基于SWOT分析的社會化媒體背景下小米手機營銷策略研究

何盟+劉迷

摘 要：近年來小米手機在國產智能手機中異軍突起。本文將通過SWOT分析小米手機社會化媒體背景下營銷的優劣勢，針對主要問題給予個人建議，從而為其他企業進行社會化媒體營銷提供相應的借鑒。

關鍵詞：社會化媒體；小米手機；營銷策略

隨著智能手機的興起，眾多國產手機品牌紛紛亮相，在這擁有13億多人口的國家，手機市場潛力巨大，但同時也面臨著行業間的激烈競爭。SWOT分析法常常被用于制定企業發展戰略和分析競爭對手情況最常用的一種戰略方法，本文將對社會化媒體營銷概況進行淺析，并通過SWOT分析法來分析小米手機的內部優勢（strength）和劣勢（weakness）、外部機會（opportunity）和威脅（threat），最后簡要總結個人對手機行業發展的建議。

一、社會化媒體營銷基本概況

社會化媒體營銷是利用社會化媒體的開放式平臺，對社會大眾進行的營銷、傳播、公共關系和客戶服務的一種營銷方式。整合在線營銷之父唐·E·舒爾茨教授說過“營銷即傳播，傳播也就是營銷”，說明現在所有的營銷手段和方法都可以看作是不同形式的傳播、溝通。社會化媒體將成為主流營銷渠道，讓消費者成為營銷者、傳播者。

社會化媒體營銷的三個重要方面，一是創建大量有價值的新聞消息、視頻、海報、微博等，并且成為病毒性內容引起人們的關注，不需要占用廣告位宣傳，而是相關群體自發傳播；二是建立多渠道，讓企業官博或者產品粉絲能夠以多種方式來推廣自己的產品，比如跟京東、蘇寧、天貓等電商合作；三是開展對話，社會化媒體營銷不是企業獨自控制，它允許用戶參與和對話，比如微博話題、貼吧討論、視頻訪談。

二、小米手機營銷的SWOT分析

1.優勢

（1）手機自身的優勢。首先，小米手機使用的是根據中國人使用習慣并基于Android原生系統深度定制優化的MIUI系統，使用戶能夠有更佳舒適的智能手機體驗，并且每周五例行更新開發版升級包，供廣大發燒友深度體驗MIUI系統帶來的樂趣。然后，小米每年發布一款旗艦手機均使用來自美國高通公司驍龍的最新處理器，在手機性能上保證了絕對優勢，當然，在其他的硬件配置上也絕不示弱，能夠滿足絕大部分人群的需求。最后，小米手機有移動、聯通、電信三個版本，并且手機信號也是多種頻段、多套衛星定位系統，做工上也給人舒適的手感，外觀簡潔大氣，界面美觀實用，滿足不同人群的個性需求。

（2）性價比高。社交媒體營銷成本相比傳統營銷成本要低的多，小米手機1999元的價格定位使其在國內市場成為了主流性價比產品。對比市場上同價位產品，小米手機在配置上具有絕對性優勢；對比同配置的國外手機，小米手機的價格又具有壓倒性的性價比。當799元的紅米手機發布后，更是再次引爆了國內低端智能手機價格，并且配置方面比同價位的國產其他手機具有絕對性的領先優勢。

（3）銷售渠道獨特。小米手機采用互聯網銷售的方式，沒有線下零售專賣店，只能通過小米官網和天貓小米旗艦店進行預約搶購，同時利用微博、微信、QQ空間等社交平臺合作宣傳，進行準點限量搶購活動。小米手機利用社交媒體平臺的營銷方式，不僅僅是緊跟網購時代潮流，更是一種銷售模式的創新。產品從出廠就直接到顧客手里，省去了中間渠道成本和市場成本，這兩部分節省出來可是相當可觀的一筆費用，同時預約搶購實現了零庫存、按需定制。線上購買采取直接在線支付，有效解決了資金的回收利用效率。

2.劣勢

（1）手機自身缺陷。通過小米社區和小米貼吧中的大多數用戶普遍反映，總結了有以下幾個方面問題：手機發熱嚴重，可以用“燙手”形容；運行游戲時出現卡頓、閃退、死機重啟現象；電池續航時間太短；相機參數高但是優化不到位；通話是有破音現象；金屬機框掉漆；機身晃動有響聲等。更有很多的用戶返廠維修甚至退換貨，而且比率還很驚人，這將會影響到小米以后的發展。

（2）產能不足。小米手機剛發布時，由于預定需求量巨大，但是產能環節薄弱，供貨量遠遠不及市場需求量。隨著市場占有量的比重逐步上升，小米手機代工廠、生產線也在不斷增加，但是小米手機使用的零配件都由國內外各大生產廠商供貨，任何小米零配件供貨商出現產能不足都會影響小米手機的出貨量。隨著小米手機產品系列的不斷增多，更需要擴充生產線以來保證產能。

（3）售后是軟肋。小米手機因為采用的是線上營銷，并且前期也根本沒有精力投入到售后建設上，所以還沒有完整的售后服務系統。很多的問題需要面對面的服務，但在線客服、電話客服都滿足不了這一點，售后服務網點——小米之家覆蓋面也比較小，無法滿足顧客需求。小米公司方面也表示，必須承認小米手機在前期銷售的售后環節上確實存在一些問題，包括消費者投訴的返修退換耗時較長等。

3.機會

（1）國內巨大的市場需求。目前，中國已然成為世界上更換手機次數最多的國家，并且占據全球25%的手機市場。隨著諾基亞、摩托羅拉在中國市場的衰落，三星也持續走低，安卓手機市場不斷被國產手機占領。在社會化媒體營銷的背景下，小米手機的銷量不斷在攀升，2014年更是取得了位列中國智能手機占有率第一名的佳績。不過在國產機高端市場中，目前競爭對手相對較少，所以小米公司果斷發布了高端旗艦系列小米Note手機，標準版定價2299，高配版3299，配合成本更低的社交媒體營銷的運用，小米Note將是一款具有高利潤的差異化產品，因此高端市場機會更多。

（2）電子商務的發展。隨著我國網絡技術的進步以及電腦的普及，通過網上進行購物、交易、轉賬、支付等電子商務運用不斷增強，這給通過社會媒體營銷、網上渠道購買的小米手機帶來了更便捷的條件。尤其是最近兩會的召開，李克強總理多次強調了加強移動互聯網行業的發展，并且在回答記者提問時說到要在“互聯網+”風口上順勢而為，愿意為電子商務做廣告。相信有政府的大力支持，無不釋放著我國移動互聯網、電子商務發展的新機遇。

（3）恰到好處的功能。小米手機可能不是最強大的國產手機，外觀設計也可能被認為不是最人性化的，但是小米手機的功能卻是那么深得人心。MIUI系統的功能注重細節完善，特別人性化的設計，自帶生活黃頁、豐富的應用資源、主題商店等讓人用起來很容易習慣，感到貼心。目前MIUI系統已經有20多個國家語言版本，為小米手機海外市場拓展提供了很好的機會。通過各大社交媒體及雜志的宣傳，小米手機在國外也具有一定的影響力。

4.威脅

（1）自主產權的缺乏。小米手機雖然有強大的團隊，但是其采用的是“終端+內容+服務”的移動互聯網布局。小米手機采用的大都是國內外頂級的元配件供應商，在各頂級供應商的支持下，也暴露出了自主產權不高的一個缺陷，這就使得小米手機在進軍國外市場時頻頻受阻，并且自身創新發展的前景上也是一個重大威脅。

（2）手機市場競爭激烈。目前，國產手機品牌除小米外還有華為、聯想、中興、酷派、魅族、一加、VIVO、OPPO、TCL等品牌，更有一些被淘汰掉的手機品牌就不列舉了。在中國國內手機市場上，互聯網思維做手機的廠商越來越多，大部分國產手機廠商都在爭奪2000元左右價位的市場，不斷升級的競爭風暴最終會帶來一場價格戰比拼，小米手機在價格方面的優勢很可能失去甚至變成劣勢。因此，如何一直保持價格優勢，或者失去價格優勢后的小米能夠拿什么繼續吸引國內用戶，是小米當今必須面臨的嚴峻挑戰。

（3）輿論壓力大。由于小米采取的饑餓營銷方式多少會引起搶購者的不滿，每當一批又一批的用戶打算買小米手機卻又搶不到的情況下，就會被網友諷刺為“小米把用戶當猴?！?，然后這樣抱怨的人多了就形成了一個“米黑”群體，此外，還有對小米手機自身缺陷和售后服務失望的用戶也會給小米帶來負面的影響。在國產手機廠商之間的惡性競爭下，也會有“友商”雇傭“米黑”來編造各種各樣的負面消息毀滅小米手機的形象。

三、結論

總之，通過小米手機社會化媒體營銷中釋放出的問題，也進一步表明，對于手機行業來說，不僅僅需要完善手機本身的質量品質，也必須保障手機售后服務的需求，在未來發展的道路中更需要將傳統營銷與社交媒體營銷相結合，研發自主知識產權專利，更好地創新產品。

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作者簡介：何盟（1992.11- ），男，學生，本科，工商管理；劉迷（1983.02- ），女，漢族，湖北天門人，講師，武昌工學院經濟與管理學院碩士，研究方向：電子商務和信息管理