品牌核心價值定位研究
——以華誼兄弟傳媒集團為例

管順豐GUAN Shunfeng　李燕敏LI Yanmin武漢理工大學，武漢 430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

品牌核心價值定位研究
——以華誼兄弟傳媒集團為例

管順豐GUAN Shunfeng李燕敏LI Yanmin
武漢理工大學，武漢 430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

在探究品牌核心價值的含義及其定位理論的基礎之上，運用蜂窩模型理論，分析了華誼兄弟傳媒集團的品牌因素及其凝練了該公司經營理念的品牌核心價值。主要分析華誼兄弟傳媒集團的發展戰略、發展環境等因素，及其對該公司品牌核心價值的影響。同時，借鑒世界上著名影視公司成功的經驗，解析了華誼兄弟傳媒集團品牌核心價值定位的思路。

品牌核心價值；定位；華誼兄弟

一、品牌核心價值的含義及其定位

1.品牌與品牌核心價值

品牌的英文單詞為“Brand”，意思是“烙印”。為了標明物品的歸屬，人們借助烙鐵在牲畜的身體上烙上印記。中世紀之后，歐洲的一些手工藝人，會在自己創作的藝術品上面，做下可以供顧客識別的標記。到了兩漢時期，一些模制、雕刻及彩繪，陸續出現在我國的畫像磚上，這就是品牌的雛形。隨著時間的推移，尤其是現代市場的不斷擴大和市場活動的日趨繁榮，品牌承載的內涵也越來越廣泛。

眾多專家、學者和社會組織，對品牌進行了定義。美國市場營銷協會認為，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它與其競爭者的商品與服務區分開來”［1］。

品牌核心價值是學術界研究的熱點，在1986年，外國學者C.W·帕克（C.Whan Park）、 德波拉·J.麥克依尼斯 （Deborah J. MacInnis） 和伯納德·J.賈沃斯基（Bernard J. Jaworski）①提出，品牌的核心價值提供了功能性利益、象征性利益和體驗性利益這幾種利益。其中，功能性利益可歸入與產品有關的價值屬性一類，而象征性利益和體驗性利益則可歸入與產品無關的價值屬性一類［2］。

在學術界，國內外學者曾經使用“品牌咒語”（brand mantras）、“品牌代碼”（brand code）、“品牌精髓”（brand kernel）、“品牌主題”（brand themes）等詞匯，來指代品牌核心價值［3］。

關于品牌核心價值，最受學術界廣泛認可的觀點，是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌的個性和利益點，是一個品牌區別于其他品牌最為顯著的特征。塑造品牌核心價值，是品牌經營成功的關鍵［4］。

2.品牌核心價值定位

一般來說，企業品牌核心價值定位需要考慮的因素，主要有企業戰略、顧客需求等因素。例如，一個企業在新創建一個品牌，或者是顛覆性地對原有品牌的核心價值進行改造時，則應該從戰略的角度，根據行業的特征，分析產業價值鏈與品牌的關系，從而確定企業對品牌的需求，在此基礎上凝練出品牌核心價值，即戰略導向法。

在實際操作中，我們常用“碑文法”來進行提煉。這種方法，就是假設某個品牌像人一樣地“去世”了，我們需要在它們大的“墓碑”上寫上悼念的碑文。碑文的內容，通常反映了品牌在消費者心智中最不可取代的位置。比如，關于沃爾沃（Volvo）的碑文，就可能是“我們深切懷念沃爾沃（Volvo），是因為它是世界上最安全的車”［5］。

由此可見，品牌核心價值定位具有其獨到的特質。一是企業的戰略發展，直接對品牌核心價值的定位產生影響。企業戰略的調整，需要調整與之匹配的品牌核心價值。二是品牌核心價值屬于品牌的因素之一，其獨特性在于這一因素是企業獨特的、人文性的、執行性的、兼容性的品牌價值。

二、華誼兄弟傳媒集團品牌因素分析

2013年，華誼兄弟傳媒集團達到了超30億元的票房收入，蟬聯華語電影年度總票房冠軍，積累了比較豐富的品牌元素。2009年，華誼兄弟傳媒集團登陸創業板，成為我國第一家獲準公開發行股票的影視娛樂公司［6］。

日本電通廣告公司提出的蜂窩模型，是以品牌核心價值為核心，由權威基礎、符號、情感利益、功能利益、品牌個性、典型（理想）顧客形象等6個要素共同構成［7］。本文運用蜂窩模型，來如下分析華誼兄弟傳媒集團的品牌價值（見圖1）。

圖1　華誼兄弟傳媒集團品牌的蜂窩模型②

1.權威基礎

權威基礎指的是彰顯品牌價值的基本事實，包括產品的特征、品牌歷史、廣告宣傳代言人等［7］。

對于華誼兄弟傳媒集團而言，其權威基礎具體表現在：在影視行業中的領先地位，曾經蟬聯2012、2013年度票房冠軍；因為擁有著名的導演馮小剛、演員葛優等而名聲鵲起。目前，華誼兄弟傳媒集團涉及到電影娛樂業、電視、藝人經紀、文化主題公園、電影院、游戲、品牌授權與服務等行業領域。

2.品牌符號

品牌符號，指的是視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象通過一定的視覺影像提煉并形成具象可觀的標識［7］。華誼兄弟傳媒集團的品牌符號有：公司的名稱、logo等。

3.功能利益

功能利益，指的是向潛在顧客目標群體展示對其有意義的功能性作用［7］。華誼兄弟傳媒集團的賀歲片，具有幽默、歡快的特征，令人賞心悅目、愉悅。隨著公司的進一步擴大發展，公司朝著滿足人們多元化功能需求、高品質的方向發展。

4.情感利益

情感利益，是指品牌提供給顧客的精神享受以達到情感上的共鳴的利益［7］。品牌核心價值通過“情感抒發”，體現高級品質和情懷——品牌個性。華誼兄弟傳媒集團的影片，以“馮氏語言”、“葛式幽默”類電影藝術風格博得了觀眾的喜愛。華誼兄弟傳媒集團定位的“團結、創新、快樂、友誼”，正是該公司情感利益的體現［8］。

5.品牌個性

品牌個性，指的是品牌自我表現的差異化優勢。從華誼兄弟傳媒集團發展的歷程來看，其品牌個性主要體現在以“馮氏語言”、“葛氏幽默”等電影藝術風格方面，這一風格支撐了公司的迅速崛起。

6.典型的顧客形象

從社會階層上看，馮氏喜劇講的都是小人物的故事，但瞄準的卻是城市普通市民的欣賞水平和審美趣味，反映的都是大部分普通市民正在面臨或將要面臨的問題，如創業、出國、婚戀等。為了真正迎合這一階層的偏好，馮氏喜劇中的人物雖然草根，但是卻大多有著積極向上的追求、堅持不懈的奮斗和自我娛樂精神。目標受眾的準確定位，讓馮氏喜劇品牌很快就得到了觀眾的檢驗和認可，并經由各種途徑積累起了良好的口碑［9］。

三、華誼兄弟傳媒集團品牌核心價值定位

1.影視娛樂行業品牌核心價值定位的經驗

電影品牌可以分為影片品牌、個人品牌和企業品牌［10］。其中影片品牌包括影片類型化、“高概念化”和系列化，個人品牌包括導演品牌和明星品牌等。

以影片品牌打造企業品牌核心價值，是好萊塢影片公司的重要手段。例如，1928年迪士尼（The Walt Disney Company）創造了米老鼠形象并取得了巨大的成功，隨后通過動畫片《白雪公主和七個小矮人》（Snow White and the Seven Dwarfs），以及米老鼠與唐老鴨、小熊維尼等影片著名動畫角色不斷創新品牌形象，由此“快樂文化”的品牌核心價值得以形成。同時，以“快樂文化”這一核心價值和電影品牌形象，迪士尼（The Walt Disney Company）開始不斷在全世界建設迪士尼樂園［11］。

又如，007是風靡全球的一系列諜戰電影，其系列電影及其片頭設計的品牌主題和精髓，起源于007的原著，并在此基礎上，將007品牌核心價值定位為“007孤膽英雄+香車美女+驚險刺激+英國貴族文化（服裝、飲食等）”［12］。

以導演品牌打造企業品牌核心價值，在好萊塢的成功案例中也比比皆是。導演或明星主要由經紀公司經營，影視制作企業很少是以導演或電影明星作為品牌核心價值的要素。詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）、杰瑞米·雷納（Jeremy Renner）、羅伯·明可夫（Rob Minkoff）、基努·查爾斯·里維斯（Keanu Charles Reeves）等著名導演，以及我國的張楊、寧浩、陸川、管虎、楊樹鵬都簽約于美國的創新藝人經紀公司（Creative Artists Agency，簡稱CAA）［13］。

不過，也有由企業不斷培養藝人明星以實現公司持續發展的經驗。比如，韓國的東方神起、H.O.T、Super Junior、SHINee、EXO等偶像團體，都是由韓國SM娛樂有限公司（S.M.Entertainment）培養出來的，這些偶像團體造就了觀眾對該公司的品牌忠誠［14］。

2.華誼兄弟傳媒集團品牌核心價值的影響因素分析

（1）華誼兄弟傳媒集團發展戰略對品牌的需求。目前，該公司正在實施多元化的戰略，在鞏固影視制作成果的基礎上，向文化主題公園、游戲等領域發展。多元化的發展戰略，對企業品牌的發展提出了新的要求。

在品牌功能利益方面，華誼兄弟傳媒集團不僅要滿足人們對影視視覺愉悅的需求，而且需要不斷創造新的影視人物形象，作為以影視為核心、向相關產業延伸的基礎。

在品牌情感利益方面，華誼兄弟傳媒集團不僅要創造影視角色滿足人們的情感需求，而且需要向顧客提供更豐富的服務，以增強對顧客的吸引力及保持既有的品牌忠誠度。

（2）環境變化對品牌核心價值的影響。華誼兄弟傳媒集團以“馮氏語言”、“葛氏幽默”等電影藝術風格為品牌個性并不斷成長壯大。但是，隨著環境的變化，公司的品牌個性在一定程度上也正在弱化或喪失。

作為公司頂梁柱的導演馮小剛，其特征已經在市場上形成了接地氣的“程式化”印象。但是，這種過于剛性的特征也造成了公司所拍電影的題材選擇的局限性，其拍攝的《1942》、《集結號》、《夜宴》等嚴肅題材的影片的市場績效慘淡。

隨著華誼兄弟傳媒集團人員的變更，如葛優、周迅等明星解約，以及市場競爭態勢的變化，即中影集團、光線傳媒等一大批影視公司的快速崛起，華誼兄弟傳媒集團在2014年已經不再是票房冠軍，其原有的品牌核心價值正在弱化。

3.華誼兄弟傳媒集團品牌核心價值確立的思路

縱觀影視企業發展的經驗，影視作品的特征、人物角色的持續創新和強大的市場影響力，是公司成長與壯大的核心內容，它們是形成公司品牌核心價值的關鍵要素。

目前，以“馮氏語言”造就的幽默、歡快的品牌核心價值特征的生存基礎在不斷弱化，并且還面臨著劇烈的市場競爭。在這樣的環境下，公司的品牌核心價值需要及時進行轉換。

（1）強化和豐富品牌核心價值的內涵。首先，華誼兄弟傳媒集團要繼承和發展已經形成的“幽默、歡快”的品牌核心價值。持續不斷地創造影視人物形象以強化和豐富品牌核心價值，是世界著名影視公司取得成功的不二選擇。迪士尼（The Walt Disney Company）持續不斷地創造米老鼠與唐老鴨、白雪公主和小矮人、小熊維尼等影視動漫形象，其“快樂文化”的品牌核心價值得到了不斷的延伸和發展。

再者，馮小剛“程式化”的特征所造就的“幽默、歡快”品牌核心價值，已經制約了公司影視題材的選擇。顯然，隨著公司規模的快速擴大，需要創作一批獨具特色、膾炙人口的影視人物形象，形成公司新的品牌核心價值、以不斷拓寬“幽默、歡快”的品牌核心價值內涵。

（2）基于多元化發展戰略進行品牌核心價值的塑造與拓展。華誼兄弟傳媒集團的主業是影視行業，目前正在向旅游地產、動漫等方面拓展。但是，該公司目前在這兩個行業尚未具備獨特的優勢。迪士尼（The Walt Disney Company）的成功，源于其動漫的“快樂文化”品牌核心價值延伸到了迪士尼樂園。

顯然，華誼兄弟傳媒集團公司的多元化發展，一方面，需要基于影視作品的品牌核心價值向相關產業進行延伸與拓展，并加快這些產業的發展。另一方面，則需要借助公司在旅游地產、動漫等行業的擴張來擴大社會影響，增強公司的品牌核心價值的市場影響力。

注釋

①原文出處：C. Whan Park， Bernard J. Jaworski，and Deborah J. MacInnis， "Strategic Brand Concept-Image Management，" Journal of Marketing， （October 1986）， 50， 135-146.

②圖1來源：作者自繪.

［1］凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理［M］.3版.李乃和，李凌，沈偉，曹晴，譯. 北京：中國人民大學出版社，2003：3-4.

［2］王旭.品牌核心價值與品牌延伸的關系分析及啟示［J］.商場現代化，2006（12S）：57-59.

［3］卞中閣. 品牌視覺形象提升品牌核心價值路徑研究［D］.濟南：山東大學，2010：56.

［4］王效杰.品牌形象戰略：策劃·設計·實施［M］.修訂版.哈爾濱：黑龍江科學技術出版社，2002：37.

［5］周志民.高等院校市場營銷專業本科精品教材：品牌管理［M］.天津：南開大學出版社，2008：60-61.

［6］楊晨.傳統、現代和后現代的糾葛：論新世紀中國電影的文化癥結［D］.廈門：廈門大學，2012：160.

［7］趙潔.蜂窩模型在構建品牌資產中的應用［J］.商業時代，2009（11）：29-31.

［8］歐陽俊.試論中國電影企業的品牌建設：主要以華誼兄弟傳媒集團為例［D］.福州：福建師范大學，2013：22.

［9］曹霞.馮小剛喜劇電影的品牌傳播研究［D］.重慶：重慶工商大學，2014：12-13.

［10］丁少鈿.中國商業電影品牌策略研究［D］.廣州：暨南大學，2012：21-43.

［11］王新業.迪斯尼VS華納：動畫雙雄，誰與爭鋒［J］.經營者，2008（5）： 66-69.

［12］袁學麗.007系列電影及其電影品牌的啟示［A］//彭貴軍.中國創意設計年鑒論文集：2012.重慶：重慶大學出版社，2013：245-247.

［13］王賢青，萬山.好萊塢的操盤手［J］. 三聯競爭力，2006（11）：23.

［14］崇袁.娛樂經紀公司的品牌經營研究：以S.M. Entertainment為例［D］.南京：南京藝術學院，2014：14.

（責任編輯孫玉萍）

Study on Brand Core Value Positioning ： Taking Huayi Bros. Media Group for Instance

This paper studies the connotation of brand core value and its positioning theory. On the basis of Honeycomb Model Theory, the paper analyzed the factors of Huayi Bros. brand, and the essential values it brings. By understanding the media group’s development strategy and its environment, the effect of those factors to form the core value can be obtained. Meanwhile, by comparing to the successful wellknown fi lm and TV enterprises, it further explores the positioning philosophy of the core value of Huayi Bros. Media Group.

brand core value；position；Huayi Bros. Media Group

J94

Adoi：10.3963/j.issn.2095-0705.2015.04.012（0064-05）

2015-06-14

管順豐，武漢理工大學藝術與設計學院教授；李燕敏，武漢理工大學藝術與設計學院博士生。