產業化運作視角下的梁祝非物質文化遺產保護與旅游綜合開發研究——以寧波梁祝文化（公）園為例

舒衛英，周維瓊，張水芳

（寧波城市職業技術學院，浙江寧波 315000）

寧波梁祝文化（公）園作為國內最早的愛情主題公園，是在依托晉代古墓、梁山伯廟、梁祝合葬墓等遺址的基礎上，圍繞梁祝傳說這一非物質文化遺產而興建的。特定的社區環境賦予了它作為梁祝非物質文化遺產保護傳承基地的資格，高度集約化的主題公園產業經營模式更為其開展文化遺產產業化運作提供了體制保障。對其進行個案分析，對于更深入把握非遺保護與產業化運作式開發間的和諧共贏，應該具有較強的實踐指導意義。

一、梁祝文化（公）園現狀

（一）旅游資源與活動項目分類

梁祝文化（公）園內與梁祝文化相關的旅游資源單體共計5個，范圍涵蓋遺址遺跡、文化活動、建筑設施三大類。其中，遺址遺跡、文化活動類各占40%，建筑設施類占20%，公園的資源類型以人文景觀類為唯一品系。

梁祝文化（公）園圍繞梁祝傳說進行了人文旅游資源的拓展開發。在原有遺址的基礎上興建了萬松書院、蝶戀園、夫妻橋、九龍噓、鳳凰山和大型化蝶音樂廣場等主要景點，營造了“草橋結拜”“三載同窗”“十八相送”“樓臺會”“化蝶團圓”等場景，通過江南園林的秀雅風貌向游客展現真善美的愛情主題。2010年又新建中國梁祝文化博物館、梁祝畫院和古越村。

（二）經營狀況

自1998年開始營業以來，梁祝文化（公）園開拓創新，取得了驕人成績，年接待量從最初年的十幾萬人次發展到2004年突破50萬人次大關，2009年更是高達86.1萬人次;年營業收入也從200多萬元穩步提升到2009年的916萬元，增幅顯著。但在發展變化上，作為依托自然而建的非遺文化類主題公園，一方面受到梁祝申遺成功、中國梁祝愛情節舉辦等重大外部事件的影響較大，另一方面則呈現較為明顯的季節性，體現在門票收入和年接待人數上，其占整個寧波大市旅游業相應數據的比率歷來較低且呈現逐步遞減趨勢。面對休閑時代象山、奉化、東錢湖等休閑基地日益白熱化的競爭，作為以區內、市內游客為主體客源市場的梁祝文化園亟待實現新的突破。

二、產業化背景下梁祝非遺保護與梁祝文化園建設互動發展的市場反饋

2009年，作為鄞州“五大十億”工程，總投資25億元的梁祝文化產業園于當年10月開工奠基，力爭建成涵蓋“一廊”“一街”“四區”的國家5A級休閑旅游文化園。梁祝文化公園依托產業園建設契機，作為項目一期啟動片區，率先于2012年11月完成擴建改造，并更名為梁祝文化園重新開放。為更深入掌握產業化背景下梁祝非遺保護與文化院建設的互動情況，課題組于2014年五一黃金周期間在景區開展了“梁祝文化園建設與梁祝非物質文化遺產保護二元互動的市場認知調查”，并將調研結果與2008—2009年的相關成果進行比較研究，得出結論如下。

（一）梁祝非遺的市場感召力日益顯現

1.對客源市場分布的影響。調查中，游客的年齡段主要分布在18～45歲，占總比例的80%以上，其中超過3/4的部分又集中于18～35歲的適婚年齡段;在客源的地區分布上，浙江省內的游客分別占到76.4%和88.71%，其中的4/5更是限于寧波大市范圍內;剩下的比例中，一半左右游客是來自于江、滬、閩、贛、皖等五大接壤省份，另外一半則分布于其他偏遠省份，大致符合主題公園的“三級市場”理論。通過將這些地區與梁祝遺址及梁祝傳說流傳區域進行對比，發現客源分布還存在明顯的文化地緣性，幾乎所有涉及到的省市都或多或少受著梁祝非物質文化遺產的潛在影響，且呈現圍繞幾大梁祝遺址向四周擴散分布的特征，尤以華東地區最為明顯。

2.知名度提升。游客對梁祝文化（公）園的認知度有明顯提升，80%賓客慕名而來;游客對于梁祝非遺的認知也由53.6%提升到了70%;從梁祝非遺與公園知名度兩者的關系上來說，梁祝非遺無疑是梁祝文化（公）園知名度提升的關鍵助推器，81.86%知曉公園的賓客中有近3/4比例為知曉梁祝非遺的群體。

3.受訪對象中重游賓客比例及其重游原因。調研對象中有近三成為回頭客，半數多的賓客重游是受到梁祝非遺文化和公園休閑環境的吸引，另有1/3的賓客還出于對升級改造后公園新貌的向往。

4.游客對公園的形象感知和出游目的。景區形象感知上，不同年份游客的選擇偏好趨同，均明顯傾向于同梁祝內涵密切相關的形象定位;出游目的地呈現出與形象感知略有偏離的情況，盡管“了解感受梁祝文化”的選擇比例較2008年調研提升了15%，但“業余時間的休閑放松”依舊是大多數游客前往梁祝文化（公）園最主要的目的。

（二）緊扣梁祝主題、融入互動體驗的旅游產品更受賓客青睞

調查從景點、主題節慶活動、日常參與項目3個方面著手，就游客對梁祝文化（公）園中的選擇偏好問題進行了分析。景點選擇上遺址留存類景點和文化傳承類景點尤其受到游客青睞;主題節慶活動的選擇上主打梁祝節慶品牌極具力吸引力，在公園綠地類大型休閑場所舉辦的大眾娛樂活動成為緩解旅游季節波動、拓展客源市場的一劑強心劑;日常參與項目的選擇上主題化演藝情景劇占主導，賓客的參與度偏好也有了較大提升。

（三）門票主導的營收結構仍需突破，游客滿意度顯著提升

1.游客消費結構。游客在園內消費比例最高的仍為傳統的“門票”，滿足日常所需的“餐費”和“食品飲料”獲選比例基本持平;“旅游紀念品”消費較以往有了明顯提升，這與新建成的“梁祝文化博物館”的感召和特色化手工制作成品的有關聯。

2.游客滿意度。從文化氛圍、遺址留存、參與項目和演藝活動、服務水平、基礎設施和園內環境6個方面綜合考察游客對梁祝文化（公）園的滿意程度。大部分賓客認為改建后的文化園較好地保有了“濃厚文化氣息”和“珍貴遺址留存”，并營造出更為優良的休閑環境，這得益于高質量的梁祝文化園綠化園林景觀改建項目的有序落實。而在節慶活動、參與項目的豐富度，服務水平和基礎設施的完善方面則仍有較長的路要走。

3，游客繼續重游意愿。賓客多元化的需求影響了對文化園某些方面的滿意評價，但從重游意愿（87.5%選擇愿意再次前來）上看，游客對改造后的文化園整體認可度和滿意度較高，且對文化園后續的發展前景寄予了厚望。

三、梁祝非物質文化遺產產業化運作探究

（一）非物質文化遺產“產業化運作”內涵界定

“產業化”是從產業的概念發展而來，是指把某個東西完全變為一個經濟產業，按照產業的規則和規律來運作。就非物質文化遺產而言，開展“產業化運作”即通過政府主導，將非物質文化遺產引向市場，以競爭的壓力激發非物質文化遺產的生存活力，借助市場拓展非物質文化遺產的生存空間。如此運作的初衷，一方面是從非物質文化遺產準公共品的性質出發，為了使這些凝聚了人類智慧的活態遺存通過多元化的演繹和凝練在當今社會發揮出新的活力;另一方面也是從實踐發展角度，對于傳統單靠政府財政撥款無法全面落實區域內所有即將瀕臨消亡的非物質文化遺產的經濟上的補充。

梁祝傳說作為極富地方特色又流傳廣泛的民間文學，屬于非物質文化遺產的范疇。梁祝非物質文化遺產的產業化，就是將梁祝傳說與市場經濟相結合，通過一系列的經濟運作，賦予其經濟價值，并成為一項文化產品或文化服務，以滿足人民群眾的精神文化需求，實現它的文化價值，并使它得到保護和傳播。

（二）文化產業園建設視域下促進梁祝文化園和諧共贏的思考

梁祝文化產業園項目作為鄞州現代服務業八大產業基地的重要組成部分，目標打造涵蓋“一廊”（濱江愛情文化長廊）、“一街”（特色水街）、“四區”（公園游覽區、休閑度假區、現代農業觀光區、特色居住區）的國家5A級休閑旅游文化園。完全建成后，梁祝文化園作為其中的文化旅游基地，一方面將充分享受到產業化帶來的集聚效應，另一方面也將受到更多市場化的挑戰，如何借助產業園建設契機推動梁祝文化從無形財富到文化產業的創新跨越，推動梁祝文化園旅游市場的進一步拓展，同時確保梁祝非物質文化遺產得到永續傳承，將成為梁祝文化園下階段發展中的重要命題。

1.堅持梁祝文化園在產業園中的主體性地位，夯實文化根基。梁祝產業園的設計建設以梁祝文化園為原始物質載體，以梁祝文化為核心，進而拓展到愛情、婚戀主題，所涵蓋的休閑水街、婚慶創藝園、愛情酒店、高檔生態住宅等都是以此為基礎開展的主題演繹，唯有始終秉承梁祝文化的根本內涵，始終堅守梁祝文化園的核心地位，才能穩固產業園的文化根基，在激烈的市場競爭中以特色取勝。同時，產業園在建設周期內和之后的市場培育階段，也亟需梁祝文化品牌的高知名度和梁祝文化園現有的市場影響力為其助推，解決好初期的目標市場、推廣營銷等問題。

2.共享產業園建設紅利，多渠道整合提升梁祝文化園。梁祝文化產業園作為寧波市“十二五”文化產業發展重點項目和鄞州區“五大十億”旅游重點項目，它的籌建不僅承載著梁祝文化的創新跨越，還被寄予了促進區域經濟發展、提升城市功能的厚望。與此相對應，它的發展也勢必將得到更多元化更深層次的關注和扶持，資金信貸、基建配套、市場培育、宣傳營銷等方面的政策紅利將日益顯現，梁祝文化園原先發展中存在的交通、環境、宣傳等不少瓶頸得以破解。而隨著產業園建設的深入，梁祝文化產業鏈將逐步延伸到婚慶、商業、休閑、餐飲、房產等多個領域，進而通過產業感召吸引這些領域更為廣泛的目標受眾成為梁祝文化園的潛在游客，大大拓展客源市場。

3.市場引路文化搭橋，推進與產業園的深度對接。梁祝文化園作為主打梁祝愛情文化牌的主題公園，與傳統非遺文化園不同的是，其供給主體指向不僅局限于滿足文化知識型旅游者需求，更可通過梁祝愛情文化的有力感召實現對多層次多領域多元出游目的賓客的廣泛吸引，隨著產業園的建設，這個目標市場范圍將進一步得到拓展。如何借助產業園的東風，進一步推進內涵挖掘和項目打造，充分展現梁祝文化的繽紛色彩調好“眾口”將成為梁祝文化園“蝶變”的關鍵。一方面，始終堅守對“梁山伯古墓”“梁圣君廟”等遺址留存的有效保護，積極發揮“中國梁祝文化博物館”“梁祝書畫院”等傳承研究基地的作用，為“梁祝故里愛情勝地”的主題形象提供有力支撐。在此基礎上，隨著客流量的穩步提升，努力尋求現有主題化演藝情景劇、梁祝戲臺、風箏/陶藝/剪紙民俗工坊、梁祝廟會等參與項目的常態化，并通過與產業園婚慶、攝影、休閑、療養等主題的串聯，在原有梁祝愛情節、梁祝相親會的基礎上開拓婚慶攝影、休閑游園、康體拓展等更為豐富的特色主題活動，以形象化、重體驗的模式搭建起游客與梁祝文化園間的交流平臺，解決好因“旅游需求多樣性與旅游供給主體指向性之間不平衡而導致的技術性供求矛盾”。

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