ROI+IOR=從消費者角度看廣告創意

佟亞云,王育曉（.山東大學文學與新聞傳播學院,濟南　5000；.西安工業大學經濟管理學院,西安　700）

ROI+IOR=從消費者角度看廣告創意

佟亞云1,王育曉2
（1.山東大學文學與新聞傳播學院,濟南250100；2.西安工業大學經濟管理學院,西安710021）

廣告創意與品牌或產品之間的關聯性不是廣告創意的意義，讓消費者清楚地明白其中的關聯性才是意義；創意的原創性不是廣告作品的吸引力和生命力，讓消費者樂于接受的原創性才是吸引力和生命力；廣告創意的震撼力不是談傳播效果保障，讓消費者記住震撼力曾產生的購買欲才是效果的保障。

ROI；IOR；廣告創意

ROI理論是廣告大師威廉．伯恩克在20世紀60年代總結出來的一套創意理論，對廣告創意具有很強的指導性。RO I理論主張，優秀的廣告創意必須具備三個基本特征，即:關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼性(Impact)。其中廣告創意與品牌或產品之間的關聯性是廣告創意的意義，創意的原創性是廣告作品的吸引力和生命力，廣告創意的震撼力是談傳播效果保障。但在運用理論的過程中，還有這樣一些情況：廣告創意中的關聯性不一定能讓消費者體會到或欣然接受，廣告同樣失去了意義；創意中的原創性讓消費者迷?；蚋纱啾幌M者忽視，廣告作品同樣缺乏吸引力；讓人震撼的廣告作品卻讓消費者看后記不住有效的元素，或者在重復中對震撼厭倦，這時的傳播效果已經趨近于零甚至于為負數，對品牌益處不大。廣告傳播中傳者為王的時代已經過去，從消費者角度出發、接受消費者反饋才是當今擴大市場的辦法。為了廣告創意能夠收到更好的效果，本文在ROI的基礎上加入與消費者反饋有關的IOR。

1　Relevance+Illustration（關聯性+解釋）

舒緩的鋼琴聲起，女孩與聾啞父親的感人故事緩緩展開。最終，手術臺上，父女雙手緊握，一幕幕溫馨回憶展現眼前，配上催淚的音樂，觀眾情緒達到高潮。就在溫馨畫面進行的同時，旁白響起：“或許你沒有一個100分完美的父親，卻有個百分百全心愛你的父親”，“給最愛的人最好的照顧”，說完劇情戛然而止，刺眼藍色背景上“泰國人壽保險”幾個字迅速將觀眾拉回了現實，甚至有人意識到廣告在故意賺取眼淚，從而心生厭惡。

在這個廣告創意中，內容、廣告語、品牌三者密切關聯，內容情節精彩，效果卻適得其反。究其原因，本文認為，它只少了一步，對比下面這個較為成功的類似作品我們可以找到這一步。

臺灣大眾銀行的微電影廣告同樣打情感訴求牌，每一部都以一個普通人為主人公，講述他所做的特別而又有意義的事情，比如老人為夢想騎摩托、不懂音樂的校長堅持組建山歌合唱團、男子花一生積蓄種樹等等。故事結束后有三幅黑場配字幕的畫面：第一幅是形容詞，用來形容片中人物的特點，如“相信”、“關注”、“陪伴”；第二幅畫面上是廣告語“不平凡的平凡大眾”，它也貫穿大眾銀行的一系列廣告；最后是銀行logo。

對比可以發現，大眾銀行在劇情結束后加入黑場，配上字幕，用兩幅畫面專門用于向觀眾解釋劇情與品牌之間的聯系；而泰國人壽保險讓升華部分和廣告語與劇情同步，然后突然跳出劇情畫面顯示logo，缺乏一段緩沖時間來引導消費者思緒由作品本身過渡到品牌產品。正是這段專門留出來、用于解釋關聯性的時間，決定了這個廣告創意能不能被觀眾所理解、接受，這才是創意的意義。

正如開車“距離轉彎”更平滑、更安全一樣，實踐廣告創意中的關聯性時，需要“聯想貼近”，對廣告作品內容進行升華，引導消費者一步步從內容聯想到產品或品牌。這不僅適用于微電影廣告創意范疇，任何形式的廣告創意都要“聯想貼近”。怎么樣才能聯想貼近呢？本文通過一個例子來揭示。

有這樣一個案例被視作關聯性廣告創意的典范：德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網，一切盡在不言中。

可是真的可以“不言”嗎？消費者在飯店門口看到一張大漁網會不會簡單地把它看做裝飾物呢？誰會認真去看漁網是不是在滴水呢？就算注意到滴水真的會與“魚很新鮮”聯系在一起嗎？這個創意看起來與產品、與消費者離得很近，真正操作起來，作品與要達成的效果還很遠，需要解釋貼近。

從一眼就能看到的“門口的漁網”到“魚很新鮮”，消費者的思維需要走幾步？首先要確保有人愿意走近來觀察它、發現它在滴水；其次讓人心生好奇，而不是理所當然地以為是雨后的污水；接著解答疑問：漁網一直滴水是因為我們一直在捕魚；最后聯想到品牌與服務：我們的魚都是新鮮的。整個聯想過程分為四步，每一步都需要去特意引導。

廣告創意也是四步聯想貼近。首先作品內容要精彩，能夠吸引消費者去注意廣告，而不是忽略或避開它；消費者投入一定的精力后，廣告作品能引起消費者情感的變化；接著要替消費者總結出因作品而產生的模糊的情感，也就是對其進行解釋；最后才亮出目的，讓消費者對品牌產生某種印象。這就是“聯想貼近”的整個過程。其中第三步解釋與升華直接決定了這個聯想是“貼近”的還是“躍進”的，也決定了消費者是否接受整個創意。

所以本文這樣改進漁網的故事：這張滴水的網巨大無比或是造型奇特，讓人忍不住去仔細看一下；在網的前面有個巨大的招牌，第一行字：“這是今天的第XX張網”，引起了消費者好奇；招牌上第二行字寫著“您的盤中餐就在下一張網中，請耐心等待”，委婉地解釋了這張網的用途；招牌最下面一行的字相對較小，是魚餐館的經營理念或廣告語：“只為您獻上最新鮮的魚”或是“請享用新鮮的美味”之類的。

可以想見，沒有解釋性的第二行字，消費者的思維又要拐個彎。等消費者自己繞過這個彎，明白了“漁網滴水”與“新鮮的魚”之間的關系以后，這個“躍進”可能會讓消費者對創意嗤之以鼻。而多一句引導是作品替消費者繞彎，讓消費者更順暢地展開聯想，接受廣告作品。

廣告作品中的關聯性不是意義，讓消費者清楚地明白其中的關聯才是意義所在。要知道廣告從來就不是招消費者喜愛的東西，人們不會愿意去為領會一個廣告創意而傷神費腦，這就需要廣告創意的關聯性通過“距離轉彎，聯想貼近”來實現?！百N”是讓廣告去貼近消費者的思維習慣，用最易讓人接受的方式展開解釋，讓接觸廣告作品的消費者能夠看出并接受苦心設下的關聯性，這才是廣告創意的意義所在。

2　Rriginality+Occupation（原創性+占領）

廣告創意想要吸引消費者，足夠有趣不就好了嗎？為什么還要原創？直接模仿成功的創意不行嗎？歸根結底，廣告創作要求新穎是為了區別于其它的商品和廣告，讓消費者留意并記憶，在消費者每天接觸的廣告中率先占下一席之地，也就是占領消費者心智。

占領本身就包含了兩個意思：首先是進入一個地盤，要能夠進來；另一個才是指單獨包攬，與眾不同，不與其它分享。

原創的作品不一定都是成功的作品，比如盧溝橋的石獅子給豐田汽車下跪，這樣史無前例的創意沒有考慮到歷史背景因素，讓消費者抗拒，未能達到以原創來占領消費者心智的目的。而一些原創廣告因為缺乏前文所述的解釋步驟，讓人看不懂，更別提讓消費者記住并產生購買欲。比如益達系列廣告中，最后一集是兩個男人在吃東西，女主角送來益達，一個男子就倒出兩粒，對另一個男子說：“兩粒在一起才最好”，女主角隱隱露出不開心的表情。單看這一集會給人造成很大迷惑，其實這一集與系列廣告中的前兩集有劇情聯系，連在一起看才能明白，而且結局也確實是出人意料。這樣緊密聯系的劇情和“鋪墊-反轉式結局”這樣的系列廣告在國內可以算作原創，但收效并不好，不如循規蹈矩地講三個分開的故事。

原創不一定產生吸引力，讓消費者覺得新鮮才產生吸引力。因此在創作過程中，一方面要注重作品的與眾不同，另一方面要時刻想著什么樣的創意才是消費者覺得新鮮的、樂于接受的，本文認為后者比前者更重要，讓人喜歡但流俗沒關系，只顧創新卻被消費者忽視或厭倦才更沒有意義。

3　Impact+Repeat（震撼性+重復）

廣告的生命是重復。在大眾媒體時代，不能在媒體上重復播出或者刊登的廣告是沒有生命力的，因為其缺乏市場價值。但廣告創意的震撼性與重復看起來就是一對天敵，廣告越有創意、越震撼，就越經不住重復，又何談讓人記??？

當震撼與重復相撞，應該繞道的一方是“重復”。廣告創意的震撼性越強，越容易促使消費者產生品牌好感或購買欲望，出于首因效應，這種好感或欲望不會輕易被改變，也就是說被記住的概率越大。不能因為要經歷“重復”的磨礪就讓“震撼性”讓步，相反，應該考慮怎樣重復才能最小程度地削弱消費者首因效應產生的好感或購買欲，同時加深印象，以便在外因觸發下消費者能回想起曾經的購買欲望，從而產生購買行為。廣告重復的頻率、媒介的布置、針對的人群等等，應該根據消費者心理來合理安排這些因素。

重復要做出的讓步不止這些，它甚至要從主動進攻轉為變動等待選擇。上述的重復是廣告人單方面發起的、帶有強制性質的行為，而到了互聯網，每個網民都是可以是自媒體。從廣告的角度看，媒體都可以承載廣告。

社交網絡的“病毒式營銷”就是讓網民成為“自覺轉發”的廣告自媒體，而自覺轉發的條件之一，就是廣告作品有足夠的震撼性，值得分享與傳播?！靶掳賯?74三原色系列”的三部微電影廣告《我的前任是極品》、《華生的逆襲》和《傷心料理》瞄準了青年人市場，用新奇的敘述手法講述了三段愛情故事，獲得社交網絡的瘋狂轉發。574三原色系列跑鞋貫穿影片始終，卻又不覺突兀。類似的“病毒式營銷”廣告作品對某個消費者來說是單次的，基本不會再重復的，帶來一次性的震撼；同時又通過轉發，將同樣的震撼帶給其他人。這樣的重復是只保留了“擴大影響面”的功效，而繞開了“削弱新奇感”的弊端。雖然帶來的情感沖擊也是一次性的、會被淡忘，但在一定時間段內，強烈的情感震撼和購買欲還會以隱性的方式保留在記憶里，一旦外界因素觸發便會轉化為消費行為。

所以善用新媒介，利用網民的自媒體性質與廣告作品本身的震撼力結合，能產生傳統媒體所達不到的效果，網絡為廣告作品震撼力發揮提供了平臺，也提供了一種新的“重復”方式。

廣告創意的震撼性不是傳播效果的保障，廣告作品能夠讓消費者記住并產生購買欲望才是效果的保障。重復是廣告作品產生效果的必要條件，但是要謹慎度量重復的各項因素，以免“削弱震撼性、產生厭倦感”的負效果大于“擴大受眾面、強化印象感”的正效果。在這其中互聯網與網民的自媒體性質可以充分加以利用，進行“趨利避害的重復”。而廣告創作時不必擔憂重復帶來的邊際效應遞減，盡量發揮創造性，確保消費者第一次接觸是就受到震撼、從而產生購買欲望。

4　結語

威廉?伯恩克認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。ROI是創意層面尋找亮點的利器，而本文提出的IOR則強調創意對消費者產生的效果。結合提出者對ROI三點的定義，本文認為：廣告創意與品牌或產品之間的關聯性不是廣告創意的意義，讓消費者清楚地明白其中的關聯性才是意義；創意的原創性不是廣告作品的吸引力和生命力，讓消費者樂于接受的原創性才是吸引力和生命力；廣告創意的震撼力不是談傳播效果保障，讓消費者記住震撼力曾產生的購買欲才是效果的保障。

并不是所有廣告都要充滿創意，大可以平鋪直敘、或理性分析。但是用RO I構思時，必須要考慮對消費者所產生的效果，這也是整個廣告業現在已普遍接受的立場。

[1]劉悅坦.廣告是一個企業的呼吸[J].廣告大觀，2012(09):24-26.

[2]張偉武．我們能給消費者帶來什么——從臺灣大眾銀行廣告三部曲說起[J]．中國地市報人，2011(06):29-30．

[3]叢珩．經典廣告創意理論在新媒體環境下的延伸[J]．當代傳播，2012(06):81-83．

[4]趙佳代．淺談廣告創意策劃與實施[J]．科教文匯，2010(02):70-71．

[5]初琦．從USP和ROI理論談廣告主題創意[J]．企業科技與發展，2011(09):95-97．

佟亞云（1994-），女，遼寧盤錦人，山東大學文學與新聞傳播學院，本科，新聞學專業。