金夫人的線上春天

穆勝

2012年初，中國婚紗攝影巨頭——重慶金夫人實業有限公司（以下簡稱“金夫人”）悄然買下了一條純數字域名“121314.com”。這本來只是一串呈規則排列的數字，可是與婚紗攝影企業聯系起來，立即就可以讓人發現驚喜，121314，要愛一生一世，沒有比這更好的寓意了。彼時，這個吉兆并未被業界過度解讀，而當我們現在復盤金夫人近幾年的發展歷程，才發現這是他們在吹響進軍線上的號角！

線上的蛋糕有多大，已經無須懷疑，但是，是否所有的線下企業都能夠上線去分蛋糕呢？傳統經驗告訴我們，這可能和產品有關。單價低、頻次高、標準化的產品，試錯成本不高，易于培養線上消費習慣，在電子商務的浪潮中迅速上線是必然的。退一步說，只要具備上述條件之一，上線銷售都不存在任何問題。服裝、圖書、3C產品、電器等，在線上銷售如火如荼，都是證明。但是，婚紗攝影這樣一種高單價、低頻次、非標準化的產品，試錯成本顯然太高，顧客并不傾向于線上消費，是否真的就不適合上線？

金夫人的O2O實踐可能給出了不同的答案。從2012年初啟動O2O項目開始，其線上業務增長迅速，2013年，通過線上所獲取的銷售收入超過7，000萬元，這雖然只是金夫人全年13億銷售額中的一小部分，相關訂單數卻是已上線區域（如重慶、浙江、廣東等）銷售總單量的30%。這樣的速度著實令人驚羨，更勾起人們的好奇心——金夫人是怎么讓婚紗攝影這種體驗型產品在線上也有了春天？

互聯網，積極擁抱

金夫人由創始人周生俊成立于1989年，是重慶首家外商獨資企業，發展至今，已經在全國29個?。ㄗ灾螀^、直轄市）擁有300余家直營店及加盟店，員工上萬名，2013年累積納稅8，000萬元，居全國同行業首位。毫無疑問，金夫人是當之無愧的行業巨頭。

這樣的成績足以讓某些企業高枕無憂，但高枕無憂也會成為失敗的序章?？逻_、諾基亞正是用自己以往成功的經驗來判斷商業的未來，最終被迭代后的商業邏輯打臉，退出歷史舞臺，這是企業的“成功者悖論”。那么，在商業邏輯迭代、互聯網思維成為主角的這幾年“轉型期”，足夠成功的金夫人又是如何自我革命，避免這種悖論的呢？

試水線上

在擁抱互聯網的態度上，金夫人不能說不積極。早在2008年以前，金夫人就有了自己的線上營銷站點，但當時的上線，更像是一種沒有看清形勢、沒有下定決心前的“試水”。因為地域差異，各區域公司的網站是相互獨立的，內容和形式大相徑庭，各有各的“金夫人Style”。而且，大家對電子商務的理解比較單純，就是在網站上以打折、特惠進行促銷。

隨后，在席卷全國的團購熱潮中，金夫人與其他婚紗攝影企業一樣，也被卷入了網上價格戰的洪流。這些“淘寶式”的嘗試最初的確點燃了客戶的熱情，帶來了較大的銷售額，一度讓周生俊和管理層感到興奮，“沒想到上線這么容易”。但客戶的熱情很快熄滅了，銷售額又回歸平淡。究其原因，婚紗攝影這種產品始終還是講究體驗，用戶還是習慣實實在在的體驗和比較，再說線上標準化的銷售方式也無法滿足他們的個性化需求。不僅如此，由于價格被壓得過低，線上銷售并沒有給企業帶來多少利潤。而且，從長遠來看，這甚至破壞了品牌價值，打亂了價格體系，導致企業內部線上線下團隊爭奪資源，形成內耗。

這種將婚紗攝影當作快消品，借用第三方平臺進行銷售的模式，讓企業在線上迷失了自我。實際上，這種模式并沒有理解婚紗攝影作為體驗型產品的本質，而是把電子商務當工具進行生搬硬套，失敗幾乎是必然的?？煜肥降碾娮由虅赵囁芸熳叩搅吮M頭，金夫人管理團隊發現這不是一個正確的商業邏輯。

東山再起

周生俊一直堅信，“婚紗攝影是個時尚行業，主要的服務對象是年輕人，一旦跟不上他們的消費趨勢，品牌半年就會消亡”。從人口規律看，2010年左右，80、90后開始結婚，而他們大部分人都是互聯網“原住民”，習慣在線上查資料、找產品、看點評、買東西、發評論……所以，周生俊很清楚，線上這塊陣地不但不能放棄，還應該重點投入。

而2010年前后如雨后春筍般冒出來的攝影工作室，更加堅定了周生俊重新布局線上的決心。傳統觀念認為，影樓是一個有“門檻”的行業，線下門店、影棚、服務人員、加工鏈等，都需要大量投資。但攝影工作室有著自己的生存邏輯，它們直接在線上招攬客戶，只拍攝外景，服務流程精簡，加工鏈外包，將由此省下來的錢讓利給客戶，而且產品也能實現個性化定制。換言之，它們用“數碼相機+電腦”的方式就蠶食了金夫人辛苦打下的市場。金夫人電商部總經理吳雪松回憶說：“當時我們的確被這樣的模式沖擊到了，我們也在思考如何應對，最后決定還是要進軍線上市場，別人動，我們不動，那就被動了?！?/p>

2012年初，下定決心的金夫人開始組建集團電商部，再次上線。管理層已經從過去的教訓中明白了“電子只是工具，商務才是本質”，在平臺的選擇上，他們放棄了直接銷售商品的第三方平臺。畢竟，作為體驗型商品，婚紗攝影并不適合使用一般的網絡零售模式，而且金夫人20余年的線下沉淀，讓他們有資本讓用戶主動去線上尋找他們。所以，他們基于企業網站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺。

團隊構架

在人才構架上，集團電商部經歷了兩個階段的調整。成立之初，90%的團隊成員來自內部，到了2013年，外部招募的成員達到90%。關于這個有意思的調整，金夫人有自己的思考。剛成立時，他們需要熟悉企業情況的人來架設線上格局，確保線上線下不脫節。當線上運營了一段時間，已經和線下完美契合之后，就需要更專業的互聯網專家來拓展線上業務。但是，在這兩個階段中，線下人才始終是團隊的核心，因為在管理層看來，“商務”優先于“電子”，熟悉業務才能構建出合理的電子商務模式。

在職責構架上，金夫人采用了“兩級構架”。集團電商部不屬于任何一個分區，主要負責運營集團的網站、微信、微博；各地分站都有一個電商團隊，負責在平臺上運營分站、微信、微博，支持本地業務。形象點說，集團相當于天貓，各區域公司相當于商戶。集團電商部作為平臺方，主要負責集中資源，做有規模效應的事情（分站單獨做不了的事情），如平臺運營、技術服務、品牌建設、輿情監控、新聞公關、整體數據分析、組織學習分享等。各個分站的電商團隊則利用集團提供的資源和信息，完成商品的研發、生產和銷售。舉例來說，金夫人如果為品牌代言人范冰冰拍攝了樣照，集團電商部就會在微信、微博上發起話題，而分站電商團隊則用自己的微信、微博轉發互動，并在這一過程中植入本地新產品的宣傳，力圖曝光本地品牌，甚至形成購買轉化。

O2O，協同而非內耗

有了理念和團隊，金夫人還需要模式。經過短時間的摸索，金夫人發現，電子商務并不是上線的終點，O2O才是下一站。什么是O2O？是Online to Offline（線上到線下）和Offline to Online（線下到線上），線上線下一定是相互強化，產生1+1>2的協同效應。僅僅自建平臺或利用第三方平臺開個網店，這是電子商務，不是O2O。

流程重構

如何讓線上線下協同起來？還是要基于行業特性?；榧啍z影顧客在線上顯得格外謹慎，他們往往訪問網站很多次后才會有所動作。而且，如此大宗的消費額，他們絕大多數也不會在線上支付，線上看得再清楚，還是希望到線下實體店去看看，和店員談談。

這個看似做線上的劣勢，似乎讓金夫人少了很多線上策略選擇，卻讓他們心無旁騖，理順了O2O模式的邏輯。既然顧客謹慎，不會在線上成交，就必須把這些流量導入到線下去成交。所以，金夫人網站的任務從“成交”變成了“入店”，線上展示產品，吸引顧客去線下門店。但是，光內容好顯然不足以推動顧客去線下，于是，金夫人組織了強大的在線營銷團隊。當你進入金夫人網站，一個小窗口會立即跳出來，客服主動跟你互動。在線客服不負責成交，而是與顧客進行初步溝通，摸清消費傾向，比如顧客喜歡韓式還是歐式攝影風格，人物要求是什么，預算多少，等等。交流完后，客服會根據顧客要求完成入店預約單，線下人員按照預約信息對接顧客，確定預約。顧客入店后，線下人員就展開擅長的傳統地面戰，由于預約單上已有消費傾向信息，他們的溝通壓力大大減少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消費需求，做大訂單。

上下協同

這種“線上導入，線下成交”的流程設計，有效解決了傳統企業電商化中線上線下打架問題。在這個鏈條里，線上線下有不同的任務，雙方不是競爭流量的關系，而是協同作戰的關系。既然是這種關系，考核指標就不可能是統一的交易額，兩個團隊必須有各自的績效指標。

拋開線下直接成單的部分不說，線上訪問到線下成單有五個環節，形成一個“成交漏斗”：用戶訪問-線上咨詢-下預約單-到店-成交。這會產生四大考核指標：咨詢率=咨詢數量/用戶訪問量；下單（預約單）率=下單數量/咨詢數量；到店率=到店數量/下單數量；成交率=成交數量/到店數量。（參見副欄“O2O成交漏斗”）

線上團隊關注咨詢率、下單率和到店率，線下團隊則關注成交率和成交額。要提高咨詢率，線上團隊就要展示好的“內容”；要提高下單率，就要積極回應咨詢，引導客戶線上下單；要提高到店率，就必須和客戶有效率地交流，互動愉快會促成到店。線上團隊的努力結束后，線下團隊接過接力棒，這時候他們的銷售能力成為沖刺階段的關鍵，好的銷售能力能提高成交率和成交額。比如，線上客戶到店后，成熟的線下客服不僅會促成成交，還會推高成交價格（客戶預算4，000元，結果買了7，000元的產品，溢價部分就是線下團隊成交能力的體現）。因此，線上線下目標趨同，線上團隊要推高自己的三率，必然導入有質量的客戶，對線下形成強力支持；線下團隊要提高成交率和成交額，必須依賴線上導入有質量的客戶。

時下，經常有實踐者和學者抱怨績效管理，認為績效管理導致組織氛圍緊張，降低了團隊合作傾向。事實上，這都是沒有玩懂績效管理的表現，在真正合作中，雖然被考核人盯緊自己的指標，但合作伙伴之間是協同的，提高自己的指標，就是助推他人的指標。戰略化為行動，行動之間高度協同，這才是績效管理，金夫人顯然深諳此道。

導流，只要真流量

構筑了合理的O2O模式，接下來最重要的就是要有足夠“有質量”的用戶流量：不僅用戶數量夠多，用戶轉化可能性也夠大。事實上，線上商業的原始魅力正是有足夠多的免費流量。但是，這種紅利時期已成過去，現在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。不少傳統企業覬覦流量蛋糕，不明就里走到線上，花費巨資去購買流量，卻始終不得其法，流量變不成購買，最后深陷泥淖，無法脫身（沉沒成本太大）。如何用越少的成本找到越有價值、越充足的流量，考驗的是企業的線上運營水平。金夫人的電商團隊盡管拿著周生俊的授權，手握銀彈，還是得精打細算，做到流量成本最優化。

搜索導流

傳統導流模式是依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。如果用戶主動通過搜索引擎尋找品牌，他們就很有可能轉化為成交。

自然導流 首先，要讓搜索金夫人的用戶直接進到www.121314.com，而不是誤入山寨或不相干網站。為此，金夫人著力做好搜索引擎優化（Search Engine Optimization， SEO），提高網站的自然排名，這是獲取免費流量的一種方式。集團電商部有一支專門負責搜索引擎推廣的技術團隊，而在很多企業，這項工作往往交由搜索引擎代理商去做。技術團隊通過分析搜索規則，將121314網站內大量的圖片和內容與“金夫人”這個詞條進行匹配，匹配度越高，網站和金夫人的關聯度就越高，搜索結果也就自然關聯上121314網站。換句話說，經過合理優化，整個搜索引擎會認為這個網站就是金夫人。相比好多企業只是花錢導流卻沒做SEO，金夫人無疑節約了大量線上成本。

競價排名 當然，除了獲取免費流量，競價排名也是必不可少的。鑒于競價排名是線上營銷成本居高不下的重要原因，金夫人的策略是，參與2，000多個關鍵詞的競價，但放棄對“金夫人”本身的競價。集團電商部運營主管何新爾算了一筆賬：“以杭州為例，‘金夫人一詞點擊一次要30元，競價要50元。如果讓它在搜索結果中排到第一，就要出價60元，點擊一次要50元，假設一天1，000名網站訪客中，20%來自百度競價，就是200人，一天就是1萬元，一個月就是30萬元。再算上‘金夫人的衍生詞匯，如‘金夫人婚紗，這筆費用就非常嚇人了?！苯鸱蛉烁沂∵@筆錢，除了SEO讓他們對自然排名比較有底氣，他們還堅持一個理念——用戶已經知道金夫人的名字，他的目標就是金夫人，何苦再去競價？另外，他們也申請了金夫人一詞的“品牌專區”，搜索引擎會對該詞有一定保護，把搜索結果前幾欄留給品牌擁有者。

社交導流

搜索引擎的邏輯是顧客找品牌，那么，品牌能不能主動找顧客呢？這就要利用社交平臺（如微信、微博等），使有吸引力的內容依賴人際信任快速傳播，這類模式的導流效率更高。

做社交導流，首先要有龐大的粉絲量。金夫人顯然不能用一個集團“大號”去“吸粉”，因為各地門店所面對的用戶是不同的，于是，他們采用了一種“特種部隊作戰模式”，即300多家門店各有各的微信號和微博號，大家共同宣傳品牌，但各自“征服”目標。這些“小號”基于當地用戶的特征進行運營，靈活生成與用戶匹配的內容，并快速響應需求。經過一段時間的經營，各個“小號”平均導入了3萬左右的粉絲，整個品牌累積吸引了上千萬粉絲。

有了粉絲之后，就要利用粉絲實現非定向社交曝光。同時，通過定向社交互動，實現真正的導流。

社交曝光 對于社交平臺的導流作用，金夫人有自己的理解。何新爾解釋說：“社交平臺上發起非定向互動，的確可以產生很大的流量，但這些流量大多是偽流量（不是潛在客戶）。因為結婚是短暫而強烈的消費行為，不到那個時點，用戶是不會考慮的，不會因為婚紗攝影打8折，我就馬上結婚。社交產生交易的原理是社交用戶之間高度信任，有共同的消費傾向，能形成消費行為的傳染。就婚紗攝影來說，這樣的可能性不大。一來，如果大家都是第一次，就沒有話題可以社交；二來，如果有人拍了婚紗照并在社交平臺上曬出來，別人不會因此盲從購買，因為所有人都希望自己的婚紗照是獨一無二的?！?/p>

看來，非定向社交除了實現品牌曝光，沒有太大的意義，自然也就沒有必要做大量投入。所以，金夫人堅持做好內容，依靠自然傳播實現品牌曝光，用何新爾的話說，是“把25年的積淀展示出來，把好玩的東西展示出來，吸引用戶主動去傳播”。

比如，金夫人的微信服務號有一個“搶新看”功能，拍完照后1～2天就可以看到5張左右的樣照。這個服務很好地抓住了顧客的心理，拍完照后，她們最想看看效果，而且會迫不及待地把這些照片轉發給自己的好朋友，期待大家點贊。又如，品牌代言人范冰冰拍完樣照后，電商團隊會將部分照片上傳，以饗粉絲，后者又會分享到自己的社交圈。

互動導流 曝光有了，怎么主動去導流呢？金夫人非?？粗厣缃挥脩魯祿?，利用這些數據鎖定目標流量，進而實現定向精準營銷。

微博這類成熟的社交平臺會記錄用戶互動產生的大數據，并利用這些數據開發出精準營銷工具提供給企業。各地的金夫人就使用新浪微博的“粉絲通”工具，直接找到潛在顧客。例如，他們將潛在顧客定義為年齡在25～35歲之間，最近有過與婚紗攝影相關的搜索，“粉絲通”就會向符合這些條件的用戶定向推廣金夫人的產品。

在微信這類私密的社交圈中，企業可以主動發起某主題的社交互動，甄別出潛在顧客。金夫人利用微信服務號，時常與粉絲進行定向互動。例如，他們發起了一個“不忘老顧客”活動。一方面，為顧客發放福利，如電影券、自助餐券、范冰冰形象片發布會參觀券等；另一方面，邀請老顧客參加新產品封測，如新的主題布景。這種類似的活動有兩個目的：一是增加粉絲黏度；二是促成新單。

說到這里，一定有人會問，婚紗攝影這種消費，一般一生一次，怎么可能還有二次消費？這正是金夫人電商團隊高明的地方，他們把邀請拍攝樣照的老顧客鎖定在拍完婚紗照后1年的女顧客，并且邀請她們帶著未婚閨蜜一起過來。鎖定拍完婚紗照1年，是因為這時候顧客熱情還未退去，還有興趣再拍；鎖定女顧客，是因為只有她們才會有如此強烈的愛美之心，愿意再折騰（但她們不用花錢）；而未婚閨蜜才是金夫人的意圖所在，閨蜜們看著漂亮的樣張、影棚和外景，看著朋友美美的新娘妝，自然會產生消費的沖動。事實上，這種“閨蜜路線”的成單轉化率極高，大約60%～70%，堪稱從線上導到線下的高價值流量。

數據，是一把利劍

O2O是典型的用互聯網思維打造的商業模式。所謂互聯網思維，一定是利用互聯網提高了生產效率和交易效率。對于商業模式來說，交易和生產兩條腿同樣重要：交易效率高而生產效率低，形成了需求也無法滿足；生產效率高而交易效率低，再多的產能也無法釋放為出貨?；ヂ摼W何以能夠達到這樣的效果？大數據是關鍵！有了大數據，企業能夠精確地分析導入的用戶，促成交易，也能夠用最有效率的方式進行生產。換句話說，好的商業模式要像一臺“翻譯器”，把用戶的訴求翻譯為需求數據，再把需求數據翻譯為生產數據。如此一來，能捕獲多少需求就能轉化為多少交易額。研究金夫人的O2O模式可以發現，他們非常重視數據，數據貫穿了整個業務流程，連通了線上和線下。

精準營銷

金夫人充分利用互聯網提供的數據便利，鎖定大量潛在顧客。他們作為百度大客戶，無償獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調研分析數據，發現婚紗攝影的消費群體與美食、影院等消費群體存在極大交集。于是，借助新浪微博的“粉絲通”工具，他們在“年齡20～35歲的某地區女性”這個群體中，添加了美食、影院等標簽，精準鎖定了高轉化可能的用戶，然后定向對他們進行推廣。金夫人重慶電商團隊負責人皮天津介紹說：“推送5萬～6萬個用戶，大約會接到70～80個咨詢電話，這樣的咨詢顧客被稱為‘顧客資源，從顧客資源到最后成單，轉化率優異，大約在40%。按照這個比例計算，最后成交28～32個，按均價4，000元計算，成交額在112，000～128，000元。相對投入來說，這是非常劃算的?！?/p>

在微信這個平臺上，由于微信在數據記錄方面沒有太多功能，即使企業通過互動獲得了用戶信息，也缺乏相應的數據模板，于是，金夫人采取了簡單而直接的辦法——從兩個維度對用戶進行分類：第一個維度是用戶種類，如準顧客、老顧客、交流學習、臨時活動增加的粉絲組（如婚博會）等（參見副欄“不同用戶的不同營銷策略”）；第二個維度是時間，如2011年老顧客、2012年老顧客、2013年老顧客等。這種簡單分類清晰地表明了用戶訴求以及他們與品牌的關系，從而幫助電商團隊對用戶進行精準區隔和營銷。

供應鏈管理

當線上客服獲得用戶的購買意向后，會替用戶預約好具體門店及到店時間，門店主管則根據預約單分配客服人員對接。線下客服達成銷售后，會隨即安排好攝影師、攝影助理、時間、服裝、場景等生產流程。這樣，用戶的訴求就被完美地翻譯成生產數據。

但是，這些還不夠，集團電商部還要發揮生產調度的作用，通過監控數據捕捉遺漏的需求，然后將信息反饋給線下，指導生產和營銷。比如，他們分析用戶瀏覽數據后發現，近來很多用戶都訪問了西湖主題的樣照，判斷這可能是一種消費趨勢。于是，他們會查看負責西湖外景的杭州基地的網站，看上面是否有新的內容，如果發現最近沒有關于西湖外景的樣照發布，就會告訴杭州團隊，最近有多少用戶搜索了這個內容，建議立刻研發新的西湖外景樣照。杭州團隊獲知這個消息后，會快速組織化妝師、模特、攝影師，生產出樣照，做出新的主題，上傳到線上。

轉型，背后有完美拼圖

金夫人擁抱互聯網做O2O，算不上絕對的先行者，但它的每一步都走得很穩健，并開始勇立潮頭。那么，為何是金夫人？他們有什么本錢能夠做到在傳統企業看來兇險無比的轉型？其實，線上輕盈起舞的背后是一塊又一塊的完美拼圖。

老板堅決

最重要的還是老板的思路問題，老板決定了企業的走向。金夫人的老板周生俊并不是一個年輕人，他甚至遠離互聯網。他為何有如此大的決心？何新爾說：“周老師的戰略眼光非常獨到，對O2O項目的投入非常堅決，這決定了項目是舉集團之力的，只有他具有了眼光和格局，才能夠與年輕人共處?！钡拇_如此，和我交談中，周生俊提到最多的就是“擁抱新事物，向年輕人學習”，年逾六旬，滿頭白發，滿面紅光，說起互聯網，雙眼放光，無比興奮。這不禁讓我聯想到一個和諧又沖突的場景——一個“老頑童”在一群小孩嬉戲的廣場邊圍觀，奮力喝彩，極度投入，時不時也玩上兩把……

游戲是好玩的，但上線可是博生死，這個“老頑童”有沒有猶豫過？周生俊堅決地搖搖頭：“沒有，從來都沒有！開弓沒有回頭箭，不上線必死！”正是有了這種“置之死地而后生”的決心，周生俊在電商的投入上一路開綠燈，從啟動O2O項目以來，金夫人已經累計投入上千萬元。即使在上線之初，某些地區金夫人品牌認知不夠，每單銷售費用5，000元以上，客單價還不到4，000元，他依然落子無悔。還好，企業家的眼光被證明是敏銳的，找到竅門后，品牌優勢開始發揮出來，每單費用迅速下降至1，500～2，000元，有的地區（如重慶）甚至降到600元，遠遠低于線下！

除了資金投入，周生俊的支持還落實在其他行動上：一是搭建學習平臺。公司引入全國一流的互聯網智力資源，讓電商團隊和其他員工接受最高質量的思維洗禮。二是人力配置。集團電商部及各地電商銷售團隊約100人，最初骨干力量幾乎都從內部抽調，沒有老板出面協調，想抽調人員幾乎不可能?，F在，整個電商團隊還在不斷擴大，但更多是從外部引入。三是協調外部資源。百度等電商基石企業在當下互聯網生態中都是寡頭，非常強勢，周生俊利用自己在當地的影響，由政府出面協調百度等企業支持金夫人線上業務，建立了良好的合作關系，這對于線上業務的騰飛至關重要！

定位準確

金夫人的O2O模式與產品的消費特征密切相關。傳統的O2O重點在線上，而金夫人的O2O重點在線下。公司管理層很清楚，自己在線下有25年歷史、300多家實體店、大量影棚、龐大的技術隊伍、精干的客服人員，但上線僅有2年，是個不折不扣的學生。所以，與其拼線上的花活，不如拼線下的內功，把最好作品和品牌魅力展示給線上用戶。即使是互聯網時代，最好的內容仍是吸引眼球和推動傳播的原動力！

有意思的是，這個定位并非一開始就明確。上線之初，電商團隊也走過了一些彎路，例如，在流量問題上，大家就有不同看法。初期引入的一些咨詢專家力主“砸錢搶人”，認為互聯網商業模式的規律是流量越多越好。電商團隊最初也對這個理念深信不疑，但玩著玩著，卻覺得這個思路有問題。

互聯網匯集了大量的消費需求，付出一定的成本，都可以導入作為流量。但是導流不能沒有節制，如果企業沒有獨特的成本優勢，就不要去吸引那些只追求低價的用戶，因為那是紅海，巨大的導流成本不僅只能換來低客單價，還會損害品牌。金夫人真正需要的，是那些認可自己品牌和服務溢價的用戶，這樣不僅導流成本可控，客單價容易做高，也很好地延續了金夫人線下“做品牌”的思路。

看似反常識的“流量不是越多越好”折射出電子商務和O2O的本質區別：前者是線上大市場，因為產品標準，用戶更多認價格，有一個通用的競爭邏輯（就是咨詢專家最初帶給金夫人的邏輯）；后者卻是線下小市場，因為產品非標準化，關注用戶體驗的企業絕對能獲得用戶的尊重，贏得生存的空間。由于線下成本固定，如果用線上價格戰的打法玩O2O，一定會導致收益成本倒掛，商業模式崩塌！

信息化準備

傳統企業上線后，線上海量需求會對供應鏈帶來極大沖擊。如果企業供應鏈較為脆弱，或信息化程度不高，庫存積壓、生產出錯、物流效率低下等問題就會集中爆發。金夫人是怎么化解這種沖擊的呢？

作為行業巨頭，金夫人需要管理龐大的生產量，而這個行業的生產流程又比較長，這就對供應鏈管理提出了很高的要求。攝影師、攝影助理、服裝、場景、車輛、設備等，都需要做到合理安排，不能有一點浪費（比如讓攝影師等客戶）。

浪費還是小事，關鍵是差錯。在膠片時代，工作人員完全靠分辨客人的長相來分揀半成品（照片、底片等）。整個過程中，很多表單需要手工抄寫，錯誤率很高，客人從自己的婚紗冊里翻出別人老公或老婆的事情并不鮮見，投訴在所難免。

2006年，金夫人IT團隊自主開發了一套流程管理軟件——金牌流程管理，對生產流程進行優化，不僅大大提高了生產效率，也使差錯率從最初的百分之幾降到了萬分之幾。嘗到甜頭的金夫人繼續推進信息化建設，從后端的生產流程，延伸到前端的銷售和服務流程，并最終打通了整個生產鏈條。

正是因為有了之前打好的內功，在接入互聯網后，金夫人需要做的就是把互聯網數據標準化、模板化，然后接入流程管理軟件。相比金夫人，多數企業根本沒有意識到數據的重要性，連信息系統改造都沒有完成，自然就不具備互聯網轉型的條件。

團隊利益協同

變革的最大阻力還是人。傳統企業“觸電”，線上團隊往往會和線下團隊搶奪資源，所以，線上空間再大，企業里還是會有反對的聲音，這不是大家沒有戰略眼光，而是“屁股決定腦袋”。而金夫人的O2O轉型，是把線上變成一個需求導入的新端口，它的成長和壯大，最終惠及的是線下團隊。雖然兩個團隊的考核指標不同，但他們相互依賴，目標一致。如此一來，線上線下就從互掐的“零和博弈”變成了一起做大蛋糕的“正和博弈”。

此外，在區域公司之間，金夫人也沒有設置橫向的競爭關系。區域公司之間是純粹的“戰友關系”，以合作伙伴的身份共同進行O2O攻堅。除了每周定期開會，分析數據，一起“摸著石頭過河”，他們私下也會通過QQ群頻繁交流。這相當于“維基”了眾人的智慧，使企業在上線過程中少走了不少彎路。

解決了上面兩個問題，剩下的就是集團電商部和各地電商團隊的矛盾。最初，集團電商部實施“大一統”的管理模式，分站沒有獨立站點，只是在主站上有個二級頁面，所有行動都聽集團電商部，自主權極小。這樣做的好處很明顯：一方面，可以集中資源打造線上平臺，統一導流；另一方面，可以用標準的模式輔導各分站進入電商運營者的角色。但是，隨著線上業務逐漸成熟，以及各地電商團隊在線上踩熱了地皮，他們開始有了“獨立”的野心，要求更多的自主權。道理很簡單，各地對流量的需求不一樣，有的地區流量缺乏，需要大量投入，有的地區則流量充裕，只需深耕。如果由集團電商部統一導流，分站根本沒辦法左右分到的流量，也就無法保證線上運營的結果。

于是，周生俊建立了兩級架構，“集團電商部的定位是搭平臺、做服務，各地電商團隊要是有自己的運營思路，就讓他們在平臺上折騰吧，他們是經營者，春江水暖鴨先知”。

企業文化

互聯網時代，商業模式的變革最終會影響到組織內部，讓組織變得更加柔性，更加靈活。反過來說，組織內部如果率先就具備了“靈動”的特質，那就更容易對接互聯網。組織是否靈動，硬的要看組織構架，軟的要看組織文化，而且后者可能更重要。金夫人的文化是否足夠開放，足夠靈動呢？

在走訪中，集團品牌部經理楊杰總是稱周生俊為“周老師”。為什么叫周老師，而不是周總？民企老板不是都在乎這種尊重嗎？楊杰解釋說：“從創立開始，周老師就想把金夫人做成一個培養人的學校，而不是賺錢的企業，所以他要求我們叫他老師?！痹瓉砣绱?！怪不得金夫人的小伙子、小姑娘們在和周老師打交道時有那種自信，對周老師，他們絕對尊重，但絕不敬畏。

周生俊不屑于建立所謂的威權，而是比較放權。他說，上線這場仗，他打不了，他只要找到能打的人就可以了。在上線過程中，他把決策權更多地交給了電商團隊，笑稱自己就是“給資源，做協調”。這樣的環境下，電商團隊獲得快速成長和創新也就不足為奇了。

“是什么讓您敢于如此放權？”

周生俊笑了笑：“我們這種自己創業的老板一開始都是說一不二，我也不例外。但是，近年來有兩個事情讓我開始學會放權。第一，我女兒從美國回來后，我們倆由于管理理念上的沖突，鬧了好些矛盾。最后，我們相互理解了，她開始更接地氣，我也開始更尊重年輕人的想法。第二，我在2012年開始接觸稻盛和夫，開始思考經營哲學，在這之后，很多事情就迎刃而解，授權還是集權，其實是很簡單的選擇?！?/p>

當然，他的授權并非放任不管。他常年參加電商團隊的各種會議，但不干涉，就像一個圍觀小孩玩耍的“老頑童”，他說這是在“向年輕人學習”。他要求各地電商團隊每天早中晚三個時間給他發運營數據，如果哪個數據不對頭，他就會撥通電話詢問。當然，他絕不會粗暴地干涉，而是像私人董事會中的教練一樣提問，問到最后，真正的問題出在哪里，如何改進，一目了然。

我見過不少在互聯網時代有遠見的領導，但在他們向我描繪自己的互聯網商業宏圖時，卻忽略了一個問題——自己的團隊究竟能不能聽懂，所以，他們的命令幾乎出不了辦公室。事實上，威權推不動企業的互聯網轉型，因為這和互聯網商業民主的主旨是背道而馳的。周生俊的管理很妙，他不刻意立威，而是讓員工發揮想象力，跑起來，自己則樂呵呵地跟著。這一過程中，團隊反而特別容易達成共識，“老頑童”的威信反而如日中天。

下一站，去哪里？

盡管交出了比較漂亮的經營數據，但在金夫人電商團隊的眼中，他們的O2O模式遠沒有達到完美。周生俊說：“互聯網商業變化太快，我還要繼續向年輕人學習?！彪娚滩靠偨浝韰茄┧梢舱f：“數據漂亮不代表模式完美，很多地方還需要提高，有太多未知領域需要去探索?！焙涡聽柡推ぬ旖騻円财诖谛碌淖兙种姓业叫碌臋C會，他們仿佛手中隨時拿著算盤，嘴里隨時會飄出數據。那么，他們的下一站會去哪里？

線下到線上？

金夫人的電商團隊顯然是清醒的，他們認識到現在的模式更多的是Online to Offline，Offline to Online的部分還未被開發出來。其實，這是一個對O2O的理解問題。最初理解的O2O，是指將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺?，F在，業界逐漸發現，線上和線下都可以導入用戶流量，也都能夠成交，形成1+1>2的協同效應。這樣一來，用戶可以同時體驗線上的多樣化選擇和便捷過程以及線下消費的真實感。所以，真正的O2O一定是線上線下雙向導流，用數據打通的。實際上，在O2O模式中，線下的終端不僅不是負擔，反而是優勢。通過向線下實體店用戶提供一些免費服務，或者開發一些互動活動，完全可以向線上導入用戶，并獲得他們的數據。而這些數據就是金夫人進一步實現產品定制、快速迭代和精準營銷的基礎。

第三方平臺？

“企業網站+微信+微博”的導流模式現在看似夠用，但為何不利用第三方平臺？事實上，這已經被列入了金夫人的市場計劃。他們計劃把旅行外拍放到第三方平臺（如天貓）。這種產品有兩個特征：第一是基地化運作，三亞、杭州、康定、麗江、馬爾代夫，這五個基地面向全國用戶，沒有地域限制，可以統一營銷實現規模效應；第二是標準化運作，產品價格是19，800元，服務模塊固定，這大大減少產品的信息處理量，降低生產壓力。但這種產品依然是大宗消費，要想在線上完成支付，是否可行？我們只能表示謹慎的樂觀。

守住市場？

金夫人很自信，憑借現有的市場優勢，同類影樓很難壓制他們的發展勢頭。但是，另一種商業趨勢正在不斷醞釀，即工作室模式，個性化的拍攝方案能夠滿足年輕人追求獨一無二的心理訴求。其實，金夫人應該對自己的規模生產優勢更加自信，現在的消費規律是長尾，工作室沖擊的是長尾末端，但對于長尾中段的標準化產品，只有規模達到一定量級的企業才能夠在保障產品質量的前提下獲得價格優勢。換句話說，工作室的產品沒有足夠的質量和價格優勢進入長尾中段的市場，以后的市場必然是各顯其能。再進一步說，如果金夫人能夠依賴互聯網把供應鏈整合得足夠好，他們推出的個性化產品甚至可以在長尾末端把工作室擠出去，供應鏈越能容納個性化產品，這種擠出效應就越明顯。

當然，還有一個想法更大膽，干脆把工作室吸引到金夫人的平臺上來，讓“企業小平臺”變成“行業大平臺”，讓金夫人成為行業的天貓。

在今天的互聯網時代，一切皆有可能！

觀點概要

2012年，重慶金夫人基于公司網站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺，采用O2O模式，使婚紗攝影這種體驗型產品走到線上。

上下協同 金夫人將公司網站的任務從“成交”變為“入店”，線上展示產品，吸引顧客去線下門店成交。這種“線上導入，線下成交”的流程設計，有效解決了傳統企業電商化中線上線下打架的問題。

真流量 O2O模式要成功，最重要的是要有足夠“有質量”的用戶流量：不僅用戶數量夠多，用戶轉化可能性也夠大。依靠搜索引擎和社交平臺，金夫人既實現了品牌曝光，也獲得了大量潛在客戶。

大數據 金夫人充分利用互聯網提供的數據便利，鎖定潛在顧客，實現精準營銷。同時，通過監控數據，捕捉遺漏的需求，指導線下生產和營銷。

不同用戶的不同營銷策略

準顧客，即未婚女性，是營銷推廣的主要目標群體；

老顧客，1年以內的，吸引再次入店并帶來閨蜜；1年以上的，幫助推動社交傳播，增加品牌曝光；

交流學習，即一些攝影發燒友，幫助推動社交傳播，增加品牌曝光；

臨時活動增加的粉絲組，也是營銷推廣的目標

群體，但與準顧客不同，他們的消費傾向可能更加集中，適合推送同類產品。