電視T2O：流量能否變現？

翁曉華

一部電視劇或一個綜藝節目帶火一個產業的案例比比皆是。由此可見，注意力轉化為消費力是有著深厚用戶基礎的。電視T2O 模式也是從這樣的基礎演化而來。所謂電視T2O（TV to Online）模式，是將電視節目轉化為互聯網產品，并最終落實到電子商務的模式，也就是把觀眾對電視節目的注意力轉化為用戶對產品的消費力，實現“邊看邊買”的過程。

“舌尖”帶動“指尖”“電視”攜手“電商”

國內T2O 模式可以說濫觴于中央電視臺的知名電視節目 《舌尖上的中國》。由于“舌尖”第一季熱播后引發了“吃貨”們對食材消費的熱情，2014 年4 月，《舌尖2》 在電視端播出的同時，央視就有意識地對節目的新媒體運營進行了嘗試。央視網與搜狐設立自媒體平臺“吃貨聯盟”客戶端，與美食社區豆果網同步推出“豆果美食App 舌尖特別版”和“舌尖上的中國貳”兩款移動應用。央視還和淘寶天貓合作開發主題特色食品的銷售，與電視同步上線了雷山魚醬、四川臘肉、西藏林芝蜂蜜等100 多款食材。據淘寶網統計，到《舌尖2》播出的第五天，已有5844791人在該網站搜索零食特產，2005 萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729 萬余件商品?！渡嗉?》“邊看邊買”模式的成功，使電視業界和電商們看到了“電視+電商”所迸發出的能量，于是更為流程化的國內“T2O”模式開始出現。

2014 年的5 月，旅游衛視與淘寶簽署戰略合作協議，宣布雙方開拓T2O 的全新商業模式，共同探索旅游電視節目電商化。旅游衛視《魯豫的禮物》《超級代言人》 等節目就采取了這種模式，電視節目通過明星體驗等方式在電視中推廣產品，被植入電視的產品又同時在各大電商平臺銷售。隨后湖南衛視和東方衛視也都已經開始了T2O 的實驗?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預訂。東方衛視在時尚真人秀節目《女神的新衣》播出時，通過掃屏幕進入同名APP 客戶端，可以實時訂購新衣。進入2015 年，電視劇《何以笙簫默》、真人秀節目《充電旅行》、電影類節目《一票難求》等一大批電視節目試水T2O。除了各大衛視，不少省級地面頻道、城市電視臺，如山東電視臺齊魯頻道、杭州電視臺生活頻道等也在嘗試通過手機客戶端、微信掃二維碼、微信搖一搖等功能，把觀眾轉化為流量，從而吸引用戶進入自己的電商，完成“電視端-移動端-電商-下單”的閉路循環。

電視發展T2O 的三大優勢

傳統電視媒體的主營模式是賣時段做廣告，因此電視臺播放的節目內容與廣告內容沒有必然聯系，廣告商也很難對電視廣告的消費轉化率進行精確評估。在互聯網時代，這種目標和效果都模糊不清的廣告投放方式越來越受到廣告業主的冷落。同時，電視臺也意識到，媒體需要改變營銷策略來拉近和廣告業主的距離，通過個性定制、全案服務等方式，為廣告商提供更為適合的活動和內容。不少電視臺甚至開始嘗試通過植入式廣告或電視團購的方式，直接推動產品銷售，最后和廣告商進行銷售業績的利潤分成，這種營銷方式的改變為T20 的出現奠定了實踐基礎。那么電視發展T2O 有哪些優勢呢？

首先，傳統電視媒體具有網絡自媒體所不能比擬的社會公信力。長期以來，我國電視媒體形成了規范的管理制度，有一套完整的采編、審核和播發體系，也擁有一批具有專業素養的從業人員。與其他媒體相比，電視的媒介可信度具有明顯的優勢。據中國傳媒大學2012 年發布的教育部人文社科重點研究基地重大項目——《我國廣播電視傳媒公信力研究》中表明，受眾獲取信息的渠道不同，會造成受眾對信息或新聞信任程度的差別。在包括報紙、電視、廣播、雜志、互聯網、手機、朋友家人、單位同事、街頭傳聞等不同的信息來源中，受眾最信任的信息渠道為電視，可信度為61.9%，其次為互聯網和報紙，可信度分別為15.0%和14.5%?？梢?，電視媒體憑借其嚴格的把關程序和“有圖有真相”的傳播特征所獲得的社會公眾信任度遠遠超過其他媒體。而在T20 模式中，基于電視的社會公信力，其傳播的信息和推薦的產品與服務就比較容易獲得用戶的信任，而這種信任也較容易說服觀眾，使之把觀看行為轉化成消費行為。

其次，電視媒體擁有廣大的觀眾群，關注度高，媒體影響力巨大。據央視索福瑞媒介研究調查表明，截至2013 年10 月，中國有電視觀眾12.8億，每天在家看電視的觀眾比例為80.7%。另據2014 年3 月發布的《中國輿情指數報告（2013）》，2013年，電視影響力穩居第一，報紙和網絡的影響力排名第二、三；超八成民眾認為電視是其生活中比較重要信息源，遠高于其他幾種媒體；從媒體影響力指數結果看，電視媒體的影響力指數為83，排名最高?？梢?，在新媒體日益發達的今天，電視觀眾雖然逐漸被分流，但它仍然是觀眾獲得信息的主要渠道。在T2O 模式中，擁有眾多觀眾的電視可以給電商導引來巨大流量的客戶，這正是電子商務成功的基點。

第三，電視聲畫結合的傳播特點，為產品和服務提供了良好的展示平臺。電視媒體可以針對不同的產品設計與之吻合的節目形式，對產品進行直觀的展示。如《舌尖上的中國》通過專題節目的形式，不僅展示了美食制作者的故事，也把食材的色香味形淋漓盡致地展現出來；《女神的新衣》則通過綜藝節目的形式，既展現新衣的設計制作過程，也為新衣做了一場TV SHOW；《魯豫的禮物》通過真人秀，一邊講述明星的故事，一邊把旅游產品巧妙地與明星體驗相結合，使之得到充分展示?？傊?，電視相比其他媒體而言，更適合利用其聲形并茂和實時現場表現的傳播手段，對產品和服務進行全方位展示，也更容易通過真人的演繹，以情感、故事和細節吸引觀眾進入預設情境，從而激發觀眾的消費沖動。

T2O 如何實現流量變現

T2O 讓我們看到了電視跨界融合的新價值，但知易行難，要獲得T2O 模式的成功并不容易。從形式上講，電視嫁接電商并不復雜，但從效果上講，用戶流量能否真正成為消費變現才是成功的評判標準。以《何以笙簫默》為例，雖然電視劇收視率很高，但產品銷量卻并不如人意。從天貓的銷售數據看，自電視劇開播至2 月初，除了佐卡伊同款sunshine 項鏈銷量較高（月銷1185 件）外，劇中男女主角的同款服飾有不少月銷量未突破個位數。同樣，《女神的新衣》 首播結束1 小時后，天貓網的銷售數據顯示，各位女神的新衣銷售量總數不超過40 筆。

可見，T2O 雖然是目前新興的一種電視產業模式，但就其效果來看遠未達到成熟的地步。究其原因，主要有三：首先，觀眾的觀看習慣難以改變。就目前以中老年人為主體的電視觀眾結構來講，觀眾在觀看節目過程中，利用多屏互動，直接通過手機下單消費的習慣尚未養成。其次，產品內容不符合用戶的實際需求。目前T2O 還處于起步階段，品牌商家介入較少，電視臺和商家對用戶的需求研究也不多，導致電視推介的產品和服務難以激起觀眾的購買欲望。第三，電視臺尚未成功協調節目、產品、營銷、消費等各個環節中不同主體之間的利益和分成問題，導致產品提供者和電商在節目制作期間介入不夠，收視人群和消費人群無法有效重疊。

因此，我們首先不能否認T2O 良好的模式結構和市場前景，但對T2O如何真正實現流量變現需要更為審慎的論證和考量。筆者認為，在進行T2O的設計時，電視臺至少需要思考以下幾個問題：

一、T2O 的內容產品是否符合用戶需求。在T2O 模式中，首先要把握這個“T”所展示的內容是否符合觀眾的審美需求，節目的內容、結構、表現形式和編排是否合理，節目是否可以保證穩定的收視率，能否合理把握節目內容和電商購物之間的平衡而不至于淪落為令人厭煩的電視購物節目。其次，在節目中展現的產品和服務要符合特定收視對象的購物需求。節目要精準劃定自己的收視人群，并針對這一人群的消費特點去尋找相應的產品和服務。從這一點上看，常規的生活服務類欄目較“現象級”的電視劇、綜藝節目更能聚集穩定的消費人群，電視臺也更容易為他們量身定制適合的產品和服務。

二、能否為用戶提供良好的產品體驗。在互聯網和體驗經濟時代，用戶更注重節目（產品）帶來的優良體驗。在T2O 模式中，要實現流量變現，用戶需要經過“電視節目-產品內容-跨屏互動-在線支付”的多重環節，任何一環給用戶造成的不良體驗，都會導致消費行為的中止。因此，電視臺與電商需要對整個流程進行合理設計，為用戶提供快捷流暢的體驗場景。

三、“T”是否選對了合適的“O”。在T2O 模式中，“T”只是產品和服務的展示平臺，其主要的功能就是為“O”提供客戶導流入口，“O”才是價值變現端。如果“T”沒有選對合適的“O”，或者對“O”沒有實際的話語權和控制權，那么“T”只能為“O”做嫁衣。目前大型的T2O 電視節目一般選擇天貓、淘寶、京東等大電商作為自己的流量出口，但隨著T2O 模式的不斷普及和成熟，電視臺除了與大電商達成利益分成的協議外，也會越來越多地開發自己的網絡電商，通過自營淘寶小店、微信店鋪，自建APP 商城等方式，把用戶流向自己的電商平臺，從而積累穩定的客戶資源。

四、節目能否帶來穩定用戶的數據積淀。電視臺開發T2O 模式，實現傳播渠道向集聚平臺的轉型是媒體營銷的一個創新方向。但這種模式能否長久持續也要取決于能否擁有固定和活躍的粉絲。電視劇、季播類綜藝節目雖然在一段時間內能吸引大量的注意力，但這些觀眾很難積淀下來成為電視臺的忠實用戶。用戶黏性不高，其價值也就不大。因此，在T2O 模式的設計中，電視臺不能追求熱鬧一時的轟動效應，而要注重通過T2O 模式，為自己積淀有效用戶的數據信息，并經過分析梳理為其提供適合的產品服務。節目可以設計細水長流的社群社區服務，將用戶粘著在自己的節目（產品）周圍，使其成為電視臺的“鐵粉”。

在互聯網經濟中，擁有了用戶就擁有了價值。電視臺要清醒地認識到，T2O 模式不過提供一種新的營銷形式，其成功與否的判定標尺是用戶的數量和質量，因此唯有這兩個數據才能達到流量真正的變現，也才能達到T2O 模式長遠的發展。