，但是真正成功的模式幾乎不可見。而體量小、財力不足、人手短缺的地鐵報更是難以有強大的投入來試水新媒體。

就中國地鐵報目前的現狀而言，大家可以遵循幾大關鍵詞，進行各自的新媒體探索：

第一是“謹慎”。

如何制定地鐵報的新媒體轉型規劃，需要充分思考和調研，錢燒出去后就沒有回頭路可走，因此，謹慎是第一位的。要思考地鐵報該如何利用互聯網為自己的品牌服務、爭取更多的影響力和經濟效益。

第二是“量力”。

地鐵報進行新媒體的轉型一定要量力而行。當然，這里的量力并不僅僅局限于“量”資金的實力，人才的實力同樣要認真權衡。手機游戲行業是目前最賺錢的品類，但是，作為傳統媒體，有人力物力財力進行游戲的制作么？答案顯然是否定的。

第三是“平臺”。

打造一個屬于自身媒體品牌的全媒體品類的平臺，是首先應該做，也是可望獲得實際效益的。以《東方衛報》為例，打造了包括主報、周刊、多媒體電子觸摸讀報屏、手機客戶端集群、官網為首的網站集群、《東方衛報》新浪和騰訊官方微博、東方衛報官方微信等涵蓋各個新媒體領域信息發布渠道的“東方衛報全媒體平臺”，利用“全媒體整合營銷”的方式，進行全員推廣工作，尤其針對廣告客戶，更是利用各個平臺為之提供更加優質、種類更加齊全、針對性更強的服務，以期提升《東方衛報》的品牌影響力和廣告收益。

第四是“數據分析”。

自身數據庫的建設，有利于把報業現有的各項數據進行匯總、分類和解析，這些數據包括報紙在運營中涉及的各個體系人群和數字，既含讀者、廣告客戶、采訪對象，也要含本地一切有效人群信息，這其中自然也應該包括通過全媒體平臺收集到的各種數據。有效利用好這些數據，可以把過去報紙行業一切依靠經驗和感覺行事的價值觀徹底顛覆，轉而一切依靠數據說話，因為數據最知道讀者需要什么，客戶在意什么等。

中國地鐵報聯盟達成共識

2013年10月，中國地鐵報聯盟峰會在成都舉行，20余家成員單位就地鐵報的新媒體轉型之路達成了一致共識。

1：科技的飛速發展正在摧毀報業的生態系統，而這并不是最可怕的。中國報業的輿論受限、內部體制僵化、漠視市場規律和用戶體驗的特征同樣摧毀力驚人。

2：切忌用傳統媒體的思路定位新媒體，而應該站在互聯網行業的高度，重新審視紙媒。我們有什么？我們缺什么？我們怎么辦？

3：我們要做報業能做、擅長做的新媒體，而不是做脫離實際的互聯網企業。

4：了解移動互聯網行業的規律是我們必備的基本素質，就像當初每天都要思考“假如我是讀者，我想看什么樣的報紙”一樣，現在我們每天都要思考“當我每天用手機的時候我在用什么”。

5：報業的新媒體轉型初期不可放棄主報陣地，不可撇開主報獨立運作，而應全方位服務主報。

第五是“產品”。

這里所說的產品是指報業轉型過程中，尋找和發現的適合報業從事的互聯網領域的新項目。以《東方衛報》為例，打造了針對南京地鐵人群的電商項目“地鐵購”，利用傳統媒體的報紙平臺配合網絡和手機平臺進行營銷推廣，做到讀者向消費者的轉化，還包括微博書制作網站愛印網等。這類項目既能產生實際經濟收益，又可以利用傳統媒體的公信力進行推廣營銷，可以成功實現收益轉化。

第六是“外力”。

傳統媒體的轉型，完全依靠自身實力來做難度很大。這里的外力一是指求得主管部門、上級單位的支持。深圳報業集團的電商項目就是靠獲得了深圳市投資3億元，才做得風生水起?！稏|方衛報》的觸摸式讀報屏2013年獲得市文化產業扶持資金50萬元，雖然金額不大，但可以支撐該項目下一步的推進。外力還包括和外界科技公司的合作，比如和軟件開發公司簽署戰略合作協議，幫助開發公司進行產品招商?！稏|方衛報》和南京移動2013年簽署了戰略合作協議，互推各自的APP產品，僅在移動營業廳進行《東方衛報》手機客戶端的預裝機，就有每月數千的下載量。