深度融合互聯網思維——廣播未來發展趨勢

□李 癑

欄目責編：邵滿春

2014年頂層設計為廣播發展指明了方向——與新興媒體深度融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，顯示了國家對于傳統媒體轉型的高度重視與決心，使資本市場信心倍增，一路飄紅。中央對傳統媒體發展目標的關鍵詞是：互聯網思維、深度融合、新型主流媒體、新型媒體集團。以前媒介融合是“自下而上”的發展需求，現在則是“自上而下”的頂層設計。

有政策支持，廣電的思想與股市資本將得到解放，市場化運作助力廣電實體更好、更快地發展。廣播作為傳統媒體，如何在內容、渠道、經營、管理等方面與新興媒體深度融合，如何做好“廣播+新媒體”這道加法題，將是今后一段時間內行業發展主題，在這道加法里1＋1＝？的答案將被不斷突破。下面筆者具體從內容、渠道、經營、管理四個方面入手，歸納廣播發展趨勢。

內容：新媒體是基因

對于內容、渠道誰更重要的話題爭論似乎從來就沒有停止過。廣播雖然重視渠道建設，但是作為媒體，轉型并不是轉行。內容是廣播的產品，是廣播滿足用戶需求的載體，因此對于廣播來說，內容為王永遠不過時。傳統意義上的內容為王，是狹義上的內容，作為行業差異化競爭的產物，具體指的是聲音與編排，而在新媒體時代，則泛指具有渠道屬性的廣義內容。

創新意識較強的廣播電臺通過舉辦創新大賽，挖掘創意亮點，指導內容生產。2014年北京、安徽、江蘇等地廣播電臺均舉辦了較大規模的內外部創新活動。這些代表廣播發展方向的內容體現出兩點趨勢引人注目：第一，廣播與新媒體的融合更加緊密，節目中新技術的運用日益嫻熟。大賽出現了一批與社會化媒體和互聯網產品密切結合的節目，節目不僅與微博、微信平臺融合，還與微信紅包、余額寶、打車軟件等產品融合，利用“音頻二維碼”“APP”打造廣播的個性化服務。這些產品的出現，意味著廣播人開始以新媒體手段創新廣播內容，變傳統廣播聽眾為“用戶”，開拓廣播服務的新空間。第二，觀點制勝。北京電臺贏在創意大賽組委會在2014年大賽中，征集了一批只在網絡平臺播出的音頻節目。這些作品以脫口秀為主，時長并不局限于傳統對網絡音頻的碎片化認知，部分作品30－50 分鐘之間。大賽組委會在初評的時候組織了廣播從業人員與聽眾對此類節目進行了初評，專業人員對這些網絡音頻作品普遍評價不高，但聽眾的反饋與專業人員形成了反差。這個現象很值得思考，用戶到底需要什么樣的內容？

其實用戶并不關注誰生產了內容，只在乎誰滿足了需求。在網絡開放的環境中，行家或專家的UGC 比媒體專業生產PGC 有時會更專業。愛奇藝于2014年6月簽約著名財經作家吳曉波，成立愛奇藝吳曉波工作室。這也是繼馬東、劉春、高曉松、瘦馬四大工作室之后，愛奇藝工作室戰略的又一新成員。愛奇藝獨家播出的財經脫口秀節目《吳曉波頻道》，平均每期播放量幾百萬。愛奇藝引進專業人才的目的非常明確，就是整合上游優質資源，嫁接內容生產行業頂尖人才，提供優質、多元化的內容。這類垂直領域的核心競爭力就是專業化的觀點與團隊互聯網運作的營銷思維。

渠道：移動終端應用是主角

移動互聯網時代，渠道變為對移動終端的爭奪，各互聯網巨頭布點移動應用分發渠道（91 手機助手、PP 助手、360 應用商店、微信開放平臺等），爭奪手機本質還是要爭取用戶，誰覆蓋了用戶，誰就是這場大戰的勝利者。廣播剛剛走過了2.0 時代的網站建設大潮，同樣面臨如何發展移動互聯網。2014年廣播新媒體平臺戰略圍繞“移動”展開，全國各地相繼推出了移動客戶端應用，并以此驕傲的宣告向移動互聯網轉型。然而積極融合背后我們需要冷靜地審時度勢。

一、自建：廣播的APP 待培育。目前已開發的廣播APP 應用，短板很明顯——影響力不大，用戶也不多。這其中主要的問題在于創意、技術，現有APP 內容多是自體內容的垂直翻版，用戶體驗一般。技術上，購買第三方平臺，二次開發很難，每次升級都依賴對方提供的服務。廣播當然要有拿得出手的移動新媒體產品，但是產品上線不意味著轉型實現了?；煜水a品上線與轉型的實質區別，期望以上線宣告轉型決心，容易閉門造車倉促上陣，為將來留下隱患。創新可以出錯，但需要及時修正，因此自建移動平臺需要設置推出機制。廣播新媒體產品初創之時，出于對新事業的支持，總需輸血、撥款，前幾年的運轉資金大多不成問題。但幾年之后，新媒體產品能否贏利以及如何贏利變得越來越重要。因此在初創之時，就要制定好退出機制。

廣播下一步如何發展移動終端應用？互聯網企業的優勢在于能夠瞬間做大做全，但廣播完全可以做小做精、做品牌，廣播應以品牌內容為主題做重度垂直，培養多個垂直品牌形成矩陣，這是廣播經年累月積累的寶貴能力。淘寶雖然是行業翹楚，但是數碼、化妝品等垂直電商也經營的風生水起，淘寶、京東15.5億美元入股易車網充分體現了垂直平臺的價值。然而可能APP 發展也只是讓廣播鍛煉了隊伍，隨著HTMAL5的發展，APP 未必是廣播移動終端內容的最佳載體。

二、競爭：集成類應用漲勢兇猛。在音頻應用領域里，集成類音頻應用最具廣播基因，通過集納了國內外專業廣播內容，吸引大量用戶?？芍^用廣播的草，養活了集成類應用的馬?！膀唑选薄翱祭眰償y資本在電臺開始移動互聯網布局之前，完成了初期的“跑馬圈地”，在音頻應用領域占據了一席之地。雖然集成類應用還處于“燒錢”階段，但已完成了初期的用戶積累，開始探索盈利模式。目前盈利點依舊是廣告，一方面開發視覺廣告，另一方面探索將電臺的廣告替換成自己承攬的廣告，與電臺就兩種廣告形式簽訂點擊分成協議。自制內容方面希望與地方電臺合作將內容提供電臺播出從而換取宣傳或少量廣告時段。

集成類應用未來發展方向對于廣播最具威脅的是植入各類移動終端，特別是車載移動端。網絡音頻應用有著進入車載領域的決心，從汽車制造商到零部件生產商和應用程序開發商都在重塑車載音頻系統的產品設計、供應模式和盈利模式。廣播界曾有車輪子拯救廣播的說法，當車輪子插上植入了集成類應用的芯片，傳統廣播的車載市場優勢在哪里？

目前，集成類移動終端音頻應用最大的障礙依舊是流量，雖然有些應用已從每小時60M的消耗降到了12M，但是對用戶來說還是太高了。因此，在“壁壘”消失之前，廣播還有洽談合作、探索新型盈利模式的機會，當然，科技、市場與用戶都不會給廣播太久思考、觀望的時間。

三、利用：與社交媒體融合。在廣播自建移動平臺的同時，圍繞強勢移動化社交媒體創新是廣播移動平臺布局的亮點。國內主流社交移動平臺當屬微信，用戶數量與活躍度吸引各地電臺爭先入駐，廣播與微信互相成就、互利共贏。對于廣播而言，多一種傳播方式就多一方陣地，多一種傳播途徑就多一分價值體現。因此，各類結合微信的廣播移動新媒體實踐已經全面開花?，F階段利用微信的方式主要有兩類。第一，開設公眾賬號，傳播自體內容。這類賬號基本上能夠做到每日群發新內容，通過內嵌鏈接或導航條引導到本媒體主平臺。中央人民廣播電臺的中國之聲等五個頻率的公眾賬號，均在底部導航內設置鏈接，點擊即可收到自動回復，回復頁面設置“微官網”、收聽直播、節目單和使用幫助多個選項，可以將聽眾直接導入收聽環節。還有部分媒體通過導航條將受眾導回本媒體官網。公眾號傳播自體內容的思路本質上都是將不同平臺打通，共享平臺資源和影響力。

第二，是線上線下利用微信互動，充分利用紅包、音頻二維碼、地理位置定位、移動支付等技術手段，增加廣播互動的新玩法，引導受眾完成從聽節目到消費的閉環。河南交通廣播研發出無地域限制的新版搖一搖互動節目，全國首家使用微信“搖一搖”功能與聽眾互動，利用搖一搖功能參與廣播抽獎。吉林鄉村廣播與騰訊合作打造“會員制廣播”，著力于廣播系統、會員系統和支付系統三大系統，注冊微信會員后可以聽廣播，可以隨時購買廣播節目中提到的商品，還可以享受汽車加油等優惠服務。

更高層次的結合是基于微信的開發，創造更豐富的用戶體驗，增加用戶粘性，利用微信統計分析用戶需求，反饋內容創新。一般互聯網產品的生命生命周期是3-5年，廣播在微信平臺的實踐可為利用社交媒體增加自身影響力積累經驗。

經營：收入日漸優化

目前，廣播的經營主要涉及廣告與產業經營兩方面。無論是廣告還是產業，結合當前媒介環境發展均呈現出多元化趨勢。

一、線下活動創收增長。在媒體市場深刻變革的當下，廣告主對媒體的需求不斷在深化。對于廣告主而言，新媒體時代更加追求精準的傳播效果，需要“看得見的受眾”，電臺從“傳播平臺”向“銷售平臺”轉化是大勢所趨。結合這一趨勢，線上做節目、線下搞活動，是廣播廣告得以“接地氣”的主要形式。線下活動與廣告整合營銷緊密結合，形式上更加豐富靈活使廣告的呈現更加自然；效果上通過活動以實際的參與人群獲得客戶的認同感，提升廣告主的接受度和信任度，吸引更多的線上與線下的活動投放。無錫廣播電視臺廣播中心策劃運營了車博會、車友嘉年華、婚博會、家居建材萬人團購會、新年音樂會等品牌展會活動，其中每年9月初的中國(無錫)國際汽車博覽會被列入市政府太湖博覽會項目之一，成為無錫市品牌展會的一張亮麗名片。浙江電臺單頻率年活動量200 余場，充分挖掘適于頻率定位的各類活動，不僅帶來了直接經濟收益，也吸引了硬廣告投放的增長。線下活動營銷的增長體現了廣播經營思路的轉變，從被動的賠錢做影響到主動求變爭收益，活動創收逐漸成為各臺廣告創收的新亮點。

二、醫療專題借廣播購物轉型。2013年，國家工商總局等十三部門聯合出臺 《2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》，強調要嚴管醫藥類廣告。雖然2014年“保健品市場回暖”，但是大部分廣播電臺居安思危，積極轉型，在努力拓展品牌廣告的同時，以廣播購物替代保健品專題時段。在現階段，賣酒代替“賣藥”充填保健品專題的情況普遍存在。賣酒節目的整體形態與賣藥較為相似，但因其多為十分鐘“點狀”內容難以完全替代原有保健品的大時段，因此電臺在板塊編排上采取信息串聯的形式，形成新聞資訊和購物廣告、一般廣告互為穿插的節目組織形式。

廣播購物節目在某種程度上銷售的是廣播的公信力，因此必須保證產品貨真價實，以質優價美提高競爭力。部分電臺開始試水廣播購物項目，依靠控股公司運營的形式保證內容的質量與收益的最大化。遼寧經濟廣播在探索廣告經營方式轉型上提供了較好的經驗，大力挖掘地面創收渠道，創辦遼沈首家廣播特賣節目——《經廣幸福購》，市場反響良好，讓頻率與客戶實現雙贏?！督洀V幸福購》延長線下經營，線下舉辦了廣播系列實體商場的創收模式，與商家合作，通過廣播宣傳，舉辦線下商品特賣，與商家進行利潤分成。

三、初探新媒體盈利模式。廣告在與新媒體結合方面也有創新的嘗試。電子商務是由廣播購物延伸的新媒體平臺盈利模式，新疆、東北地區的電臺是突出的農產品電商代表。中央人民廣播電臺中國之聲推出“廣播關鍵詞廣告”，目前此類客戶已有百余個，占廣告收入的相當比例。該模式將廣告產品或服務分解為品牌、產品利益、促銷等多方面的關鍵詞，借助廣播廣告發布這些關鍵詞，促使聽眾通過互聯網搜索引擎獲得更全面和具像的信息，實現了廣播廣告與互聯網廣告的無縫對接，大大降低了廣播廣告資源消耗，提升了廣告的精準性和信息量，解決了時間媒體廣告不可駐留的問題，更借助百度等新媒體廣告增長的勢頭拉動了廣播廣告的增長。伴隨著社交媒體的日益興盛，部分電臺的社會化媒體平臺已有廣告收益。

新媒體時代，數據創造價值。上海廣播已經著手建設大型的廣播聽眾數據庫，依據聽眾數據庫，為廣告客戶下一步的精準投放提供大數據支持，可分析用戶數據的信息庫將成為面向聽眾的廣播生活服務綜合運營商的重要舉措。

四、圍繞品牌進行多元化產業運用?，F階段廣播經營中，廣告還是主要盈利渠道，還沒有形成復合型的產業支撐。但是廣播一直在積累品牌資源與行業資源。逐漸在資源整合的基礎上開拓產業經營新領域，加長節目產業鏈條。例如，以交通廣播為平臺搭建交通產業鏈，以音樂頻率為平臺搭建文藝演出及服務產業鏈，以經濟頻率為平臺搭建投資培訓、理財咨詢等相關產業，以生活服務類廣播為平臺發展日常商業零售、家電維修等相關產業等。

管理：全面市場化

頂層設計的政策紅利為廣電集團的“財團化”提供了保障，廣電媒體更有底氣地展開產業化資本運作，更穩健地探索與新興媒體的融合之路。

一、整合資源，打造主體。利用政策紅利，廣電將出現一批全產業鏈上市公司。相對于傳媒產業鏈某一環節的細分業務獨立上市，全產業鏈的上市公司融資能力更強，有條件開展大規模的投資、并購。

2014年4月，國辦發布《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》和《進一步支持文化企業發展的規定》，為推動廣電機構體制機制改革轉型提供更堅實的政策保障。2014年上海大小文廣合并改革，對上海文化廣播影視集團、上海廣播電視臺和東方傳媒集團的經營性資產進行全面整合。繼上海之后，湖南省《深化省管國有文化資產管理體制改革方案》11月底出臺，整合湖南廣播電視臺可剝離經營性資產和芒果傳媒，組建新的湖南廣播影視集團。

二、機構重組，流程再造。在風光的集團化改造背后，廣播媒體如何定位？隨著中國電視事業的快速發展，廣播在總臺與集團層面多被視為依附性媒體，業務也不是一把手關注的重點。但是廣播不應該是整合戰略中的依附媒體，而是應該成為媒體集團中獨立存在，有著獨立的運行機制、內容生產機制的媒體。重塑廣播的主體地位需要適應媒介融合發展需要，廣播需要依次為目標進行機構重組，實現流程再造?，F在的受眾擁有多樣化的消費平臺，可以消費的內容除了廣播電視外，還有門戶網站和社交媒體。廣播作為一個優秀的內容提供商，仍然是有價值的，但背后的操作系統變了，內容提供系統變了，分發系統變了，內容產品的架構方式、生產流程、傳播平臺也要有所變化。廣播應著力打造三個中心：一是內容制作中心，實現內容的采集、策劃、處理以及跨資源的共享與整合；二是渠道播出中心，以多種渠道、多種終端傳播實現全媒體傳播；三是整合營銷中心，從單純的廣告盈利模式向以用戶為基礎的整合營銷轉型。

三、培養經理人，管理項目制。雖然國內大部分電臺都成立了節目工作室，但是受廣播發展程度限制，節目制作室在不同程度上存在一些問題。第一，責權利不明確?，F有工作室雖然形式上自由，但并未賦予工作室、制作人太大的權利，無管理用人權、經營銷售權，也沒有相應的資金扶持政策和激勵機制。第二，市場化觀念不強。責權利不明確導致他們坐擁品牌資源而缺乏市場開發的動力與能力，以節目生產制作為主，沒有涉足品牌開發與市場化運作，只是內容生產的作坊。當前形勢下，廣播需要培養內容產品的職業經理人，無論是頻率領導還是節目負責人都不僅是創意人才、管理人才，更是懂市場的人才，對產品要有深入的研究，將傳統的內容生產向品牌營銷與產業鏈開發轉型，培育現象級廣播品牌，把內容當作產品來經營。

廣播內容生產開發的管理機制應該項目化，最大限度賦予項目負責人的資源配置和分配權。在新媒體和市場的推動下，負責人應是合格的產品經理，既面對傳統媒體，也要面對新媒體，在內容生產之初就要以市場和用戶為導向，打造出優秀的產品體系。