關于中國對外傳播的思考

■劉 聰

關于中國對外傳播的思考

■劉 聰

在當今信息爆炸的時代，大眾的信息更多的來自各類媒體，人們對事物的認知也多來自媒體的描述。西方傳播理論所認為的，媒體人所追求的所謂純粹的客觀和公正是不存在的，因為他們每個人對事實的選擇和呈現，多多少少會受到其生長環境、文化和教育背景的影響。人們通過媒體認知的并非現實本身，而是媒體人所“構建”的現實。從這個角度來說，公眾對中國的了解、中國形象的塑造很大程度上取決于媒體的傳播效果。

隨著中國國力的增強，海外對中國的關注度達到前所未有的高度，這對我們的對外傳播提出了更高的要求。習近平總書記指出，提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

加強對外傳播是中國國力提升的要求

在國際關系領域，一個國家的實力決定其在政治、經濟、軍事、文化等領域的利益。作為世界第二大經濟體，中國的政治、經濟走向牽動著全球的神經，影響著千萬人的切身利益，也引起了一些人的擔心，“中國威脅論”不時泛起塵囂。中國人在想什么，做什么，中國的一舉一動對他們意味著什么，這是海外不得不關注的。韓國KBS電視臺制作的8集專題片《超級中國（Super China）》在韓國引起轟動就是一個例證。片中探討了中國為什么會取得現在的成就，中國人的價值觀和一系列社會現象，是海外試圖剖析中國的一個成功范例。

對于我們來說，中國的發展需要更大的空間、更多的支持。我們在南海問題上的立場，“一帶一路”要做什么，中國在非洲是否是“新殖民主義”等等，面對諸如此類的擔心和疑慮，我們需要讓海外人士充分了解我們的政策和觀點，理解中國人的思維和行為邏輯，解除他們的疑慮，從而為我們自身的發展創造良好的國際環境。

我國對外傳播的現狀

新中國的對外傳播可以追溯到上世紀40年代。1941年12月3日，延安新華廣播電臺開辦了日語廣播，延安新華廣播電臺即現在中央人民廣播電臺的前身。上世紀50年代，我國成立了不少對外傳播機構。目前面向全球外語受眾的媒體主要集中在新華社、中國外文局、中央電視臺和《中國日報》社。

通訊社：除了新華社提供多種語言發稿外，2010年12月，中央電視臺開辦了中國國際視頻通訊有限公司，面向全球發布多語種視頻。

平面媒體方面，1981年創刊的英文版《中國日報》是第一家英文日報， 2009年人民日報下屬的《環球時報》創辦了英文版，主要面向在華的英語讀者。海外發行的期刊主要集中在中國外文局，除了1958年創辦的外文版新聞周刊《北京周報》外，還有《今日中國》、《人民中國》、《人民畫報》和《中國畫報》等。

廣播方面，1941年成立的中國國際廣播電臺現有54種外語廣播，每天用38種外語對全球廣播，其“國際在線”已將國際臺的43種語言廣播節目全部送上互聯網，聽眾可以在網上收聽43種語言廣播一周的節目，從而實現了在線收聽和點播收聽。

電視方面，中央電視臺針對不同對象區域開辦了不同語言的頻道。2000年開播了英語頻道，2007年開播了法語、西班牙語國際頻道、2009年開播了阿拉伯語、俄語國際頻道。其中除了英語頻道為新聞性頻道外，其他四個外語頻道都是綜合性頻道。 2011年又開播了紀錄片和專題片為主的英語紀錄頻道。這些頻道通過有線、衛星等渠道進入全球各地家庭和酒店，也通過合作和植入的方式，在當地電視臺播出。2010年7月新華社旗下的中國新華新聞電視網英語電視臺（CNC）正式開播。

隨著互聯網的興起，各媒體機構紛紛開辦了外語網站，受眾可在網上閱讀、收聽、收看。這兩年新華社、人民日報、中央電視臺等媒體都開始進軍新媒體，開始在海外社交媒體進行運營。

近年來，各家媒體在拓展國際傳播方面都下了較大力氣，也取得了一定成效，特別是國際報道中，在很大程度上擺脫了對國外通訊社的依賴，重大國際事件都有我們的記者，時效性大大提高，國內報道特別是重大突發新聞越來越多地被外媒引用。但不得不承認，我們的傳播效果不甚理想，在國際傳播領域的話語權與我們全球第二大經濟體的地位很不相稱。和BBC、CNN、卡塔爾半島電視臺、今日俄羅斯RT 等全球主流對外傳播媒體相比，我們的時效、深度、話題主導能力和影響力還有很大差距。

國際報道的頭條大多是BBC、CNN等西方主流先報出來的，其他媒體多緊隨其后，唯其馬首是瞻。我們能首發的很少、獨家的更少。其結果就是有大事大家都去看BBC、CNN，不會把我們當做首選的信息渠道。

第二是我們制造的、能夠引領國際輿論的話題很少。我們的“一帶一路”、“萬隆會議紀念”西方主流媒體鮮有涉及，而美國國內的醫改報道卻鋪天蓋地，中國領導人只要不是訪問西方大國，要么沒有報，即使有報道也是一筆帶過。外媒關注的中國報道基本都是負面的。

第三是實際傳播效果難以估算。以電視為例，央視五個語種頻道進入了3億多海外家庭，但實際有多少人真正收看了這些節目無從知曉。

究其原因，這和我們的媒體形象和傳播方式有關。在國際傳播領域，一個國家的傳播影響力往往與該國的國力成正比。長期以來，國際傳播一直是西強我弱，西方發達國家一直掌握著國際媒體的話語權。一些看過節目的海外學者和普通觀眾認為我們的報道相當“客觀平衡”。此外，必須承認，我們有些選題和表達方式不符合新聞規律、不符合海外觀眾的習慣。有時對一些敏感問題一味回避，或者一邊倒地只報道我方立場，缺乏平衡觀點，降低了報道本身的可信度，影響了媒體的公信力和形象。

海外傳播媒體的成功之道

分析一下BBC、CNN、卡塔爾半島電視臺、今日俄羅斯RT等國外傳播媒體，可以發現有以下幾點共性：

第一、定位準確、特色鮮明。BBC秉承一貫的沉穩、準確，CNN主打“快”和大段直播，半島電視臺以中東和阿拉伯世界的獨家報道取勝，RT鮮明的俄羅斯觀點和激烈的辯論令人印象深刻。日本NHK和韓國阿里郎對本國文化和風俗的介紹則占了較大比例。

第二、本土化傳播。幾家媒體都在全球各地雇傭當地記者，在重點地區設立分臺或分支機構制作播出，全球化運作。半島電視臺甚至收購了美國的電視頻道，借此規避法律對海外媒體進入的限制，成功打入美國市場。他們在本土也大多雇傭母語為相對應外語的外籍員工。如半島電視臺英語頻道的員工很多來自BBC，RT英語頻道和美國頻道的員工也多是以英語為母語的外籍人員。日本NHK英語頻道也大量招聘英語國家的日裔為其工作。

第三、轉型多媒體傳播格局，新媒體對外傳播成效顯著。BBC和CNN十多年前就致力于網站的運營。CNN成立了多家公司分別運營不同的社交平臺。 BBC幾年前就關閉了華語對外廣播，代之以中文網站。其歷時兩年多，在新總部建成了“中央廚房式”多媒體生產運行方式，已成為各大媒體效仿的對象。半島和RT作為后起之秀，更是首先發力新媒體，RT2005年開播兩年后就在世界最大的視頻網站YouTube上設英、西、阿、俄和美洲五個頻道，提供大量電視頻道播出之外的獨家視頻供免費下載。截至2014年底，其視頻點擊總量超過20億次，位居全球新聞媒體之首，其80至100萬的日視頻點擊量遠遠超過 CNN、BBC和半島等國際媒體，國際影響很大。

提升我國對外傳播的舉措

習近平總書記指出，要提高國際傳播力，就要精心構建對外話語體系，發揮好新媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力。他山之石可以攻玉，國際媒體的成功經驗可以為我們提供借鑒。

一要樹立鮮明的中國品牌意識，這是我們的使命和核心競爭力。長期以來，不少對外傳播媒體擔心過于鮮明的中國特色會影響所謂的客觀性，結果自己面目不清，特色不明，真正想了解中國的人也看不到他們想要的東西。 反觀半島和RT都是憑借其鮮明的特色取得了成功。而一貫標榜客觀的BBC和CNN在涉及本國利益的事件上從不諱言自己的立場，并且還憑著其長期的壟斷地位，將自己的價值觀強加于人，成為普世標準。因此，我們的國際傳播毋庸回避中國的立場，反而要把其做大做強，使我們成為海外了解中國動向、中國政策、中國觀點的首選。

二要推行本土化的傳播策略，用外國人聽得懂、能接受的方式講好中國故事、傳達中國聲音。

近年來，越來越多從事對外傳播的中國媒體開始借鑒海外媒體的做法，探索派駐海外記者之外的本土化策略。 《中國日報》繼1997年推出香港版之后，又針對不同地區的讀者分別推出了美國版、歐洲版和亞洲版，非洲版也在2012年面世。中國國際廣播電臺2006年在肯尼亞首都內羅畢開設了第一家調頻電臺，截至2010年底，在境外共有51個整頻率調頻或中波臺和180多家調頻/中波合作電臺，每天使用41種語言播出。累計播出1100多個小時的節目。

央視2012年在非洲和北美分臺開播，分別雇傭了100位資深外籍雇員。他們對所在國有較為深刻的了解，了解當地觀眾的收視習慣，有更多的信息渠道和嘉賓資源，能夠更快地發現新聞、報道新聞。他們的背景能夠使其從當地的歷史文化背景出發解讀事件，挖掘其背后獨特的意義，這往往是外人所無法了解和體會的。其“自己人”的標簽也更容易在觀眾中引起共鳴。央視非洲分臺的節目打破了西方媒體對非洲貧困落后的片面報道，展示了非洲積極發展的一面，介紹了中非友好往來，受到非洲觀眾的普遍好評，成為唯一每日能在非洲本土制作播出的媒體，打破了西方媒體的壟斷。

三要充分利用新媒體的優勢，實現國際傳播彎道超車。與傳統媒體相比，新媒體國際傳播具有明顯的優勢:

第一，可以幫助我們更快地突破意識形態壁壘。RT和半島都是通過新媒體傳播打破美國對其電視頻道的封鎖，成為有影響力的國際媒體。與傳統媒體不同，新媒體的用戶每天暴露在海量的信息面前，公共平臺上的信息只要內容吸引人，就會引起他們的注意，他們不會考慮背后媒體的屬性。我們可通過網絡發掘潛在用戶，讓真正想了解我們的人很容易在網上和社交媒體上找到我們，通過這些利益關聯者、研究人員、媒體等進一步擴大我們的影響，爭取年輕人，爭取未來。

第二、可有效解決國際傳播的老大難問題，即不了解受眾，精準定位海外用戶，及時提供輿情，使對外傳播有的放矢。因海外受眾調查費用昂貴、地區差異大，全球沒有一家媒體有能力進行全球范圍內的收視調查。新媒體可提供用戶的國籍、性別、年齡、收入和喜好，從而使我們終于能夠清晰了解我們的受眾和輿情，并能夠根據其需要提供產品和服務，通過數字化精準營銷，真正影響到他們。

第三、新媒體可保證落地效果，解決有線和衛星落地方式入戶率高、收看少的問題，是性價比較高的、實實在在的落地手段。美國尼爾森在大紐約區調查顯示，央視英語新聞頻道CCTVNEWS各社交平臺已成為繼衛星和有線之外的重要收視渠道。其Facebook賬號單帖互動率顯示其海外活躍粉絲都是有效到達，而每個粉絲的成本3元人民幣左右，大大低于有線和衛星海外落地的成本。

當今社會，新媒體對傳統媒體的挑戰有目共睹。紙媒和電視的用戶正在轉向新媒體。在美國，電視觀眾的平均年齡已超過50歲。未來的受眾可能更多地會通過移動設備、各類社交媒體平臺，通過碎片、游戲等多種方式接受信息。在傳統媒體領域，我們要打破西方媒體的壟斷尚需時日，但在新媒體領域，我們和西方媒體的差距相對較小，有可能在短時間內迅速趕超西方主流媒體，掌握話語權?？梢哉f，對于國際傳播來說，新媒體既是挑戰，也提供了機遇。 媒體人要創新傳播理念，用融通中外的方式講好中國故事、傳播中國聲音。

在信息全球化的今天，對外傳播、樹立良好的國家形象已決不僅僅是媒體的責任。各級政府和機構、每個公民都需要有國際傳播意識，用自己的一言一行向世界傳遞中華文化和中國精神。