二次元文化下動漫人物在產品形象包裝中的運用

余寧春

【摘 要】本二次元，傳統上指以平面的媒體所表現的虛擬角色，如漫畫或動畫中的人物，而在網絡時代指的是以ACG（Anime、Comic、Game），即動畫、漫畫、游戲為代表的虛擬世界。在新媒體飛速發展并且與日常生活息息相關的今天，虛擬文化形成一股強大的颶風將新元素注入到鋼筋混凝土搭建的現實世界。

【關鍵詞】二次元 產品 形象包裝

動漫，即ACG中的動畫及漫畫。隨著互聯網迅速發展，國際動漫的發展在當下已進入黃金階段，二次元文化也隨之繁榮興起。但是，動漫在國內還處于起步與發展的階段，如何利用正在成長的二次元世界使之與廣告營銷相互融合，對于動漫的發展和廣告的創新都是一項新的有意義的工程。動漫所代表的二次元文化的特殊點就在于動漫世界并不只著眼于“人”與“人類世界”，每一部作品都有著自己創造的世界與世界觀，與現實世界相比思想更加自由、更具創意、塑造性強，更能引起好奇心與關注度。廣告，“廣”不限范圍，不限年齡，不限次元；“告”，在所能觸及的范圍中將信息發布。因此，二次元的虛擬世界對于廣告是一個極其有意義的大舞臺。

在我們的日常生活中，動漫形式的廣告片、印有動漫人物的包裝、改編動漫經典臺詞的廣告語隨處可見，許許多多鮮活的事例已經證明，動漫可以和商品經濟巧妙聯合，成為營銷的一大助力，建立一座商品和消費者的天然橋梁。

1 哆啦a夢的神奇口袋

動漫元素能夠幫助企業用最低的成本最大程度地體現品牌文化內涵，結合自身的企業文化、品牌戰略、產品特性、目標消費者的心理和競爭對手的市場定位，制定出系統的動漫營銷體制，推廣動漫化后的形象，與消費者建立共鳴，有效地開拓市場，促進產品銷售。

伊利QQ星兒童奶制品是利用機器貓哆啦a夢來代言，從目標人群到訴求，哆啦a夢都與QQ星的產品特性相符，動畫味濃厚的包裝和視頻廣告，并在終端制作周邊玩具在促銷活動一并投放，最終，伊利QQ星的訂單量成倍上漲，超越蒙牛未來星成為行業第一。國內有種錯誤的認識：“中小企業更需要動漫營銷去推廣自己的產品和品牌，以迅速獲得認知”；“大型知名企業已經具有較高的知名度，不需要用這些手段推廣品牌”。通過伊利QQ星證明，動漫營銷無論對大企業還是中小企業都帶來了豐厚的回報，并且有些國內外知名企業都在使用這種特殊的營銷方式，喬布斯、史玉柱、陳天橋等的成功都已證明動漫營銷的無往而不利。

2 米老鼠的特殊魔力

動漫營銷的第一步就是吸引受眾，不是僅僅引得消費者一時的關注和好奇，更重要的是通過對目標人群的吸引獲得利潤。

迪士尼公司是最早將動畫人物與產品相連接，米老鼠代言的產品上市就受到熱烈歡迎，米老鼠圖畫書也熱銷全世界，不僅是米老鼠，與米老鼠相關的產品也旺銷20年，受到大人小孩的喜愛，產品附加值直線上升；并且迪士尼不但能夠通過動畫本身賺錢，還能通過和其他企業合作獲得巨大利潤。

兒童產品是動漫營銷運用最常見的市場，其關鍵點在于增加產品的娛樂功能或者體現購買過程的歡樂性。好奇心和追求趣味是兒童的天性，成年人更看重的是產品的功能、質量和價格，而吸引孩子的注意力，首當其沖就是包裝是否有趣、設計是否新奇。兒童用品的開發商深諳孩子和父母們這種消費心理，只要孩子喜歡就會要求父母購買，父母也樂于購買能讓孩子開心的產品，因此在保證產品功能和質量的前提下，匠心獨運地設計增加產品的娛樂功能，與時下最受歡迎的動漫形象結合，做出成功的營銷策略。

3 自創動漫代言人的冒險奇遇

可口可樂公司通過聯想，模仿小朋友喝水時“咕嚕咕?！钡穆曇?，推出“酷兒”果汁飲料，用活潑有趣的原創動畫形象“酷兒”代言，飲料最終決定首先在日本上市，反應異常熱烈，一上市就成為最受歡迎的果汁飲料之一，“酷兒”也成為最受歡迎的動畫形象之一?！翱醿骸钡臓I銷創新由此收獲第一戰，可口可樂公司也沒有想到，企劃人員聲稱：“這個新產品只是借助了一個不起眼的小卡通人，沒想到會幫他們搶占了如此大的市場份額”?！翱醿骸钡某晒υ谟谄涑晒Φ臓I銷戰略及準確的市場定位。不僅深受孩子們的喜愛，也讓孩子的父母們會心一笑。因此證明了產品通過動漫元素的成功融入，擁有了源源不斷的生命活力。

除了“酷兒”，創作動漫形象與產品結合的經典廣告也有很多：腦白金中的老爺爺和老奶奶，草珊瑚含片中的阿凡提……或夸張或生動的推廣方式，給消費者留下了非常深刻的印象。

結語

利用國外有影響力的動漫產業帶來的效益，借鑒美日動漫營銷的方法和經驗，創新二次元文化與廣告融合的模式，重視周邊產業和聲優產業的影響力，挖掘創新更多的二次元文化形式，形成具有中國特色的虛擬文化營銷體系，不僅能獲得巨大效益，還對中國文化的傳播具有重大意義。

參考文獻

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