現代包裝設計中傳統文化的運用

于暢 王夢婷

摘要：本文以現代營銷中，包裝設計是溝通生產與消費的橋梁為出發點，分析了消費者對產品包裝文化性的需求，論述了傳統文化在現代包裝設計運用，能夠有效提升產品的文化和經濟價值，提升消費者的認同感。提出只有在對傳統文化合理繼承與再創造的基礎上，才能構建具有民族特色的包裝設計體系并在市場營銷中立于不敗之地。

關鍵詞：包裝設計傳統文化運用繼承和創造

中圖分類號： S611 文獻標識碼： A

一、市場營銷對現代包裝設計的要求

包裝設計是為產品的包裝而設計的。從市場營銷的整合傳播觀念來看，包裝設計已不只是產品銷售中的一個環節，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介，作為與消費者溝通的最后一關，有著舉足輕重的作用?，F代包裝已由簡單的保護、容納功能，發展成為溝通生產與消費的橋梁，融和工業生產、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價值。包裝設計通過一定的概念定位、超乎尋常的藝術語言，最終讓消費者因為產品的包裝而對產品從心靈上達到共鳴，以滿足消費心理的整體需求。正如經濟學家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產品的購買，還是產品的制造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式?！爆F代包裝設計已不能只滿足的產品信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化。

消費文化日益影響著人們的文化生活，人們對產品包裝藝術性、文化性的需求比以往任何時候都更迫切。包裝設計作為一種重要的文化現象，已成為人類經濟活動中的自覺行為，在其發展過程中應由過去的產品包裝升華為更高層次的文化包裝。美國心理學和行為學家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類，這五大類需求是相互聯系、層層遞進的關系，按照它們的重要性和發生的先后次序，排成一個需求等級模式，依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高，人們對于文化和文化氛圍的內涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會失去存在的價值，一個民族能否保持自己的文化個性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝，才能激發消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術潮流中，尋求具有中國特色的包裝設計風格，才能最終促進產品的競爭與銷售。

二 傳統文化在現代包裝設計中的應用方法

(一)傳統藝術在現代包裝設計中的運用

國畫、書法、年畫、剪紙等是中國民間傳統文化要素,也是是我們設計的源泉,可以協助設計出具有傳統、民族特征的包裝。其中書法和國畫更是中華傳統文化的精華。

書法以形寫意,舍形求神,無論在構造、章法、力氣,還是在心情上都與現代包裝設計息息相關。由于書法有著高度的籠統性和藝術價值,在包裝設計中應用中國書法作元素,能顯現中國的民族作風和時期風貌。另外,文字是作為一種“ 形象” 來呈現的, 其位置也是非常重要的,能夠說是整個包裝設計的一局部或是全部,是其它言語方式無法替代的。而設計作品中若借助于書法藝術中特殊的黑白效果,更能表現其籠統、高雅的效果。因而,對書法這種籠統藝術的研討和應用也是民族化中的一個重要方面。

以現代茶葉包裝為例,茶文化與書法都是中華民族的意味,從漢文字中的第一個“茶”字呈現,就是由書法字體書寫,用書法字體作為茶葉包裝的視覺元素是恰如其分。茶是最契合自然之物,它有長久的歷史和深沉的文化底蘊。茶的包裝運用這一重要的中國傳統元素,使茶的幽香和高雅與中國書法的氣韻圓滿的相分離。

國畫緣物寄情,物我兩忘,以超然的意象,飛凌萬象之上,境地與茶文化所欲傳達的超然脫俗的意境正好吻合。古有詩云:“此物高傲世莫知”,“高傲”非國畫莫屬,因而在現代茶葉包裝設計中,以國畫作為主體圖形的很多。當現代包裝設計與傳統的水墨走到一同時,其深入的意味所表現出的裝飾性,表現了共同的視覺效果和文化底蘊。

(二)傳統圖形在現代包裝設計中的運用

古往今來,中國人民以勤勞和聰慧發明出輝煌的民族文化,產生了許多的不祥圖形,如動物紋樣中的龍鳳、麒麟、獅、虎、龜;植物紋樣的梅、竹、菊、牡丹、蓮花;人物紋樣中的門神、財神;符號紋樣中的萬字、壽字、雙錢、八寶等等,這些不祥紋樣都表達了人們對美妙將來的神往和對生活的喜悅。

中國古代傳統圖形的外型辦法,與現代設計有很多不同,它主要注重的是形的完好性和裝飾性,關注形與形之間的照應禮讓和交叉關系,也考究真假。在用運傳統圖案停止包裝設計時,

要分離它外形觀賞價值和內部蘊藏意義停止靈敏用運。如蝙蝠與壽桃代表著“福壽呈祥”,牡丹代表“雍榮華貴”,荷花代表“清明廉潔”,明月代表“花好月圓”等,運用這種傳統的圖案,用其肉體屬性上的某種特征,來傳達商品信息,更能不得人心。

在包裝設計中運用傳統圖形元素停止表現,是表現傳統文化的關鍵之所在。例如龍紋圖案不斷以其共同的藝術風貌和生氣昂然的感染力而著稱于世,是民族傳統的標志和意味。將龍紋作為一種裝飾和主題圖案設計于包裝之中,關于發明這種商品的藝術形象,構成某種意境,表達某種主題,能起很大的采購作用。其中酒包裝裝潢上龍紋的應用尤為突出。例如,板城燒鍋酒的包裝設計就很好的表達了該商品的理念,給人們帶來追求向上、不祥的美妙愿望,具有激烈的藝術魅力。在顏色的處置上也是非常激烈大膽的,這在其他國度的包裝中是少見的,把紅色、黃色、金、銀、黑白等很難調和的顏色搭配到一同,產生一種激烈的視覺效果,增強了中華民族傳統作風的表達。

在包裝設計中,如何能把握傳統裝飾圖案關系及運用,我們不只需求控制圖案顏色的的比照、統一及變化等根本規律,還要留意吸取中國傳統民族圖案藝術中的顏色精髓并加以發明性的發揮與運用,才干更好地表現出中國包裝設計的民族作風。

(三)傳統顏色在現代包裝設計中的運用

假若站在離商品較遠的位置,在沒看到細節之前,包裝的顏色是我們最能看清的元素,而顏色亦足以襯托整個商品的氛圍。傳統顏色在包裝設計中的運用由于國度、時期、社會、天文環境、年齡、性別、宗教、政治、閱歷的不同,人們對顏色的聯想好惡也不同。所以在包裝裝潢設計中,用顏色來表現地域特征是很容易的。就傳統顏色而言中國有著共同的顏色文化:青色,表現了表銅器古樸凝重的美;紅色,代表著民族的喜悅心情;黃色,中國封建社會皇權的意味。

就目前國內現代酒類的包裝而言,不管是資料、外型還是顏色大多都借助傳統的元從來設計。比方“汾酒”的包裝顏色就來源于民間青花的色彩,藍色為主調,展現了酒的長遠,還突出了傳統元素特有的儒雅和廣遠;“金六?！本频陌b設計,大面積運用的紅色,加之具有濃郁民間意味的剪紙,使之富有了濃濃的民族心意,充溢著濃郁的鄉土氣息,給人們帶來了得意洋洋的覺得;2002年中國之星獲獎作品“康雍乾御冕酒”,其包裝顏色采用黃色為主色彩,突出了宮廷御用的主題。

在現代的包裝設計中,合理地運用傳統顏色,恰當地表現顏色的文化內涵,能夠使作品分發民族的藝術魅力。

結語

時代在發展，包裝設計運用中國傳統文化，不是對傳統文化直線性的繼承，而是一種發展中的求舍，傳統中的揚棄，是在民族傳統中融入現代意識的再創造。只有植根于本土文化精華的土壤中，吸取外來先進設計理念和方法，兼收并蓄、融會貫通，才能創造出具有中國氣派和時代風格的包裝設計；進而才能引發消費者的認同和共鳴，促使消費者產生購買，真正起到促進銷售的作用。

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