探析廣告設計中幽默元素的表現

王藝茹

幽默廣告的表現手法是一種融合創意構思、主題提煉、元素組合、圖形表現、幽默場景的高智慧與高情感的藝術表現方法。本文從幽默和幽默廣告的界定談起，分析了廣告幽默的意義和作用，深入探討了廣告設計幽默元素的表現，指出幽默廣告從常規中求異、求新、求奇，在輕松詼諧幽默的氛圍中，強化廣告訴求，增強廣告的感染力、表現力和說服力。

幽默和幽默廣告的界定

幽默是個外來詞，由林語堂先生翻譯英語單詞“humor”而來，形容有趣或可笑且意味深長。幽默指所有引人發笑的事物，以曲徑通幽的方式，令人產生含蓄會心的笑，通常被看作是高雅的，充滿智慧的，表面看著輕松而實則意義深刻。

幽默能引發快樂、帶來喜悅，以愉悅的方式使別人獲得精神上的快感，是一種最有趣、最具感染力的表達藝術。

廣告簡言之就是廣而告之，意在告訴、誘導。通過大眾傳播媒介的宣傳傳播形成認知塑造事實，達到推廣的目的。幽默廣告運用比喻、夸張、象征、暗喻、諧音和雙關等表現手法，借助生動的形象、鮮明的色彩和幽默、機智、風趣、凝練的語言，逗人發笑，產生興奮、愉快的情感體驗，傳達企業的品牌形象和產品信息，傳播社會文化等，引發受眾情感上的共鳴，使受眾在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，大大減少人們對廣告的戒備心理，增強廣告的感染力、表現力和說服力。

廣告幽默的意義和作用

舉世聞名的“廣告教父”大衛·奧格威曾說過：“設計一定要引起受眾的注意，只要受眾注意到了這個設計，設計就成功了一半?！?因此，吸引眼球是廣告信息傳播成功的首要前提條件。從感知的特性來說，風趣幽默的廣告比平實呆板的廣告更能留下快速而深刻的感知印象，幽默廣告通過詼諧戲謔的藝術語言能迅速地引起受眾注意，使廣告的訴求重點更加明確。

格式塔心理學家認為，規則秩序的圖形可以產生視覺美感，但是單調呆板，缺乏活力，容易使受眾看膩，產生逆反心理。廣告中的幽默元素以超乎尋常的、非理性、反傳統的視覺語言來表現廣告的訴求，能快速刺激感官，觸動心靈，緩解精神上的壓力，排除反感心理，在輕松愉快、諧趣愉悅的狀態下接受廣告所傳遞的信息。幽默傳遞歡樂，本身就具有其獨特的審美價值，幽默廣告符合受眾的審美需求，是一種高智慧高境界的藝術表現手法，注重傳播客觀事物的真、善、美，倡導一種積極樂觀、開心快樂的生活態度。幽默廣告通過美麗與丑陋、真實與虛假、強大與弱小、富裕與貧困、正經與荒誕的強烈對比，追求一種富有情趣又耐人回味的境界，滿足受眾求真求實求新的審美要求。

廣告設計幽默元素的表現

幽默的廣告設計是通過詼諧風趣的情節，出其不意的構思，生動詼諧的意境，營造出乎意料又合乎情理的藝術效果。以幽默圖形為表現手法的幽默廣告設計，通過比喻、象征、夸張、象征等手法，表現出極富感染力的內容信息，幽默圖形可以有效地傳遞廣告信息，減少生硬呆板感，體現出強烈的的藝術感染力，讓受眾在輕松愉悅的氛圍中接受和理解信息，直接體會到的是廣告所傳達的看似稀奇荒誕的內容，耐人回味無窮的是巧妙的立意和沉思的深邃智慧。

1.幽默主題的創意提煉

幽默圖形通過其特定的象征涵義經過優化重組，來表達廣告設計的主題訴求，形成完整的視覺形象。在能表達廣告訴求的眾多元素中，不都具有幽默性。能否成為表達設計主題的幽默圖形，不僅取決于其自身鮮明生動的外在形態，還要看所表達事物的幽默程度及其所具有的象征內涵意義。享譽盛名的DDB廣告公司的創始人威廉·伯恩巴克是倡導廣告創意的先鋒，他認為廣告最重要的東西就是獨創性幽默性和新奇性。形形色色的廣告，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。幽默廣告另辟蹊徑，以其新奇生動的趣味性，往往能達到吸引受眾注意的目的。

在幽默廣告的視覺表現中，廣告主題始終是第一位的，大衛·奧格威曾說過好點子即是創意：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像被黑夜吞噬的船只?！?/p>

對于幽默廣告的表現來說，當廣告訴求主題為表達某一抽象概念時，我們要圍繞該廣告主題發揮我們思維的主觀能動性和創造力，對廣告主題仔細分析、挖掘和提煉，將頭腦中的抽象概念形象化視覺化，綜合圖形、色彩、構圖、空間、節奏、比例和韻律等視覺要素，將視覺化的元素更加生動有趣，造成鮮明的視覺感受效果，吸引受眾的注意，言有盡而意無窮。

2. 幽默元素的組合選取

幽默廣告的趣味性主要以圖形創意為表現方式，圖形是視知覺的活動，是直觀生動具體的形象，是人類通過視覺形象引起信息交流的特殊化的視覺符號，能傳達思想情感。圖形在傳達、感受、體驗和思考的過程中伴隨著喜悅、憂傷、痛苦、憤怒、緊張、松弛等情感感受。對圖形的感性表達，最重要的在于情感的沉淀，圖形是情感流露的媒介。在幽默廣告中，設計者通過對點、線、面、色彩、空間的提煉組織，構成有目的性的、具有強烈藝術表現力和感染力的視覺形式，使廣告的主題、思想、主旨、情感和概念以輕松愉悅、詼諧幽默的方式進行傳播。圖形是國際性的語言形式，無國界限制，無語言文字差異，不存在溝通障礙，幽默元素是在特定的廣告訴求下，在特定的思想意識支配下，對某一個或多個元素的提煉加工，外在形式上具有美學的審美特征，在內涵上兼具深刻的內涵意義，以輕松愉悅的形式給人以智慧的啟示。

國際知名視覺設計大師福田繁雄擅于運用簡潔、幽默、風趣、詼諧的圖形語言，采用類似漫畫的表現形式，來表現痛惡戰爭、追求和平的主題。如其中一幅作品，選用溫和又醒目的黃色作為畫面的主基調，以黑色大炮為主體圖形要素，采用對角線構圖，將一粒脫離槍管的子彈在視覺流程上作反向處理，諷刺諷刺發動戰爭者自食其果，使受眾感到其深刻的內涵和一目了然的視覺傳達效果。純凈的底色更具視覺感召力，設計師僅用一個圖形，沒用一個文字，即將反戰的主體清晰到位地傳達。德國當代著名的設計大師霍爾戈·馬蒂斯曾說過：“一個好的招貼，應該是靠圖形說話而不是靠文字注解?！庇哪氐那‘斶x取提煉，可以營造愉悅的視覺氛圍，達到意想不到的傳播效果。

3. 幽默圖形的表現手法

幽默圖形元素可以通過形態同構、解構重組、元素替代、正負形、共生、異變等手法來表現出生動趣味性的特點，形態同構是形態不同的視覺元素相互構筑，可以是同質形態，也可以是異質同構，同構圖形注重形態的整體性，重視美學質量，強調同構體自然而合理。解構與重組是打破思維定勢，將視覺元素打散分割重組，再按設計意圖、有意識地進行重新排列構成，獲取新的有意義的形態。

元素替代亦稱偷梁換柱，改變傳統的思維模式，依據形態之間的相似性或意念上的相異性，進行形態間的置換，置換后的視覺元素既合乎情理又出乎意料。正負形是圖與地相互借用，巧妙共生，形成正負互襯的奇妙視覺效果。幽默圖形通過多種不同的表現手法，以生動夸張的視覺圖形創意整合了產品信息，影響受眾的感官和心理，強化增強產品的賣點和廣告的訴求。

概而論之，幽默廣告依賴于抽象思維和形象思維，通過同構、共生、置換、正負形等表現手法，將抽象的幽默概念轉化為具體鮮活且輕松愉悅的幽默圖形，

增強廣告的可視性，滿足新時代背景下受眾的審美需求。幽默廣告通過獨特的創意、生動的形象、鮮明的色彩、合理的構圖，強化廣告訴求，使受眾和廣告賣點產生共鳴，引發深藏在心底的某種情緒的釋放。

（作者單位：中原文化藝術學院）