技術、市場與規制:我國視聽新媒體產業發展整體回顧

易前良

視聽新媒體經過10 多年的發展，在我國已形成一定產業規模，而且仍在不斷重構傳媒行業。這首先歸功于傳播技術的創新，技術倒逼廣電媒介升級與轉型，成為推動視聽新媒體產業發展的第一驅動力。但“技術”畢竟只是人類的社會實踐，受制于人，它的運用和推廣最終被兩個因素所決定，“一個是人的意愿，一個是具體的社會秩序”。①“人的意愿”包括消費者的使用意愿和經營者運用技術的意愿，二者互為一體，主要表征是市場主體為滿足消費需求而展開的經營實踐，直接推動產業的發展?！吧鐣刃颉敝赶虻氖侵贫?，因為制度內生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現是政府對行業的規制，它“既為市場提供行為規范（游戲規則），也帶來效率”。②傳播技術的變革、市場主體的實踐和政府規制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產業的發展路徑，本文試圖從這三個維度對我國視聽新媒體的發展做全景式的回顧與檢視。

技術變革：融合引致產業鏈的重構

視聽新媒體以數字技術為基礎，它改變內容的表征形態，比特（0、1）成為信息時代的通用符號，圖像、聲音與文字等不同型號的內容得以通約為一種格式?？傮w來看，技術已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術不斷嵌入傳統廣電產業的產物，其間所呈現出來的最大變化，可以理解為廣電產業價值鏈的重構。

我國傳統廣電產業鏈以內容為中心，制播分離程度有限，節目集成和流通的環節也不夠發達，主要從“內容生產——渠道傳輸——終端接收”等三個環節展開，具體表現為媒體或節目制作公司生產和提供節目，經由無線、有線電視網絡或衛星等渠道進行傳輸，最終在電視機上被呈現。視聽新媒體的產業鏈則被拉長了，延展為“內容生產——內容集成——渠道傳輸——平臺運營——終端接收”，開辟了“內容集成”和“平臺運營”這兩個極為重要的市場空間。傳統廣電媒體在處理內容的時候也會有集成環節，但與其說是“集成”，不如說是“儲存”。儲存目的只是為了內容能在播出端進行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節目再生產，而且內容儲存的數量是有限的。視聽新媒體的內容集成則迥然有別，直接指向分發和播出，面向多元的傳播渠道，內容存儲量也非常大，甚至需要借助技術建立專門的播控平臺。此外，平臺運營更是展現了無限的商業潛能，大量互聯網公司建立網絡平臺，圍繞視聽內容提供各種服務，滿足消費者點播、上傳、下載和分享內容的需求。

用“拉長”來表述內容產業鏈的重構遠遠不夠。傳統內容產業鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對內容的生產、傳輸和播出進行全面把關，形成點對面的壟斷性傳播格局。以互聯網為基礎的新媒體的嵌入，無異于一場革命，重構內容產業鏈，使視聽產業市場變成一個開放、多維度的空間。誠如喻國明教授所言，不能將互聯網簡單地視為一種渠道或媒介，它已經成為現階段傳媒業運作的“操作系統”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結構各種社會資源，形成聯接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內在基因已發生根本改變，多元主體的加入重構市場空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內容生產”環節，IPTV 和手機電視的內容提供者主要是傳統廣電媒體，但在互聯網電視和網絡音視頻中很大一部分內容是平臺運營商的自制節目，甚至是用戶生產的節目（UGC），內容屬性也發生了變化，朝個性化和定制化方向發展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環節，傳統的廣電機構過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網絡）傳輸節目，在三網融合的大背景下，IP 電信網絡和開放式的公眾互聯網絡進入傳輸領域。最后是“終端接收”環節，傳統廣電節目的接收終端是家用電視機，視聽新媒體實現了終端的多元化和移動化，除電視機以外，還可以是個人電腦（PC）和手機，使用PC 端觀看音視頻的用戶早已遠超傳統電視機用戶，近年來正朝移動化趨勢發展。技術變革極大地釋放了產業的發展空間，整個新媒體視聽產業鏈因為從未有過的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構。

市場實踐：視聽新媒體產業發展歷程

視聽新媒體的運營主體大體可區分為廣電媒體、電信運營商和民營互聯網公司。視聽新媒體產業鏈的重構為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰略”，與電信運營商合作經營IP 電視和手機電視，或者直接創辦音視頻網站。民營互聯網公司可以細分為“門戶視聽媒體”和“專業視頻網站”兩種類型，主要從事內容集成、平臺運營和終端制造的業務。前者指市場成熟度高的門戶網站加入到視聽服務領域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營視聽服務的網站，以優酷、土豆、樂視等為代表。以市場主體的業務實踐為主軸，結合技術變遷和政府規制，可以將我國視聽新媒體十多年的發展劃分為三個階段。⑥

嘗試探索（1996-2005）。1990 年代中后期，國家主導下的媒介產業化全面推進，互聯網也在中國興起第一波熱潮，傳統廣電媒體在銳意進取的氛圍中，嘗試用互聯網傳播視聽內容。1996 年，中央電視臺成立了國際互聯網站，可以說是視聽新媒體的發端。隨后幾年，網易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統，以新聞為主業，但由于國家沒有賦予民營機構新聞采制權，在這一領域的發展嚴重受限。2000 年底，商業門戶網站為突破 《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》中關于“禁止商業網站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創辦訪談類音視頻節目進行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網站開始染指視聽新媒體行業。但這一階段尚存在技術瓶頸，P2P 流媒體技術剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場價值還遠沒有得到彰顯。這一時期，電信運營商嘗試開展IPTV 和手機電視業務。2003 年11 月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當時由海南電視新聞中心制作的近70 條相關視頻新聞通過移動和聯通兩家手機電視網絡進行業務傳輸。⑧2004 年，中國聯通推出基于CDMA1X 網絡的“視訊新干線”，高調進入手機電視領域。但這些以電信部門為主導的業務拓展沒有獲得法規認可，后因政策障礙而止步不前。

異軍突起（2005-2008）。2005 年，國家發布的《“十一五”時期文化發展規劃綱要》 明確提出：“充分發揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優勢，發展手機網站、手機報刊、IP 電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興傳播載體，豐富內容，創立品牌，不斷提高市場占有率?！弊鳛榛貞?，廣電機構逐漸深化與電信部門的合作，手機電視、IP 電視逐漸進入規范化軌道。同年，原國家廣電總局給上海文廣發放了第一張IPTV 和手機電視經營牌照。隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等獲得許可證，迄今獲得IPTV 和手機電視牌照的經營機構不超過10 家，絕大多數都是廣電系媒體。IPTV 和手機電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。

從視聽新媒體的整體發展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術的成熟和寬帶的普及，互聯網電視和網絡音視頻作為獨立的業務形態紛紛登場，專門從事該業務的互聯網服務公司紛紛創建。2005 年前后的一兩年內，上線服務的有樂視網、土豆網、優酷網、PPS、酷6 網、56 網等，可謂異軍突起，以至于有人將2006 年稱為“視頻元年”。誠然，僅在2006 年一年的時間里，視頻網站數量就從年初的30 多家迅速增長到300 余家。⑨它們的登場意義深遠，標志著民營資本大舉進入專門性視聽行業，極大地釋放了傳媒產業的市場空間，給人以無限遐想，但也給政府規制帶來更大挑戰。

擴張整合（2009 至今）。將這一時期的起點確定在2009 年，出于兩方面的原因。首先從政府規制來看，2008 年原國家廣電總局出臺的 《互聯網視聽節目服務管理規定》（56 號令），針對視聽新媒體產業從市場準入、版權維護和內容監管等方面做了全面闡述和規定。56 號令對行業發展具有規范作用，同時降低了經營的不確定性。其次，從技術層面來看，2009 年被視為我國的3G 元年，移動互聯網高速發展，為視聽新媒體的發展進一步拓展空間。各大門戶網站從嘗試“自制訪談類新聞”到建立“播客”平臺，再到專門經營視頻網站，在視聽新媒體領域不斷升級換代。

在視聽新媒體的各種業務形態中，IPTV 和手機電視借助專用IP 網絡傳輸節目，可控可管，是以傳統廣電業務為基礎的延伸形式；互聯網電視雖然以公眾互聯網為渠道，但其終端是家用電視機，仍屬于推送內容的大眾傳媒。相對而言，網絡視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對我國已有的傳播體制產生較大沖擊力，也最具市場潛力。網絡音視頻行業經歷快速擴張之后，市場結構漸趨集中，各互聯網公司進入合縱連橫的整合時期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業門檻，競爭日益加劇，過去爭奪的焦點是用戶，現在向上游延伸，爭奪的是內容。這一階段政府規制業已成型，過去以侵犯版權獲得內容的方式已不可行，需要投入大量資金以購買版權，故爭內容的實質是拼資本，而資本的運作必然導致并購與聯盟。

政府規制：共有觀念的形成

一直以來，我國針對各種媒介實行分類規制，在廣電、電信和互聯網領域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產物，“融合”政策短期內難以成型，過去與各類媒介相關的主管單位，原則上都有干預經營的權力。因此，視聽新媒體領域目前實行“多重管理”的模式，規制主體包括國家廣電總局和地方廣電部門、工業和信息化部、文化部及國務院新聞辦等。另外，中宣部還因應互聯網發展設置相應管理部門，如設置國家互聯網信息辦公室以控制輿論導向。在眾多部門中，視聽新媒體產業與廣電、電信兩個行業關聯最為密切，融合的現實進路即是二者的業務互滲。

西方國家專門設置獨立于市場主體的規制機構，如美國的FCC（聯邦通訊委員會）和英國的OFCOM（通信辦公室），我國情況不同，規制機構和市場主體在行政和業務上存在隸屬關系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統的主要規制機構，同時又是廣電媒體的主辦者和業務指導者，集監管與主辦于一身。同理，工業和信息化部既是電信、互聯網產業的規制機構，又是該行業的主辦者和業務指導者，“管辦合一”的體制增加了規制政策確定的難度。在視聽新媒體發展的初期，到底由誰來主導產業規制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營互聯網公司大舉進入音視頻網站行業提供了寬松的制度環境。

1999 年，國務院明令禁止廣電和電信開展交叉業務，以法規的形式強調了視聽新媒體的內容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設置許可準入制度。2003 年頒布的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》，規定“視聽新媒體業務實行許可管理制度”，借此坐實內容監管的權力。2008 年出臺的《互聯網視聽節目服務管理規定》進一步明確，廣電主管部門“負責對互聯網視聽節目服務實施監督管理”，信息產業部門“對互聯網視聽節目服務實施相應的監督管理”。至此，規制權力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯合規制中確立主導地位，在對廣電媒體、電信運營商和民營互聯網公司等市場主體進行規制時，既要確保完成意識形態監管和信息安全的任務，同時又要維護廣電系統的利益。

2008 年實施的56 號令從市場準入、內容監管和版權維護等方面進行了詳細的闡釋和規定，建立了基本的規制框架，是迄今針對視聽新媒體產業最完備的部門規范。在內容方面，56號令首先條列不當節目的范圍，要求“已播出的視聽節目應至少完整保留60 日”，便于事后審核和查證。其次，提出規制的基本原則，“誰辦網誰負責”，要求服務商自行對內容先審后播，將規制對象確定為傳播與服務機構，透過管理渠道來規范網民的行為，降低了規制成本，同時避免直接損害用戶的傳播自由。在版權維護方面，56 號令也做出規定（第15 條），不過，相對內容監管來說顯得有些粗線條，需借助行業自律、規制機構的合作和專項行動付諸實施。

基于56 號令構建起來的規制系統中，市場準入是影響視聽新媒體產業發展最關鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢下為廣電媒體爭取發展空間的重要手段。廣電系統在渠道方面盡顯劣勢，全國3000 多個有線網絡互不聯通，而電信運營商則全國一網，并擁有寬帶接入權，更兼近年來作為傳輸渠道的運營商在短信、彩信和無線音樂等增值業務上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權的趨勢。更有甚者，廣電還面臨來自互聯網公司的強力沖擊，這是一場終端和屏幕的爭奪戰。在手機和PC 端，商業網站的視頻瀏覽量已遠超廣電媒體，廣電系統已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場準入的規制，讓媒體在利益博弈中充分發揮內容優勢，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經營的規制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV 和手機電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10 家，其中絕大多數是廣電媒體，沒有一家是電信機構。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內容的許可證，一是集成內容的許可證，擁有內容牌照者只能經營自辦內容，獲得集成牌照方可建立播控平臺。廣電總局規定在手機和電視機終端播出節目，服務商必須獲得雙牌照。目前只有7 家具有廣電背景的機構獲得集成服務的牌照，意味著民營機構和運營商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術的推進給終端規制帶來不少麻煩，隨著智能手機和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP 客戶端的方式繞過播控平臺，直接聯通互聯網絡，從而使牌照規制消失于無形?，F階段以廣電部門為主導、以市場準入為重要手段的“強規制”模式，在三網融合的大趨勢下面臨挑戰。

結語

新媒體技術不斷嵌入傳統廣電產業，對視聽產業價值鏈進行重構，在“內容生產——內容集成——渠道傳輸——平臺運營——終端接收”諸環節，為經營者提供了新的市場機遇。廣電媒體、電信運營商和民營互聯網公司等多元主體，在以廣電部門為主導、以市場準入為重要手段的規制環境下，自1996 年至今經過嘗試探索、異軍突起、擴張整合等三階段的實踐，形成了當前視聽新媒體產業的基本格局。作為一個整體，視聽新媒體產業中的業態發展極不平衡，IPTV、手機電視和互聯網電視因為在傳輸渠道和播出終端層面與傳統媒體具有更多關聯性，因而承受較強的政策規制，在三網融合政策未獲實質性推進的背景下，進展相對緩慢。而網絡視頻在內容生產、傳輸渠道和終端播出等環節均以互聯網為基礎，政府在該領域規制經驗不足，“先發展、后規范”，得以在較短時間內形成規模，自2008 年規制體系建立以后，逐漸走上規范化和集中化的軌道。我國視聽新媒體產業協調健康的發展，仍有賴于新技術的運用和新商業模式的建立，但關鍵還在于規制政策的逐步完善，如設置獨立專門的規制機構，建立全國統一的內容監管和版權維護平臺，推動行業自律機制的形成，以此確保監管適度、協調利益和激勵創新，最大限度地在規制部門、市場主體和消費者之間尋求利益平衡。

注釋：①Williams,R，Television:technology and culture form,London:Fontana，1974，p.128。

②盧現祥：《新制度經濟學》，武漢，武漢大學出版社，2011 年，第5 頁。

③喻國明：《互聯網邏輯下傳媒發展的進路與關鍵》，《聲屏世界·廣告人》，2014（11）。

④彭 蘭：《傳統媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。

⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。

⑥龐井君將視聽新媒體的發展概括為三個階段，但主要以廣電媒體的實踐作為劃分依據，對互聯網企業的經營關注不夠，參見《中國視聽新媒體發展報告》，北京，社科文獻出版社，2011 年，第17 頁。

⑦楊斌艷：《我國互聯網音視頻傳播的發展及其規制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。

⑧高洪波：《視聽新媒體節目的類型與特征》，《編輯之友》，2013（9）。

⑨賈金璽：《網絡視頻內容管制研究：以美、英、中三國為例》，中國社科院碩士論文，2010 年，第49 頁。

⑩2014 年7 月4 日，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝在第三屆中國互聯網大會上表示，將停止發放集成業務牌照。