怪獸來了！

國際大餅干

“怪獸”能量飲料，你喝過嗎？由加州漢森公司生產的怪物高能飲料（Monster Energy）于今年夏天登陸中國。

“怪獸”能量飲料，你喝過嗎？由加州漢森公司生產的怪物高能飲料（Monster Energy）于今年夏天登陸中國。5月18日晚，主題為“怪獸能量登陸趴”的新品發布會在上海浦東Chair Club酒吧舉行，通過炫酷而個性十足的飲料新品發布會，將“釋放你自己”的品牌訴求為主題，通過面具、街舞、微電影、網絡游戲、微信互動等參與元素，全方位詮釋怪獸個性的品牌定位。

提到能量飲料，就不能不提到紅牛。在2014年中國功能飲料行業最具影響力品牌排名中，紅牛占據C-BPI排名第一的位置，品牌總得分607.6分，此次漢森公司以生產含高咖啡因的高能飲料與紅牛搶占世界市場，顧客目標為青年。

最初漢森公司只是以生產“天然蘇打水”和“果汁飲料”為主，主要顧客是經濟能力較強的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個性?！拔覀兊瞄_創一些與眾不同的東西”，漢森公司CEO羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）說，于是他決定主攻當時不被看好的能量飲料市場。事實證明，立竿見影的提神效果，使能量飲料一直暢銷。薩克斯及時抓住了飲料業變化的潮流，他所選擇的“窄門”，反倒將“漢森”從競爭激烈的傳統競爭中分離出來，進入一個寬闊的世界。雖然找準了方向，然而在很長一段時間里，它卻無法像“紅?！币粯釉谀贻p人當中火起來?！澳芰匡嬃系暮诵南M群體，主要是18-30歲之間的男性，我們需要一個全新的品牌，它代表著大膽、前衛和酷”，薩克斯說。

如何同已經穩穩占據市場半壁江山的紅牛競爭？其在品牌營銷上選擇了個性、區隔和縫隙三大策略。

個性：經過多次的市場調查和調制配方，薩克斯決定將全新推出的能量飲料命名為“Monster”（怪物），聳人聽聞的名字，加上黑色罐身上一個巨大的“M”形怪物手爪標志，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它，“怪物”飲料一炮打響。美國飲料行業的業內刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）對此稱：“‘怪物對罐子外形的重視程度，也許遠遠超過對口味的研究?！本谕庠?，使“怪物”迅速拉近了和目標消費群體間的距離。而此后與“怪獸”相關的一切活動，都無一例外的與“個性”二字相關聯。

薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰斗，“怪物”能順利突圍，關鍵在于其獨特的營銷策略讓產品擁有了“先鋒個性”，而這種個性主要源于“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。

區隔：“怪獸”的區隔策略首先體現在廣告訴求上，其追求的是“釋放野性”的廣告。紅牛的招牌廣告詞是“紅牛給你力量”，偏向于飲料“功能”訴求；而“怪物”則避開產品功能這一訴求，采用更貼近目標消費群體心理的精神訴求的方式，以“釋放你自己”為廣告語，強調“釋放野性”、“向平凡宣戰”，將產品和年輕人渴望“實現超越”的愿望結合，把產品提高到“情感”的層次，在心理層面入手獲得目標消費群對品牌文化的認同感。

薩克斯稱：“怪物飲料的第一個廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車，為此我們每年支付100萬美元，獨享了沿線每一個車站的飲料銷售權?！边@種體驗對消費者的影響，有時令人難以置信，當人們為能量飲料是否有害健康而爭論不休時，很多“怪物”愛好者還是不以為然：“我寧可喝一罐‘怪物而不是別的什么東西，至少我會感到快樂?！?/p>

縫隙：怪獸飲料的目標消費群定位在14-28歲的城市年輕消費群體，而這一年齡群體正是許多飲料品牌的軟肋，也是消費能力最強的群體。這樣一來，在避開了市場競爭最激烈的戰場的同時，又保證了有足夠消費能力的目標消費者群，這種“夾縫中求生存”的策略實則非常明智。

從怪獸登陸趴所表現出的各種品牌文化符號和訴求手法，可以看得出怪獸的品牌傳播訴求并不是單純在叫賣飲料產品，而更像是在建立起年輕人的一種興趣和推廣一種生活方式。在溝通中又側重于參與和體驗，讓怪獸成為年輕人的一個生活符號。

在紅牛擁有穩固的市場基礎的前提下，怪獸飲料在登錄中國后短短幾個月的時間內便受到了來自全國各地經銷商的追捧，產品還未正式投放市場已獲得大量訂單和銷售回款，由此可見其獨特的品牌個性及恰當的品牌營銷已經俘獲了眾多粉絲。