奶源價格下跌背景下中國乳企面臨的營銷風險分析

高金城

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

1 奶源價格下跌背景

自2014年3月以來，國內外奶源價格不斷下跌。從全球市場來看，一方面，受2013年奶荒的刺激，全球奶源主要供應地新西蘭、澳大利亞等國家和地區在2013年都大規模擴充了牧場，原奶產量在2014年出現了大幅增長；另一方面，受宏觀經濟影響，2014年世界一些新興市場如中東、中國、印度對乳制品的需求有所下降，同時歐美國家對乳制品的需求持續低迷，再加上西方國家對乳制品需求較大的俄羅斯進行了經濟制裁，最終導致全球原奶供大于求，國際奶價不斷下跌［1］。根據全球乳制品企業的采購數據［2］顯示：全球奶價自2014年3月開始下跌，新西蘭、歐盟等全球奶源主要供應地的原奶價格到年底跌幅已經達到了30%～50%。以國際市場上乳企進口的主要原料奶粉為例，2014年1～10月，新西蘭國際奶粉價格的跌幅多達50%，由每噸4.2萬元人民幣跌到了近2萬元人民幣。在原奶價格不斷下跌的影響下，2014年12月國際乳業巨頭新西蘭恒天然公司下調了其對2015年原奶價格的預期，這也預示著全球主要奶源國認為2015年原奶價格有進一步下跌的可能［3］。從中國市場來看，在國際奶源價格下跌的背景下，中國乳企進口奶粉的數量不斷增加，加上因2013年奶荒國內牧場快速擴張導致國內原奶供應大量增加，同時由于國內乳制品消費不景氣和乳企庫存積壓等因素的影響，2014年中國市場上生鮮乳的價格也不斷下降。根據農業部相關監測數據［4］顯示：國內生鮮乳的價格由2015年2月份的4.27元/kg下降到12月份的3.75元/kg，還有的地方甚至不得不以低于2元/kg的價格處理掉。

按理說，在一年中奶源價格受市場需求和奶源季節性生產的影響是正?，F象，國際國內奶源價格下跌，對于中國乳企降低生產成本也是好事。但隨著奶源價格的下跌，在2015年初中國牛奶主要產區普遍發生“倒奶殺?，F象”，近期乳制品消費市場低迷，這些表現都警示中國乳企要注意防范奶源價格下跌背景下面臨的營銷風險。

2 中國乳企面臨的營銷風險

2.1 國內奶源缺失的風險

目前，中國乳企在加工生產過程中所使用的奶源主要有兩種：① 國內牧場的奶源，主要以生鮮乳為主；② 從國外進口的奶源，主要以大包奶粉為主，也有大型乳企為了生產高端乳品、迎合消費者更信任國外奶源的心理，采用新西蘭、澳大利亞等畜牧業發達國家自建或合建奶源基地的奶源。中國乳業在剛剛經歷了2013年的奶荒之后，隨著2014年國際市場奶源價格的不斷下跌，中國進口奶粉的大量增加，國際國內奶源價格出現了嚴重的倒掛現象。據中國海關相關統計數據［5］顯示：2014年1～11月，中國共進口奶粉88.4萬t，同比增長20.25%，折合原料奶750萬噸，進口大包奶粉的價格已經降到了每噸2萬元，折合生鮮乳每公斤不到2.5元，而同時期中國北方奶源主產區生鮮乳的平均價格為每公斤3.75元。在這種情況下，中國很多乳企為了降低生產成本調整了部分產品的生產配方，用奶粉替代生鮮乳，減少了生鮮乳的使用量，再加上以進口大包奶粉為主要原材料的復原乳在中國乳品市場大行其道，這就造成了國內奶源相對過剩，國內生鮮乳價格也不斷下跌。2015年初中國很多地區普遍出現了乳企壓價收奶、少收、拒收甚至是停站的情況，直接導致了中國奶源的一些主要產區如河北、山東等地出現了倒奶殺牛的現象。雖然農業部在2015年1月8日下文要求各地政府和乳企要保證奶農的奶源收購、穩定奶源生產，成功遏制了倒奶殺?，F象的蔓延，但是如果中國政府和乳企不重視大量進口奶粉對中國牧場奶源的沖擊和國內牧場奶源的建設，一旦國際奶源價格上漲，中國乳企將會面臨國內奶源缺失的風險。

2.2 企業庫存爆倉的風險

2013年中國乳品行業出現了較為嚴重的奶荒，為了搶奪奶源，很多乳企從2013年就開始囤積了一批奶粉。2014年，隨著國際市場奶粉價格的大幅下降，為了降低生產成本，中國乳企開始大量進口大包奶粉，企業的庫存量不斷增加。因為2013年奶荒，中國牧場快速擴張導致國內原奶供應量大幅增加，很多乳企因為國內乳制品消費不景氣也在一定程度上造成了庫存積壓的增加。2014年底和2015年初，很多乳企在繼續收奶后就開始出現消化不良，于是，很多地方就開始出現乳企壓價收奶、少收、拒收甚至是停站的情況，但有些乳企在地方政府要求下高價收奶，用不完的生鮮乳只能噴粉入庫，這也占用了企業大量的資金。

有專家［6］估計2015年上半年很多乳企的庫存都消化不完，因此2015年上半年國際市場的奶價仍然有可能進一步下跌，下半年國際市場奶價才有小幅反彈的可能。所以，在國內外奶源價格下跌的背景下，受2013年國內奶荒、2014年進口奶粉大量增加、國內奶源供應增加，以及2015年初政府相關政策的影響，中國乳企也可能面臨庫存爆倉的風險。

2.3 產品結構不合理的風險

隨著國際奶源價格的不斷下降，國際國內奶源價格出現了嚴重的倒掛現象，出于降低成本的考慮，中國很多乳企在加工生產的過程中選擇進口奶源來替代國內奶源。一方面，中國很多大型乳企紛紛在國外建立奶源基地生產高端常溫奶或奶粉供應國內市場，而采用巴氏殺菌法加工，營養、口感更好的低溫奶，由于保質期較短、對儲運要求高，而很難采用進口生鮮奶源，所以無論是采用國內還是國外奶源，中國乳企生產的常溫奶所占的比例大大超過了低溫奶；另一方面，很多國內乳企在大量進口國外大包奶粉的過程中，直接將這些奶粉還原成復原乳在市場上銷售，雖然中國規定在乳制品飲料中使用復原乳必須進行標注，但實際上很少有企業嚴格執行，待市場規范后，這些產品的銷售將會受到很大的影響。

目前，由于中國國內的消費水平有限，加上受相關政策的影響，中國團體采購及高端禮品奶銷售量不斷下降，以進口奶源為原料加工的高端常溫奶也會進一步增加企業產品結構不合理的風險。

2.4 市場競爭進一步加劇的風險

在國際奶源價格不斷下跌的背景下，受歐美國家乳品市場低迷，以及西方國家對俄羅斯經濟制裁的影響，國際乳企也加強了對中國市場的爭奪，加上近幾年中國消費者在乳品消費中更信任國外品牌，中國進口的乳制品不斷增長。相關統計數據［7］顯示：2014年1～9月，中國液態奶累計進口達到了24.64萬t，同比增長70.8%；嬰幼兒配方奶粉累計進口達到了8.98萬t，同比超過100%。目前，進口乳制品已經占據中國整個乳品消費量的1/3，國際乳企大量進軍中國市場也加劇了國內乳業市場的競爭。據不完全統計［8］，目前有200個左右的進口常溫奶品牌活躍在中國市場；截至2014年12月24日，已經在國家質檢總局注冊的境外嬰幼兒乳粉生產企業已達204家，已注冊的品牌已達255個。在國內外奶源價格下跌的背景下，中國乳企之間的競爭也會更加激烈，一些中小乳企將面臨巨大的生存壓力，2015年中國乳業整合重組加速，中國乳企之間的市場競爭將進一步加劇。

2.5 價格戰的風險

自2008年中國乳品行業發生三聚氰胺事件以來，國內消費者對國產乳制品產生了信任危機。雖然近幾年中國政府加大了對乳品行業的管控力度，但層出不窮的乳品質量問題，讓消費者在消費的過程中還是傾向于選擇洋品牌。在此背景下，中國乳企不僅拱手讓出了一部分市場份額，而且在與洋品牌的市場競爭中逐步喪失了定價權。近幾年中國市場上的洋奶粉在多次漲價之后已經高出國外1～4倍，由此也造成了中國已成為全球奶粉最貴的國家。在國內外乳制品消費不景氣、企業面臨巨大銷售壓力的背景下，隨著奶源價格不斷下跌，中國國內市場上進口品牌的液態奶和奶粉，由于成本大幅降低，價格有望高位回落。受此影響，中國市場上乳品企業之間大規模的促銷打折在2014年底已經出現，隨著全球奶源價格進一步下跌和乳企銷售壓力的進一步增加，中國乳企之間新一輪的價格戰隨時都有可能爆發。

3 對策

為了保證中國乳業的健康發展，在提高乳企自身營銷風險防范意識的同時，中國政府和有關方面在化解奶源價格下跌背景下乳企面臨的營銷風險方面，也應該發揮積極的作用。具體來說，應該做好以下幾個方面的工作：

3.1 重視國內奶源基地建設，建立乳企與奶農的長效利益機制

盡管中國奶源出現了相對過剩的局面，導致了國內市場上生鮮乳的收購價格不斷下降。但事實上，從人均奶量來看，中國目前奶源并不充足，國內奶源并沒有過剩。雖然從眼前來看國外奶源質優價低，但奶源生產是直接關系到國計民生的重大問題，我們不能完全依賴國外奶源，只有保證一定的奶源自給率，才能牢牢將奶源的定價權掌握在自己的手中，所以中國政府和乳企都要重視國內奶源基地的建設。

一方面，政府要指導乳品行業搞好奶源生產，對乳品企業和奶農要采取財政補貼政策，減輕乳品企業的稅負，積極促進乳業生產；另一方面，中國乳企在積極尋求海外物美價廉奶源的同時，也要高度重視在國內加快發展自有奶源，積極帶動奶農從散養向規?；翀龅霓D變。政府和乳企在重視國內奶源基地建設的同時，還應盡快建立起乳企和奶農的利益平衡機制，通過價格協調的方式確定生鮮乳收購的最低價格、最高價格以及結算價格；當然，在保護奶農利益方面，政府和乳企要承擔更多的社會責任。

3.2 適當限制進口奶粉數量，擴大國內市場的乳品消費

中國乳企奶粉的庫存不斷增加，不僅會占用企業大量的資金、增加企業的庫存成本，同時也會影響奶源質量，而且也會影響中國乳業的健康發展。所以，盡快降低乳企奶粉庫存不僅僅是乳企自己的事，政府和有關方面也要發揮積極的作用。一方面，在尊重WTO規則的前提下，中國政府可以通過建立技術性的貿易壁壘來限制奶粉進口的過快增長，制定政策鼓勵乳企在生產的過程中更多地使用國產生鮮奶源，比如在乳品行業根據乳企收購使用生鮮乳的數量給予一定的稅收減免或適當的財政補貼，對噴粉企業給予一定的資金獎勵，同時政府建立奶粉臨時儲備機制；另一方面，政府和有關方面要通過多種措施積極擴大國內市場的乳品消費，如在城市通過國家補貼做專用奶，在農村實行“牛奶下鄉”，以幫助乳企盡快消化奶粉庫存。當然，中國乳企也要通過各種手段進行營銷創新，通過電商平臺、上門配送、鮮奶吧等方式創新營銷渠道，努力擴大乳品市場的消費。

3.3 加強乳品消費教育，合理調整消費結構

自三聚氰胺事件以來，中國消費者對國產乳制品還是缺乏應有的信心，在消費的過程中對乳制品也缺乏科學、正確的認識。所以中國乳企要主動加大對乳制品知識的宣傳力度，普及乳制品營養和安全方面的知識，引導消費者科學、合理地消費。從目前中國市場上液態奶的消費情況來看，常溫奶所占的比例達到了70%，低溫奶所占的比例僅占30%，而美國、加拿大、日本、歐洲等發達國家和地區，市場上低溫奶所占的比例都在90%以上，有的國家和地區甚至達到了95%［9］。中國乳企提高市場上低溫奶的供應比例，不但可以讓消費者獲得更為營養的乳品，而且也可以減少進口奶粉的數量，降低進口液態牛奶的市場比例。

2010年6月公布并實施新的66項乳品安全國家標準，其中滅菌乳和調制乳的相關標準規定了可以添加復原乳，由于復原乳主要是用奶粉勾兌還原而成的牛奶，在國際奶源價格下跌的背景下，中國進口奶粉激增、復原乳在市場上大行其道不僅不利于中國乳業的健康發展，而且由于相關乳企沒按規定進行標注而損害了消費者的利益。有專家［10］建議國家有關部門應該盡快對滅菌乳和調制乳的國家安全標準進行修訂，取消可以使用復原乳這個條款，中國乳企也要盡可能減少復原乳的生產和使用。在增加低溫奶供應、減少復原乳生產和使用的同時，中國乳企還應該根據市場消費情況適時調整其產品結構，在未來注重高端產品生產的同時，適當增加中低端產品的市場供應［11］。

3.4 推進乳業兼并重組，提高乳企經營管理水平

隨著中國乳企國際化程度的不斷提高，中國乳企不僅要面對來自于國內同行的競爭，而且也將面對來自于國際知名乳業品牌的競爭。在中國對乳品行業監管力度不斷加大的背景下，在面臨準入門檻提升、市場兼并整合增強的同時，要積極推進乳業兼并重組，通過國內乳企的強強聯合來培育中國具備國際市場競爭力的乳業巨頭。在積極推進中國乳業兼并重組的同時，中國乳企一方面要通過積極引進新西蘭、澳大利亞等乳業發達國家先進技術，包括生產模式與理念、飼養條件與技術、質量控制與管理和市場營銷經驗與方法，不斷提高中國乳企自身的經營管理水平；另一方面，中國乳企在加快海外投資布局的同時，也要苦練內功，不斷創新營銷模式，努力提高中國乳企自身的經營管理水平。

3.5 提高乳企營銷風險意識，推動乳業轉型升級，正確應對價格戰

面對國際與國內市場的嚴峻形勢，在應對激烈市場競爭的過程中，中國乳企自身面臨的營銷風險也不斷增加，這就要求中國乳企要不斷提高自身的營銷風險意識。通過在企業內部建立營銷風險的預警和處理系統，以及時化解各種營銷風險可能給企業帶來的不必要損失。面對乳品行業隨時都有可能爆發的價格戰，中國乳企在提高自身經營管理水平、不斷降低成本的同時，要積極調整產品結構，通過營銷創新來擴大乳品市場的消費，通過推動行業的轉型升級來積極應對價格戰。乳品行業的產業鏈很長，涉及面很廣，要在中國奶牛養殖業前期整頓和振興的基礎上，積極推動加工和消費環節的轉型升級，幫助中國乳企順利走出目前的困境。

1 何豐倫.中國乳制品恐迎來降價年［N］.國際商報，2015—01—09（A08）.

2 劉晶晶.原料奶“白菜價”掀起新一輪乳業價格戰［J］.中國食品，2015（1）：70～71.

3 趙海東.“倒奶殺?！保悍堑湫偷墓┙o過剩事件［N］.內蒙古日報，2015—01—16（009）.

4 任明杰.倒奶殺?，F象料進一步加?。跱］.中國證券報，2015—01—07（A11）.

5 霍曉娜.國內外乳品市場接軌［N］.國際商報，2015—01—19（A08）.

6 趙兵輝.大廠殺價 奶農殺牛 中小乳企怎樣活下去？［N］.南方日報，2014—12—19（VB02）.

7 宋亮.2014年中國乳業回顧與2015年展望［J］.中國乳業，2015（1）：26～32.

8 候雋.第二次“中外常溫奶的戰爭”來了?。跩］.農產品市場周刊，2014（12）：44～46.

9 馮啟.中國奶農一聲嘆息［J］.乳品與人類.2015（1）：20～29.

10 夏芳.洋奶迫使乳企壓價 中國乳業遇寒冬［N］.證券日報.2015—01—14（A04）.

11 張志偉.乳業怪現象：喝不起、賣不動和倒奶并存［N］.第一財經日報，2015—01—15（A11）.