考慮質量改進的雙渠道供應鏈協調研究

李永飛等

摘要：基于博弈理論，研究了純零售、純直銷及雙渠道并存三種模式下，考慮質量及其改進的雙渠道供應鏈協調問題。重點就質量改進對協調銷售渠道、價格、銷售量及系統總利潤等進行了研究。研究發現三種模式下，均存在市場均衡，均衡時混合渠道情形的純零售模式，對系統最為有利。純零售模式下，批發價及直銷價較低時，制造商質量改進會降低系統整體利潤，批發價與直銷價較高時則相反，零售商質量改進對系統整體利潤影響較小，但可擴大市場銷量。純直銷模式下，制造商質量改進，系統總利潤下降，零售商質量改進，系統總利潤增加。雙渠道并存模式下，制造商質量改進，系統總利潤及直銷渠道的銷量增加，而零售商質量改進，則與系統各方銷量及利潤無關。

關鍵詞：雙渠道供應鏈協調；質量改進；零售渠道；網絡直銷渠道

中圖分類號： F272.3；F274 文獻標識碼：A

Study on Dual-channel Supply Chain Coordination with Considering Quality Improvement

LI Yong-fei 1， SU Qin2， ZHENG Jing3

（1. School of Economic and Management， Xi'an University of Posts and Telecommunications， Xi，an 710061 China； 2. School of Management， Xian Jiaotong University， Xi，an 710049； 3. Shaanxi Coal Chemical Materials Group Binchang Branch， Xian Yang 712000）

Abstract： Based on game theory， we study dual-channel supply chain coordination problems respectively under pure retail， pure direct selling and dual-channel co-existence modes with considering quality improvement. Focused on how does quality and its improvement impact the equilibrium distribution channel， pricing， sale quantity and total system profit. Our study is found that the market equilibrium respectively exists in the three modes. The max system profit will be gotten at the mixed channel case of pure retail mode under the market equilibrium condition of the three modes. Under pure retail mode， when the wholesale price and direct selling price are lower， the quality improvement of manufacturer will be reduced， but the total system profit will be increased when the wholesale price and direct selling price are higher. Under pure retail mode， the total system profit will be less impacted but the market sales can be expanded by quality improvement of retailer. Under pure direct mode， total system profit will be declined with quality improvement of the manufacturer but the total system profits will be increased with quality improvement of retailer. Under the coexistence of dual channel mode， the total system profit and sale quantity will be increased with quality improvement of manufacturer but the quality improvement of retailer have nothing to do with the profit and sale quantity of system parties.

Keywords： dual-channel supply chain coordination； quality improvement； retail channel； direct online channel

1引言

隨著經濟全球化與電子商務業務的快速發展，目前傳統的單一零售渠道模式已不能滿足市場激烈競爭的需求，已逐漸轉變為零售與直銷渠道長期共存模式[1]。消費者既可通過零售渠道直接接觸產品實物并可在現場對質量進行檢驗，提出相應的質量改進建議，也可通過網絡直銷渠道，消除零售渠道中普遍存在的代理、批發、零售等諸多中間環節，較大幅度降低制造商銷售成本和銷售時間并進一步減少消費者購買成本及購買時間。

與此同時，現實情況中的零售及網絡直銷雙渠道供應鏈是由利益相對獨立的多個企業通過聯盟或合作關系組成的分散式供應鏈，易出現“雙重邊際化”或者“牛鞭效應”等不良現象[2]。如何有效建立雙渠道供應鏈協調機制，使雙渠道供應鏈各方實現協調共贏，是供應鏈決策者迫切急需解決的現實問題[1][3]。

此外，質量對供應鏈協調具有重要的影響[4-5]。美泰玩具、豐田汽車等質量問題的頻頻發生，不僅對消費者和企業帶來不利影響，甚至對整個供應鏈帶來重大損失。由此可知，質量改進和渠道協調這兩個不容忽視的因素共同存在并發揮作用，對供應鏈產生的協同作用，是供應鏈研究者急需深入探討的一個重點和難點問題。

文章基于博弈理論，考慮了產品質量改進和不同渠道模式對供應鏈質量協調產生的協同作用，分析了供應鏈渠道競爭環境下，質量協調及其風險分擔的背景、特性及使用條件，解決了基于質量改進的雙渠道供應鏈純零售、純直銷及零售與直銷雙渠道并存三種模式下的協調問題。文章的創新之處在于：將質量協調方法從單一供應鏈層面延伸到渠道競爭及多供應鏈競爭層面，在產品質量和渠道模式協同作用下，通過客戶效用選擇模型及綜合考慮客戶購買成本及對渠道的接受程度，給出了直銷和零售渠道的需求，探討了純零售、純直銷及雙渠道并存三種渠道模式下的市場均衡狀態，進而，突破了考慮質量改進情形下的零售與直銷雙渠道供應鏈協調問題。

2文獻回顧

雙渠道供應鏈協調問題受到學界的廣泛關注，已成為供應鏈研究的一個熱點和難點問題，學者們對雙渠道供應鏈協調的研究大多集中在對其的價格協調方面。研究發現直銷渠道通過對零售商施加潛在價格威脅，可以擴大銷售量和降低市場價格，從而減弱雙邊際效應，提高供應鏈整體績效[6-7]。在考慮消費者與零售店的距離及渠道批發價不變的前提下，制造商建立直銷渠道應具備一定的條件[8]。當雙渠道制造商采取同一定價策略及直銷渠道對消費者足夠方便時，制造商很有可能放棄零售渠道[9]。此后，文獻[10]研究了雙渠道供應鏈上下游節點之間及傳統渠道與電子渠道之間的價格協調問題。在上述學者研究的基礎上，文獻[11]進一步采用形式化的需求函數，考慮了批發價外生不變下的單層雙渠道定價策略。遺憾的是，上述學者基于對利潤和成本的過度關注，均忽視了質量這個供應鏈核心要素對雙渠道供應鏈價格協調的影響。

在考慮質量因素的供應鏈協調方面。學者們首先注意到質量因素對單渠道供應鏈協調的重要性和特殊性，并抽象出一系列基于非合作博弈環境的數理模型，這些研究主要針對基于質量故障的供應鏈協調問題，存在質量故障時的各方最優利潤均小于無質量故障時的各方最優利潤[5][12-15][18]。

值得關注的是，目前學者們對此類問題的研究，尚未進一步提出明確的質量改進措施，也尚未將研究問題提升到雙渠道供應鏈協調層面[16-20]。為此，本文構建了考慮質量改進的雙渠道供應鏈協調模型，探討質量改進對雙渠道供應鏈協調的影響。這有助于幫助供應鏈決策者合理選擇質量水平、銷售渠道，滿足消費者的不同質量需求偏好，提高系統總利潤及核心競爭力。

若表1中的其它參數不變，當 從30→65， 從50→70時，可知銷售渠道從純零售模式的兩種情形 純零售模式下的混合渠道情形。制造商及系統整體均衡利潤均增加。在情形轉變時，零售商利潤從47.4大幅增加到194.3，在情形不轉變時，從175小幅下降到165。制造商質量改進使制造商、零售商及系統總利潤分別從12→72.2、47.4→194.3、59.4→266.5，均有不同程度的大幅提升，此時，系統決策者有必要對產品質量進行改進?？傮w而言， 從30→65， 從50→70可提高系統利潤，有利于系統優化。

將表1中的 變換為 ，其它參數不變，可知 時，銷售模式是純零售模式， 時，銷售模式為純直銷模式。對比相關數據可知，相比純零售模式，純直銷模式下，零售商、系統總利潤均會有不同程度的下降。而銷售模式除了由單一零售情形變為純直銷模式時，制造商利潤會小幅增加之外，制造商利潤均會大幅下降。 時， 從30→65， 從50→70，系統總利潤均下降，因此提高批發價及直銷價不利于系統優化。這表明，在純直銷模式下，制造商質量不應改進，否則會使系統總利潤下降，零售商銷售質量需要改進，改進可使系統總利潤小幅增加。

同理可知，在雙渠道并存模式下，制造商質量改進，可有效提高零售商、制造商及系統總利潤及直銷渠道的銷量，但卻會降低直銷渠道的銷量。而零售商質量改進，則不能提高零售商、制造商及系統銷量和總利潤。制造商、零售商質量改進與否，零售商利潤都會隨零售距離的增加而增加，制造商利潤會隨零售距離的增加而減小，系統總利潤隨零售距離的增加先增加后減小。因此，零售距離的增加對零售商有利，但對制造商不利。若制造商產品質量不改進，零售距離為0.5時，系統利潤最優，若產品質量改進，則零售距離為0.75時，系統利潤最優?？傮w而言，雙渠道并存模式下，零售距離應控制在0.5—0.75范圍內，才對系統比較有利。

當銷售模式從純零售模式轉變為雙渠道并存模式，制造商利潤增加，對制造商有利。但零售商及系統利潤均會下降，尤其是從混合渠道情形轉變為雙渠道并存模式時，零售商及系統總利潤會大幅下降。其它參數不變時，若連續改變θ的大?。?.6→0.9），銷售模式將會從純零售模式→雙渠道并存模式→純直銷模式轉變，系統總利潤先增加后減小，在混合渠道情形下的純零售模式時，系統總利潤達到最大，即當直銷模式對零售模式存在潛在威脅時，對系統最為有利。因此，對系統而言，雙渠道并存模式并非是一種最好的銷售模式，混合渠道情形下的純零售模式才是系統最優模式。

6 結論及未來展望

現實生活中，零售與直銷渠道，都是供應鏈上的重要銷售渠道，質量及其改進是影響零售及直銷雙渠道供應鏈各方協調共贏的重要因素?？紤]質量改進的雙渠道供應鏈三種模式下的協調問題，有助于引起供應鏈決策者對雙渠道協調問題的重視及就質量改進對協調銷售渠道、價格、銷售量及系統總利潤等微妙影響的關注。

基于質量改進的雙渠道供應鏈，在純零售、純直銷及雙渠道并存三種模式下，均存在市場均衡。雙渠道供應鏈的最優銷售模式是混合渠道情形下的純零售模式，即當直銷模式對零售模式存在潛在威脅時，對系統最為有利。在純零售模式下，當批發價及直銷價較低時，制造商質量不應改進，否則可能改變銷售市場格局，這將可能降低系統整體利潤水平，當批發價與直銷價較高時則相反；而零售商質量改進不能提高制造商利潤，對零售商及系統總利潤的影響也微乎其微，但可擴大系統的市場銷量。在純直銷模式下，制造商無需質量改進，零售商需要質量改進，否則會使系統利潤減小。在雙渠道并存模式下，制造商需要質量改進，而零售商無需質量改進，否則既不能提高系統各方銷量，也不能有效提高系統各方利潤。

在批發價和直銷價較小時，若其它參數不變僅改變直銷渠道分享系數，則混合渠道情形下的純零售系統利潤最大，其次為純直銷模式，再次為純零售情形，最后是雙渠道并存模式，批發價和直銷價較大時，混合渠道情形下的純零售系統利潤最大，其次為雙渠道并存模式，再次為純零售情形，最后純直銷模式。此外，零售距離僅在雙渠道并存模式下，影響系統利潤。

但本文主要針對批發價外生不變的情形，在實際生產過程中，批發價可變也是經常遇見的情形，因此，如何考慮批發價內生變化下的基于質量改進的雙渠道供應鏈協調是未來值得研究的問題。另外，本文主要針對確定性需求的情形，現實生活中，隨機需求的情形也大量存在，在隨機需求情形下，考慮質量改進的雙渠道供應鏈協調也是一個值得關注的問題。

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