日本為什么也少有奢侈品

鐘以謙

觀念向下 心態向上的消費生態是奢侈品產生和生存的環境嗎？

在日本，從的泡沫經濟盛行期到泡沫經濟崩潰之后很長一段時期里，每當走進東京的商業中心，總會聽到店內廣播里傳出柔美的聲音：“本店為您提供價廉物美的商品……”。這個聲音充滿地下一層的食品超市，散布在一、二層女性商品區的每個角落，貫穿于三、四層男性服飾區直至五層的打折購物區。在這樣的廣播信息中，中老年消費者進店之后總會直奔頂層打折購物區，之后才會提著自己的收獲，漫不經心地掃瞄一下其它幾層的新商品。除此以外，所謂節慶到來的一個重要標志，也來自各個商店門前不約而同打出的“XXX季SELL”的提示性廣告，并充斥于所有的大眾媒體。它們都在復制多年約定俗成的消費習慣，然后一一落實在應季的商品里。

物超所值和物有所值 兩種消費觀折射生活哲學

其中的關鍵就在于，有“價廉物美”的商品可供選擇，有“物超所值”的東西讓人驚喜。新上市的商品會帶來這種驚喜，即將謝世的商品似乎也能如此；熱銷導致斷碼會給人帶來實惠，季末清場也能讓人意外收獲。久而久之，人們心目中慢慢形成一種消費觀：商品價格與價值可以無關。高價格買到的是商品價值和附加價值；低價買到的則是商品本身的使用價值。此外，使用價值是商品本身具備的，與商品壽命同在；而附件價值則是人為賦予的，它會因時代變遷而失去意義。因此，無論附加價值高低，基于成本的折扣才算是打折。在這樣的消費觀面前，商品的附加價值被多余化了，奢侈品自然也容易被邊緣化。

不言而喻，在“價廉物美”，“物超所值”“驚爆價”這些消費觀之外，還存在“物有所值”，“一分錢一分貨”以及“便宜沒好貨，好貨不便宜”的另一種消費觀。但是，在人們收入一定、欲望沸騰境況下，“量入為出”一定會被“量出為入”思想取代——把物超所值的購買，視為自我收入的增長。其中的驚喜，甚至會被看作“消費的智慧”，是對有限收入的“救贖”。經由媒體的報道，廣告的宣傳，被升華成為生活的“哲學”。經濟上升期，隨著收入的增加，新商品層出不窮造就出來的需求，能不斷被滿足進而升騰成欲望。經濟下行期，人均收入滯漲成為常態，對消費快感的追求，對力不能及的不甘心，更能轉化成無數對策，影響著商家的定價策略。長此以往，“物有所值”的消費觀，就只能居于小眾中。以低價買到真貨，會讓以實價購入者無地自容。前者不僅能以擁有某奢侈品自豪，更能以如何低價入手顯示智慧，獲得成倍的自豪感。在這樣的消費觀主宰下，消費者是真心需要奢侈品嗎？

三種消費觀 能否成為奢侈品生長土壤

消費是生產的原動力，價格是價值的體現，這是我們熟知的鐵律。因消費文化長期不支持“物有所值”的消費觀，導致生產會去探索如何違背“鐵律”，以維持品牌的存續。一種方式是以成本價上市，通過薄利多銷來維持發展。此舉的結果，必定使商品被消費者定位在“低端”上。今天以此成為主流的生產方式，被稱為“規模經濟”。實質就是去高就低，追求最大公約數來形成市場；以大量銷售來彌補單個商品利潤過低對生產的影響。日本2003年以前的優衣庫就是憑借這種思路，憑借多年來的大量生產，大量銷售，走出了一片天地。對于剛解決溫飽問題的人來說，或許消費國際知名品牌，就算是消費奢侈品吧?；蛟S可問：規?；?、標準化、大批量的流水線上能出來奢侈品嗎？

另一種則是盡可能的降低成本投入，尋來附加故事，形成價值，一并注入價格，借流行驅動銷售?！百|次價高”“逞一時之能”，指的就是這種現象。低成本大多不可能成就高品質。陣風過后，品牌只能被釘在“質次價高”，“不值”；充其量只能算是一種“快時尚”上。

最為不齒的莫過于以莫須有的“高品質”，對接上驚人的低價格，通過騙人實現的商品銷售。這種商品別說品牌建設，就連生存都難以久長。但企業往往在不斷推出新貨品，或者不斷開辟新領域、新門類商品中，借“脫了馬甲你就認不出我”的想法，存在下去。

上述現象，在我國大有存在的條件和空間，也有著深厚的文化土壤。我由此以為，奢侈品肯定與他們無關，甚至連品牌也難以確立。

奢侈品品牌建設需從改變消費觀入手

互聯網的到來，在互聯網思維的表象中，令國人最為喜愛的莫過于其中的免費和分享。當全社會的消費觀是從實價，走向低價，再走向免費的由高向低走；另一端對商品的占有，卻從實貨，走向品牌貨，再向往奢侈品的由低往高攀，這種觀念向下流，心態向上行的消費生態，是奢侈品產生和生存的的環境嗎？

奢侈品產出和生存的環境是“物有所值”，目前這種環境在日本也是不充分的，因此日本少有世界公認的奢侈品。我國的消費觀，主流與日本大致相同。但因貧富差別較大，不同消費群層之間，意識差距顯著，使很多方面較日本還有過之。如：對知識產權不可侵犯的認識還遠不到位。對文化產品的消費，低價都不滿足，而喜愛盜版。輕視創造，重視模仿。凡事“我也能”的自傲等等。也決定了自主難以成就品牌，更不用提產出奢侈品。

讀者至此或許意味我是個悲觀論者，錯！我以此文，想表達的只是不僅奢侈品生產如此，就是品牌建設也必須從改變人的消費觀上著眼、著手。反之，如果認為現存的，就是合理的。那我們也就大可不必抱怨我們為什么生產不出奢侈品，連成就可供世人認可的品牌，也只能是奢望。

作者系中國傳媒大學教授 廣告學院副院長