創造有靈魂的品牌

在互聯網時代，品牌對產品銷售的促進作用更大了。過去，在以代工為主的背景下，外貿是產品的外貿?，F在，各個行業自有品牌不斷涌現，外貿開始看到品牌的力量。

正邦品牌顧問服務集團品牌咨詢總監李墨弘說：“現在很多企業都面臨一個問題，那就是消費者為什么要買你的東西？產品價格便宜就買嗎？顯然已經不是了。他們開始看商品本身所蘊含的那種感情?！?/p>

什么是品牌？

李墨弘認為，市場競爭模式的改變，促使企業開始追求自身的軟實力。一般來說，在市場初級階段，企業專注產品、服務和生產。例如，在20世紀80年代和90年代，我們把東西生產出來，以滿足消費者的需求。到中級階段，企業主要做渠道、市場和運營。到了高級階段，品牌、文化和資本成了企業無法逃離的現實。

可以說，現在企業正迎面一個競爭趨勢——品牌競爭。不管是當前大火的電商，還是自主品牌，品牌文化和資本的競爭都是尤為重要的。

那么，到底什么是品牌呢？“品牌不只限于企業，也有個人品牌、區域文化品牌?！崩钅胝f，對于一家企業來說，品牌是外在形象和公眾口碑，是建立在一個廣泛認知與價值認同基礎上的信任關系。

他認為，大家知道你是干什么的，這遠遠不夠。廣泛認知與價值認同二者缺一不可?！俺酥?，第三個要素是信任關系。當你的產品被別人認同，并自始至終都堅持把產品做得更好，就是品牌。品牌通過統一生產，降低了成本，是幫助企業提高生產力的重要手段?！?/p>

如何做品牌？

品牌不僅僅是廣告和營銷，它還要考慮客戶、員工及未來的市場、合作伙伴。

根據多年積累的經驗，李墨弘將做品牌歸結為三點：第一是堅定的承諾，了解消費者關心什么、缺什么、抱怨什么；第二是競爭對手，別人都有的，要靠價格取勝，別人沒有的，要把握商機；第三是不斷創新，應對市場變化。

具體到行業，做品牌對消費者感性價值和理性價值的把握是有所區別的（見圖）。例如，化工、建材、原材料、半成品和零部件等領域，品牌更多地傳遞理性信息。而皮具、香水、高級時裝、奢侈鐘表和豪華酒店等領域，其品牌包含了更多的感性信息。

做品牌，首先要樹立品牌概念與信心，將產品中蘊含的某種情感與價值提煉出來，通過視覺傳遞，比如通過注重產品的標識、包裝、網站和終端環境等體現。另外，做品牌也要考慮將產品與消費者的嗅覺、觸覺、味覺及聽覺等感官的體驗相契合，滿足其多種需求。

“如果僅有商店注冊商標和LOGO，這只是有了一個識別，并不能判斷其形成了品牌?！崩钅氡硎?，“判斷是否形成品牌的標準有三個：其一，無提示第一提及，比如大家想到的第一個手機品牌是什么、快餐品牌是什么等；其二，同等質量，價格更高，做到人無我有，人有我優，高質量、值得信任；其三，容錯率與容忍度更高，擁有較強的品牌危機處理能力?！?/p>

總的來說，品牌運作的內容包括：定義品牌，涉及品牌現狀、品牌定位與品牌結構；表現品牌，涉及品牌識別、品牌LOGO、包裝視覺等；管理品牌，涉及品牌審計、商標管理、廣告傳播管理等；傳播品牌，涉及媒體投放和公關、宣傳品物料制作、宣傳片等。

“需要注意的是，品牌不是萬能的。有了品牌也不能隨心所欲。品牌要在市場上有立足之地，還是要靠產品質量?！崩钅胗芍缘卣f。

李墨弘還提醒企業，要了解自身的優勢、客戶的需求和產品的特點；樹立品牌架構，運用多種產品形成合力；形成差異化的品牌理念體系；建立獨特的識別標識，同時保護自己的商標；圍繞品牌做生動的傳播。

茶小茶的品牌運作實例

茶小茶在互聯網盛行的今天，借助移動互聯網平臺成功地進行了品牌運作。

近些年，天然花草茶飲用需求呈上升趨勢，據統計，花草茶在北上廣一線城市已占據茶葉消費市場份額的25%以上。而花草茶在我國臺灣時尚女性中的普及率高達94%，已取代咖啡成為時尚飲品。鑒于此，茶小茶這個互聯網品牌營運而生。

經過對花茶飲品市場的考察，茶小茶項目將產品描述為用天然的植物、配飲及周邊，受眾定位為辦公室女性，品牌定位為功能配飲加社交道具，品牌愿景為“讓每一個女人都像花兒一樣綻放”，銷售渠道為移動互聯網平臺和線下渠道。

茶小茶通過文化形象線——茶小茶辦公室小漫畫、電商產品線——茶小茶·24Tea、實體加盟線——茶小茶的茶小會，將品牌生動形象地推廣出去。茶小茶在移動平臺上制造話題，很快受到女性消費者的熱烈響應。

可以說，當前互聯網背景下的品牌推廣，已經不是單純的產品宣傳，還要提前了解消費者的買點，并讓他們能親身參與其中感受產品，以互動的方式將品牌形象植入到他們的腦海中。