符號學的文脈原則在絕對伏特加酒招貼中的應用

李薈萃

【摘 要】符號在招貼設計中擔當著重要的角色，在絕對伏特加酒招貼中設計者運用符號學的文脈原則，不斷延續和創造新的適合消費者心理需要的符號。絕對伏特加酒招貼中的符號由類象符號開始產生、以標志性符號為替換延續得到新的發展、再用貼近人們生活與情感的敘事性來創造新的符號，這些延續與更新使絕對伏特加酒取得了巨大的成功。

【關鍵詞】符號 文脈原則 絕對伏特加酒

絕對伏特加酒招貼不僅是產品自身取得了良好的認同，在產品推廣與宣傳上也同樣博得了消費者的喜愛。絕對伏特加酒的招貼用簡潔的酒瓶符號為特征，采用各種方式與手法的變化來滿足消費者的需求。以符號學的文脈創新原則為基礎，應用強烈而又深刻的符號進行表達，隨著消費者需求不同的變化，而用符號延續與更新相結合進行創新的變化。這種不斷創造與變化的符號以企業文脈為基礎，在己有的標志性符號上進行延續與更新，使絕對伏特加酒品牌形象深入人心，達到了良好的宣傳推廣作用。

1 以酒瓶為符號的絕對伏特加酒招貼

1.1 絕對伏特加酒瓶符號的作用

符號之所以被創造出來，就是為了向人們傳達某種意義。沙夫從交際與傳達的角度是這樣形容符號的：每一個物質的對象、該對象的性質或一個物質的事件，當它在交際過程中和在交際的人們所采用的語言體系之內，達到了傳達關于實在即關于客觀世界或關于交際過程的任何一方的感情的、美學的、意志的等內在經驗的某些思想這個目的的時候，它就成為一個符號。

沙夫所描述的符號中指出，符號是要在傳達一方的感情、思想、內在目的的基礎上才有意義的。符號要傳達出這一方要表述的目的，就要用和另一方有著同樣認知的基礎，這個基礎是一種聯系，是一種可以讓傳達的雙方看到同一個符號就會有同樣想法與情感產生的聯系。只有在雙方達到一致的情感述諸的時候，這個符號才變的真正有意義。在招貼設計中，設計者要傳達出刺激消費者購買行為的信息，這就要讓傳達的符號與消費者所認知的符號是一致性的，在這樣的情況下，消費者才會被設計者所展示的信息吸引。

絕對伏特加酒在招貼設計中充分運用了符號的這一特點，所有的符號都以酒瓶為基礎，以絕對伏特加酒所特有設計的瓶型來吸引消費者的注意。這樣的符號在消費者的認知中已經得到了認可，使消費者即使只看到酒瓶的時候，也能立即認知到這是絕對伏特加酒的招貼廣告。這樣的文脈性在絕對伏特加酒的招貼中隨處可見，瓶型的絕對統一，但每張招貼所賦予給酒瓶這個符號的內涵卻又不同，這便是吸引消費者注意的符號文脈性。消費者在看到統一的瓶型符號出現時必定會感覺到視覺疲勞，但絕對伏特加酒的招貼中卻運用不同的符號寓義來闡述品牌的信息，以此在吸引消費者眼球的基礎上，又讓品牌形象牢牢地印在了消費者的心中。

1.2 酒瓶符號在絕對伏特加酒招貼中的應用

以獨特的酒瓶形狀為符號，以統一的視覺元素符號出現在消費者面前，這樣符號的繼承性在絕對伏特加酒招貼中得到了充分的應用。在絕對伏特加酒招貼中，以酒瓶這個符號為中心，旁邊加以不同的元素進行裝飾和說明，這樣的招貼設計得到了人們的認可。設計中在運用酒瓶這個符號時，以詼諧搞笑的方式出現、以情景化的生活模式出現、以擬人述諸形式的出現、以自然清新亮麗的面貌出現、或以絕對巧合尷尬的樣子出現時，都吸引著消費者的目光。這樣的“酒瓶先生”符號已經是絕對伏特加酒的代表，每次招貼上的符號形式的變化，也正是人們在品酒之余津津樂道的話題。以酒瓶為符號吸引力正是在于此，通過每次形式上符號的繼承與更新變化，讓整幅招貼更具有魅力。

2 絕對伏特加酒招貼中符號的延續與更新

2.1 由類象符號開始

招貼作為一種吸引顧客的表現形式，就要在不同的時期給以不同的信息傳遞。符號作為招貼設計中的核心，必須要有固定且容易被消費者記住的符號。這種符號在第一眼便要把消費者吸引到招貼上來，然后根據符號所傳遞的內容，通過設計的主次與要傳達的信息，把這些有效的信息都傳遞給消費者，從而讓消費者了解此產品，并產生購買欲望。所以這樣看來，符號在招貼設計中所承載的意義是非常重要的，在絕對伏特加酒招貼中，設計者便采取了一種簡明有效的符號辦法來解決這一問題。

在絕對伏特加酒招貼中，設計者以獨特的酒瓶為符號向消費者傳達信息。這個符號在剛開始是具象的，酒瓶的應用都是用清晰明了、實實在在的物體形狀來表現的，讓消費者看到招貼中的酒瓶形象，就可以完全明了招貼所要傳達的信息。這樣運用真實的酒瓶作為符號，在剛開始的招貼設計中是有原因的，一種產品要得到消費者的認可，在最初進行宣傳時，一眼便可以讓消費者看懂的宣傳是非常必要的，在這時進行宣傳就是一個傳遞產品信息、塑造品牌形象的階段。真實的酒瓶符號得到了消費者的青睞，因這樣的宣傳方式不僅讓消費者一目了然，還使企業很好的傳達了絕對伏特加酒的信息。絕對伏特加酒的符號正是利用這樣真實的酒瓶型運用在招貼設計中，類象符號的應用為絕對伏特加酒打開了宣傳市場，如“ABSOLUT MARILIYN”，“ABSOLUT BIRTHDAY”，“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。

2.2 以標志性符號為替換的延續

隨著商品經濟的不斷變化，產品的宣傳在市場中也經受著同樣的考驗，如果要得到消費者始終的支持與認可，那么在原有的設計上進行替換的延續就非常必要了。生活方式的變化必然會要求設計者們變化相應的宣傳內容，只有這樣的變化才能適應消費者新的需求，可是怎樣的變化才是即被消費者認可又是保證產品原有風格的，這在新一輪的設計中就是要首先面對的問題。在招貼當中符號的延續與新的變化便會給產品帶來新的亮點，在絕對伏特加酒招貼的最初階段時，主要應用的是真實玻璃酒瓶的造型，這種造型是被廣大消費者所認可的符號。而隨著一些外部因素的改變，絕對伏特加酒的符號在表現形式以及手法也有著變化，這樣的變化是利用標志性的符號做為替換的。

標志性的符號為替換來延續絕對伏特加酒甁的符號，這樣替換的延續，不僅在原有受到消費者認可形象的基礎上，而且還增添了新的亮點。這樣一來，新的替換符號擁有了新的寓意，但是都是在原有符號基礎之上派生而來的，除了為了得到己有消費者的青睞消費上，還增添了新的吸引方式與手段，是產品競爭的新立足點。絕對伏特加酒的招貼，如“ABSOLU TLONDON”，“ABSOLUTBOSTON”，“ABSOLUTSTPETERSBURG”，“ABSOLUT ADRENALINE”等，這些招貼中符號的應用，就是承載了產品原有的文脈，用新的方式延續了產品的內涵和所要傳遞的信息。在“AB BANGKOK”主題招貼中，打破了原有使用真實玻璃酒瓶為造型的符號，用其他物品取而代之，只有瓶子的形狀和大小被保留下來。酒瓶的替代物——標志符號被替換的延續發展，通過這樣符號文脈的延續性而使絕對伏特加酒的招貼而更具魅力。

2.3 敘事符號的再創造

符號的延續與更新在絕對伏特加酒招貼中一直都在不斷發展著，絕對伏特加酒符號的變化不是一味地追求時尚而盲目變化，設計者是按照消費者的需求，根據自身產品的文脈傳承來進行延續與創造。人們現今的消費更多的單純的買使用功能，轉向了產品所具有的象征性、敘事性信息的特點，所以，這也就要求設計者在新階段，要繼續創造符合消費者心理需求的產品宣傳。

絕對伏特加酒招貼中便把敘事性、產品與消費者溝通的情感性作為新階段招貼的宣傳方式，文脈創造出來的敘事符號在絕對伏特加酒新階段招貼中得到了廣泛的應用，如“ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等招貼中，絕對伏特加酒推出了以許多主題、情景為主要元素的招貼系列。其中包括城市、藝術、節目、時裝、電影、文學、時事等多種內容，使產品更加人性化的貼近消費者的生活，每一個敘事符號都是人們日常生活中所經歷的場景，有些是高于生活的藝術，也給人們帶來了更多的時尚與流行性。在“AB*%@%#”主題招貼中，敘事符號通過日常發生在人們生活中的小插曲為入手，運用詼諧、幽默的方式來進行表達，使消費者在欣賞招貼的有趣搞怪之時，也很好地傳達了產品本身的信息。

由此可見，符號學的文脈原則是貫穿于絕對伏特加酒招貼設計始終的，無論是符號在哪種階段因為外部因素而產生的變化，其中都離不開的就是不斷的延續與更新發展。符號在代表、傳達產品本身的信息時，要根據消費者不同的心理需要來進行有效的宣傳方式，只有運用正確的符號寓義來與消費者溝通，與消費者產生同樣的共鳴，這樣才能得到消費者的青睞。當然，只是因為單純追求變化而盲目的創造符號來傳達新的信息，是不會使消費者很好的接受訊息的。也只有正確的運用符號的創新手法，延續產品本身的吸引點，創造發現新的適應時代發展變化的符號，就像是絕對伏特加酒系列招貼中所呈現的符號變化，這時，產品自身的魅力才會得到越來越多消費者的認可。

參考文獻

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