微信公眾平臺在期刊中的應用路徑

張波

當前，期刊紛紛嘗試APP（智能終端第三方應用程序）多媒體傳播路徑，并視之為期刊數字化的一個重要發展方向。然而，開發和維護APP對于期刊而言是一件并不擅長的事情，所以很多期刊在APP嘗試中出現了內容傳播的劣質化，嚴重影響用戶體驗，甚至損害了期刊本身的美譽度。如何建立成熟的期刊APP產品，優化電子期刊的用戶體驗，是目前期刊嘗試APP手機客戶端需要思考的首要問題。微信（英文名：Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字。微信公眾平臺是用戶免費利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動，已經形成了一種主流的線上線下微信互動傳播方式。目前，微信作為一款比較成熟的APP手機客戶端，期刊可以通過公眾平臺共享期刊內容資料，是嘗試手機客戶端數字傳播一個相對成熟的選擇。微信公眾平臺與期刊的結合，可以實現成熟的APP網絡服務商與優秀的期刊內容提供者之間的合作，實現期刊以較低的風險和成本進入移動客戶端領域。

一、微信公眾平臺在期刊中的應用優勢

相比期刊自己開發APP手機客戶端而言，微信公眾平臺作為微信主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務，其在期刊中的應用具有諸多的優勢。

（一）成熟的APP與優秀內容提供者的“雙贏”結合

紙質出版物的讀者正在轉向手機和平板電腦，“拇指族”正在不斷替代傳統的閱讀Ⅲ。期刊嘗試向手機客戶端閱讀延伸，而自身開發APP卻增加了自身的運營成本，并需要專業的技術維護體系。微信作為一款成熟的APP社交軟件，微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，創造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態循環，逐漸形成一個數以億計用戶群體。在這個所謂生態循環中，微信公眾平臺需要優秀的內容提供者以增加平臺的用戶粘合力，提升其影響力和美譽度；另一方面，期刊需要一個免費、開放、穩定的APP手機客戶端，以實現期刊數字化傳播。因此，期刊和微信公眾平臺的結合，使微信公眾平臺獲得了優秀的內容提供者，創新性增加了其影響力。同時，期刊借助微信公眾平臺穩定傳播自身的期刊內容，并獲得了數以億計的潛在讀者群，降低了期刊進入手機客戶端的技術風險和經濟成本。

（二）實現數字媒體時代期刊與讀者的互動傳播

數字媒體時代，用戶作為媒體的受眾非常關注傳播的交互性?；有詳底只W絡技術改變了傳統傳播模式中受眾的被動地位，受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機會并可以自由地選擇所需要的各種類型的信息。期刊與微信公眾平臺結合，可以實現單一用戶與期刊的及時交流和內容的反饋，強化紙質期刊的交互性，更好地適應數字媒體時代的發展需求。這種交互性體現在三個方面：第一，用戶通過微信公眾平臺可以直接以“留言”的方式直接和期刊進行交流，提出自己的建議或者意見，為期刊增加便捷的溝通渠道；第二，用戶在期刊的微信公眾平臺中看到的某個精彩內容（比如一篇文章、一段文字），若想轉發給好友，點擊“分享給微信好友”通過微信，好友收到信息，便可以查看詳情，優化了讀者的閱讀體驗，并使期刊的媒介價值得到提升；第三，用戶在你的微信公眾平臺中看到的期刊某個精彩內容，若想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權后，內容就可以發送到微信的服務器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內容了，讀者可以作為二次傳播者進行傳播，強化的期刊內容的延展性和傳播的覆蓋面。

（三）實現數字傳媒時代期刊知識產權利益的自我維護

在數字傳媒時代，知識產權的保護是期刊發展的核心。期刊與微信公眾平臺相結合，可以建立一套基于期刊自身的內容檢索和下載體系，為用戶提供基于期刊內容的系列增值服務。這種服務仍然植根于期刊自身的知識產權之上，不是轉讓給微信，微信也不具有任何其他的所有權。在微信公眾平臺一篇文章價值的真正判斷者不再僅僅是期刊社和編輯，也不再是政府的管理者，而是它的受益者和消費者——用戶。通過用戶的實際消費行為評價知識和智慧資產的價值才是最合理最科學的方式。在傳統期刊走向數字化的過程中，知識產權利益最先進、最合理、最具有操作性的解決方式是什么呢？我們認為，就是“按篇計費，分享透明”。期刊利用微信公眾平臺真正實現了新媒體和新模式條件下版權保護最佳方法是“一對一授權”。讀者通過微信公眾平臺檢索和瀏覽期刊的數據庫，發現自身所需要的期刊的內容，并通過微信支付平臺進行付費下載。在這個意義上講，公眾平臺為期刊搭建了一個自主的知識產權交易平臺，期刊也通過微信公眾平臺實現了期刊知識產權利益的自我維護。

（四）實現數字傳媒時代期刊對用戶的自我評估

在數字化傳媒時代，期刊內容生產將進入數字化、網絡化時代，期刊的傳播方式、傳播載體將進入立體化的傳播時代。在這個時代，用戶的閱讀體驗是期刊發展的重要決定因素。因此，如何把握用戶的閱讀偏好成為做好期刊首要問題。期刊必須時刻監控讀者閱讀需求的變化，并關注讀者的閱讀媒介的選擇，在這種立體化的傳播時代建立一種立體化的讀者閱讀偏好監控體系。微信公眾平臺為期刊提供了公眾平臺的用戶、發布數據等量化數據，并以用戶分析、圖文分析、消息分析三類呈現出來，立體化地為期刊提供用戶偏好的相關數據，使期刊真正做到實時監控用戶的閱讀需求。通過微信公眾平臺對讀者閱讀偏好的實時監控，期刊可以比較好地把握好以下三個關系：“淺閱讀”與“深閱讀”的關系、紙質閱讀與電子化閱讀的關系、整體訂閱與個性訂閱的關系。

二、微信公眾平臺在期刊中應用的路徑

據第三機構調查顯示，微信用戶已逾6億，其中國內用戶5億，海外用戶1億。微信公眾平臺無論從用戶數還是技術成熟度，都成為一款具有覆蓋性的社交平臺。微信公眾平臺以多媒體信息大規模推送、定向推送（可按性別、地區、分組等指標定向推送），一對一互動，多樣化開發和智能回復等功能，為期刊帶來了閱讀、營銷、客服、公共服務等應用方向的服務。因此，期刊如何實現與微信公眾平臺的結合，擴大期刊的受眾群體，提升期刊的美譽度和知名度，以應對數字化傳媒時代的挑戰和機遇，是需要認真思考的一個問題。

（一）建立服務號和訂閱號，搭建期刊“微平臺”

期刊依照微信提供的申請步驟，登錄微信公眾平臺，進行注冊公眾微信賬號，確認成為公共帳號用戶，并按照相關規定進行媒體認證。期刊公眾平臺服務號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在為讀者提供服務。期刊公眾平臺服務號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，每月可以發送4條群發信息，并將發給訂閱用戶（粉絲）的消息，顯示在對方的聊天列表中。期刊公眾平臺訂閱號，是公眾平臺的另一種帳號類型，旨在為用戶提供信息。期刊公眾平臺訂閱號在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，每天（24小時內）可以發送1條群發消息。期刊服務號和訂閱號將期刊的出版周期與日常的讀者交流完美的結合在一起，實現了期刊內容提供的周期性與期刊讀者反饋的實時性的統一，優化了期刊讀者的閱讀體驗，提升了期刊服務讀者的能力。

（二）建立讀者交流系統，打在期刊專屬“微社區”

在數字媒體時代，在一定程度上，有什么樣的讀者互動活動，有什么樣的讀者服務活動，就辦什么樣的雜志，將成為期刊市場競爭的新趨勢。期刊利用微信公眾平臺建立期刊社區，讀者可以利用微信號在社區進行主題討論、發起主題活動等，提升讀者對于期刊的參與度，有效的實現讀者粘合度的優化。例如，人民日報社主管主辦《國家人文歷史》的微信公眾平臺就建立了“國歷社區”，用戶使用微信號在社區分享讀史心得，討論歷史話題，累計訪問量15萬人，聚合了一批熱愛歷史讀者?！拔⑸鐓^”實現了期刊編輯、作者和讀者的數字化聚集，分享閱讀感受，交流閱讀思考，成為期刊的一方數字化社區平臺。

（三）建立微信支付系統，實現期刊內容“微訂閱”

微信具有支付功能，為廣大微信用戶及商戶提供更優質的支付服務。用戶只需在微信中關聯一張銀行卡，并完成身份認證，即可將裝有微信APP的智能手機變成一個全能錢包，之后即可購買微信里的商品及服務，用戶在支付時只需在自己的智能手機上輸入密碼，無需任何刷卡步驟即可完成支付，整個過程簡便流暢。期刊可以建立微信公眾平臺訂閱入口，改變傳統的期刊訂閱方式，實現基于用戶偏好的期刊“微訂閱”。這種“微訂閱”可以實現用戶個性化訂閱，既可以是一本雜志的訂閱，也可以是某部分的訂閱，實現期刊訂閱內容提供方式的多樣化。這種“微訂閱”還有一個重要的優勢在于可以實現期刊內容“一對一”的推送，讀者可以隨時隨地利用手機客戶端進行閱讀。

（四）建立微信查稿系統，實現作者稿件“微查詢”

在數字媒體時代，以手機客戶端APP為載體的期刊微信公眾平臺，其吸引力取決于期刊提供內容的價值性，這是新媒體時代讀者選擇訂閱公眾號與否的關鍵因素。期刊應探索在期刊公眾平臺為作者提供稿件的“微查詢”服務，為作者提供更加便捷地投稿服務，使作者能實時監控自己稿件的受理情況，優化作者投稿的流程。這一方面可以聚合更多優秀的作者，保證期刊內容的質量；另一方面也可以縮短稿件審查篩選周期，提升期刊內容提供的實效性。另外，期刊可以將作者作品部分摘要在微信公眾平臺公布，采取編輯審稿與讀者投票相結合的方式，將作者稿件的采用體系更加透明和公平，真正做到作者與讀者的無縫隙溝通。

微信公眾平臺在期刊的應用，是期刊應對新媒體挑戰的一個重要策略，也是期刊升級轉型的一個明智抉擇。它在擴展期刊影響力、推廣期刊品牌、聯系期刊讀者（作者）及優化期刊訂閱方式方面都起到積極的作用。與期刊推出獨立的APP相比，微信公眾平臺以其成熟的服務和開放的應用體系和龐大的用戶數量，逐漸成為期刊進入手機客戶端領域的一個理想選擇。

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責任編輯：惺睿