本土服裝品牌包裝的成長戰略微探

姜欣

【摘 要】以國外品牌ZARA和國內品牌“例外”為例，分析其品牌包裝經營戰略的成功之處，以此找出他們的品牌成長對于后來者可以借鑒的寶貴經驗，從中捕捉品牌成長性，發現服裝產業的發展趨勢。

【關鍵詞】服裝品牌包裝 成長性 品牌戰略

我國的現代服裝產業歷經風雨30年，改革開放后有些已然走向成熟的傳統品牌，這些品牌面對市場做出戰略性的調整，而這些調整也伴隨著企業品牌的成長之路。本文以較成功的國外品牌ZARA和國內品牌“例外”為例，分析其品牌經營戰略的成功之處，例如商業模式、產品設計和終端零售等，以此找出現階段本土服裝品牌如何做大做強，怎樣才能發展潛力在市場競爭中立于不敗之地。

1 西班牙品牌ZARA的品牌經營

ZARA的目標消費群主要為25歲-35歲的顧客層，ZARA品牌經營很有特點，是實至名歸的“快時尚”。首先，ZARA擁有龐大的設計開發團隊，由設計專家、市場專家和采購專家組成。其次，因為ZARA有自己的生產工廠，可以機動掌握生產速度。再次，ZARA公司采取“快速、少量、多款”的管理模式[1]，在現代人都追求獨一無二的今天，這一營銷策略是極為適用的。最后，ZARA打得一手好的價格牌，價格不及國際大牌同款式的1/10，當然面料質地與做工有差異存在。

2 國產品牌“例外”

“例外”1996年創建于廣東，是本土服裝設計師品牌，設計師馬可以她獨特的個性詮釋著這個品牌?！袄狻币云渖詈竦亩U學氣息，重視精神層面的人文關懷，被越來越多不事張揚、追求個性的女性喜愛?！袄狻币餐干涑鰪娏业臇|方文化精神與現代時尚設計理念相互融合的特征?！袄狻笔侵袊F存時間最長、也是最成功的設計師品牌，目前在全國各大城市擁有約70多家專賣店。

“例外”不是對流行趨勢的大集合，而是經過公司設計團隊對國際時尚潮流進行深入考察和分析整理后，結合目標消費者的生活環境和心理需求，在品牌設計理念的指導下，創造出簡潔含蓄、舒適實用、兼具文化藝術特質以及時尚品味的品牌風格，體現“本源、自由、純凈”的設計理念。

“例外”會根據每季的設計主題來確定賣場設計，十分注重賣場整體氛圍的營造，多選擇天然材質和富有肌理效果的道具以展現天然、質樸以及藝術性強的視覺風貌，比如植物、紙質沙發和畫架等，營造出天然質樸的賣場氛圍。

3 本土服裝品牌的成長戰略

（1）準確的市場定位。一個成熟的服裝品牌，必須是目標消費群所認同和欣賞的。其源自于目標消費者，亦發展于目標消費者。這就要求對目標消費者進行深入細致的調查研究，了解這一類人群的普遍的共性，創建出目標消費群的群體文化。

（2）服裝品牌的信息化建設。服裝品牌的信息化建設是一個品牌實現可持續化發展和提高市場競爭力的重要保障。據了解，目前國內一些知名服裝品牌企業的信息系統已經完成終端范圍內的信息集成，許多企業已經開始著手利用信息技術，將服裝的設計、生產加工、物流配送以及門店銷售四個環節融為一體。

（3）本土文化鑄造品牌。我們的文化雖然古老但并非沒有活力，只要創意宣傳得宜，挖掘出與時代特征相聯系、彰顯具有生命力和影響力的“中國特色”文化，并在傳統上做出新花樣，消費者必然認可并接受。

（4）品牌的多元化發展。國際頂級奢侈品牌，產品類別呈現多樣化態勢，在箱包、配飾、化妝品和家居等相關時尚領域都有所涉及和發展，而與服裝品類相比，在這些領域所取得的銷售額和利潤更高，附加值更大[3]。國內本土品牌根據國際品牌的產品設計開發和提高產品品質的經驗，很多本土品牌在產品多元化發展和多品牌戰略方面做出了大膽的嘗試，并取得了不斐的成績，此外還投資高科技領域的產品。

（5）新媒介的助力。對于“快時尚”而言，網絡的助力創造了新的神話?，F在的80后、90后逐漸成為消費主力，他們熱愛網絡不看電視，只穿自己愛的不論貴賤。以“凡客誠品”為例，自“凡客體”一夜成為網絡熱詞，知名度大增。根植于互聯網絡，把握全球時尚潮流，明星代言，低價策略……互聯網的特性使服裝的銷售打破了地域的限制，最大程度地打掉了各個中間環節的水分，把實惠讓給消費者。微商的出現更加快了這一趨勢的發展。

結語

國際時裝品牌在中國市場品牌優勢顯著，已對我國的本土服裝品牌構成了很大威脅。中國是服裝生產大國，有較為完善的設備和質量，以及相對穩定的成衣加工體系。中國服裝品牌在創建名牌過程中，如何學習和借鑒國際品牌的經驗，選擇正確的品牌傳播方式和渠道，選擇適當品牌定位、產品設計，保持價格、分銷和促銷等方面的整體一致性和持續性，才有可能在競爭中獲得優勢。

參考文獻

[1]服裝業帝國的快速崛起——西班牙莎拉公司（ZARA）案例分析，2011.01（1）82.

[2]喬南，申永濤.淺談服裝品牌的商業價值與文化內涵[J].河北科技大學學報（社會科學版），2010.9（1）47.

[3]盧安.ZARA時裝品牌策略對中國本土服裝品牌影響研究[J].《中國商貿》，營銷策略2013.2（11）86.