電視新聞欄目介入社交媒體的成功“新動向”——以南方衛視《今日最新聞》為例

□金石明 曾 丹

在新媒體的沖擊下,電視媒體互動性差的缺陷被無限放大,要想在真正的“分眾時代”，留住自己的忠實觀眾，需要把互聯網思維植入電視新聞，借助互聯網應用及時交互的特性，準確把握新媒體發展趨勢，即電視觀眾由傳統的通過眼、耳、口單向被動接收后的小范圍交互，轉變拓展為通過口、耳、手、眼、大腦等綜合感官全面調動主動與電視雙向交互，積極主動介入電視欄目。2014年12月8日，南方衛視全新APP 雙屏互動新聞資訊節目《今日最新聞》，翻開電視借助手機APP的互動電視新聞新篇章。5年前，橫空出世的《今日最新聞》，創新性地設置短信投票環節，喝了互動電視新聞的頭啖湯；5年后的今天，《今日最新聞》 革命性地引入APP 互動方式，使得手機屏幕和電視屏幕將不再相隔遙遠。

電視基于微信+APP——打造社交電視多屏互動平臺

當下，觀眾獲取新聞的方式已逐漸開始第二次轉移，第一次由傳統的電視、報紙等轉向互聯網PC，這一次由PC 轉向移動設備。就電視媒體而言，觀眾的收視行為越來越傾向可以自主選擇、及時交互、實時分享、發表評論等更具開放性的“輿論場”或“社交場”，所以電視媒體原本單向傳播模式在與“手機屏”的競爭中處于弱勢。

南方衛視積極主動地致力于將電視信息的傳播雙向化，推動電視社交化發展，通過線上線下的活動形式，吸引新用戶和引導老用戶參與，拉近電視與觀眾的距離，為觀眾帶來電視新聞的新玩法，擴大節目影響力和提高觀眾參與度，最大限度地穩固收視群，提高節目傳播效果。

尼爾森與麥肯錫咨詢的一項調查顯示，一檔新的電視節目開播前幾周，在18—34 歲最活躍的社交媒體用戶群中，評論每增加9%，相應的收視率就會增加1%；另據DCCI 關于電視與社交媒體數據顯示，71%的人會在社交媒體上討論收看節目的感受，17%會因社交媒體的印象而收看一個電視節目?？梢?，社交產品在電視互動中扮演了相當重要的角色。

以南方衛視和阜博通共同打造的多屏互動應用——“啪啦啪啦”為例?；趯ヂ摼W時代下媒體融合背景的戰略思考，搭載全球領先的圖文音像內容識別技術，讓新科技手段與傳統媒體相融合。假如說以往的短信投票和發表短信評論是電視互動的2G 時代，那么“啪啦啪啦”開啟的是電視互動的4G 時代。

借由彈幕評論圖文系統、APP 交互技術、體感觸控技術等前沿技術與服務，觀眾可以實時識別電視正在播出的內容，并根據識別情況為觀眾提供簡單方便有趣的多屏互動，即只要觀眾手機下載“啪啦啪啦”APP，注冊并打開APP，拍攝《今日最新聞》正在直播的畫面，馬上就能接入雙屏互動的“一拍即合”。觀眾對今天最具爭議的話題除了可以投票還可以吐槽評論，最具爭議的話題都是與民生密切相關，如藥品全面開放定價你怎么看，廣州公交狀況你怎么看，警察是否應該處理小賭，等等。又如5月6日《今日最新聞》設置的話題：停車費有機會降價？1.支持；2.兒戲；3.見怪不怪。用戶既可以實時投票，也可以進行文字評論以“彈幕”的形式出現在節目最后。視頻評論是觀眾自拍的八秒視頻“八秒大聲說”，可以即時出現在電視屏幕上，主持人隨機點擊播放你的視頻，視頻可以是對話題發表見解和評論，也可以是對直播中的新聞內容發表建議等?！芭纠才纠病边@個功能讓觀眾自己成為新聞發言人，增強了觀眾的“現場感”和“存在感”，身臨其境、現身說法的體驗和感受更具有真實性和說服力。觀眾不再作為一個旁觀者，而是參與者和體驗者,同時信息不再是簡單的單向流動而是相互的交流，改變了傳統的靜態單一交流模式。

《今日最新聞》的大小片頭每天都不一樣，片頭或插播主持人講話的屏幕墻上都是在線的用戶頭像，用戶只要參與直播中的話題投票或評論，其頭像都會像明星一樣出現在主持人身后的背景墻上，給觀眾耳目一新的視覺體驗。

另外，手機端上的APP 在非直播時間段有精彩回頭看，以及推薦參與互動的視頻歷史記錄。一是在節目播出前，微信公眾號會推送節目預告，核心用戶可以預先在手機上作出響應，再決定是否在電視屏幕上觀看節目，另外還征集用戶視頻，給節目內容預先提供反饋意見。二是在節目播出中，按關鍵字調動用戶進入不同的臨時微信群。以“最無恥——不買我軟件，電話騷擾你”這條新聞為例，在播出前10 分鐘，平臺端可以發送提示給用戶，讓他們知道只要回復“電話騷擾”就能被分配到一個臨時微信群，與其他觀眾即時分享對這個新聞的看法，也能讓節目制作人員從中發現后續報道的方向和價值。這個環節實現了用戶之間的交互。三是播出后有精彩回顧，讓觀眾重溫或彌補熱門話題，可以讓新聞事件持續升溫。

微博、微信、社區都是傳統電視基于第三方產品搭建的交互產品，而“啪啦啪啦”APP 使南方衛視有了專屬的節目交互應用平臺。

從《今日最新聞》欄目看電視新聞節目的發展趨勢和應關注的問題

從傳播規律來看，電視節目的社交化發展已是必由之路。社交媒體+APP 已經成為電視節目的標配，這種運營模式在有的地方欄目還不成熟。如江西都市頻道收視率最高影響力巨大的民生新聞欄目 《都市現場》APP——《互動都市搖搖看》，雖然其用戶和官方微博都達到數十萬粉絲，但由于非即時性，影響了互動效果，而技術平臺是其不能即時的最大短板。這給我們的啟示就是，在民生新聞不局限于市民新聞的家長里短、鄰里社區小事，而是從多方面深層次挖掘新聞事實背后的意義，調動觀眾的公共意識，積極主動參與社會公共事務，真正實現新聞節目的內容互動的同時，技術平臺也應及時跟進。

要想在未來的全媒體時代與其他媒體的競爭中取勝，電視媒體必須在發揮自身優勢的同時，將內容制作得更精良、更新穎、更符合用戶的個性需求。而電視制作的不應僅是內容，還要配以多平臺、多方面、多層次的社交化的形式與觀眾進行交流互動，包括如何對微信或APP 進行更多的創新性應用,如何讓節目更好地實現跨屏、跨平臺的傳播，如何開創性地發揮社交電視的功能和影響力，等等，這都是電視人應用互聯網思維把自己當成產品研發人要思考和解決的方向。在新形式和新模式不斷涌現的同時，以下幾點在實際操作過程中值得我們思考：

一、欄目組對熱點話題的判斷、把控和引領上要有合理的預案，形成一套切實可行的預防機制。當然，話題一定要三貼近，符合觀眾的實際情況。

二、技術的支撐相當重要，廣電的傳統技術和現今新媒體融合的新技術要掌握到位。這是一件知易行難的事，因而沒有完備的技術不能貿然嘗試。要不斷更新完善APP各項功能和后臺管控，及時更新各個指標數據，做好后臺技術服務也是對用戶服務更好的關鍵。

三、觀眾滿足的問題相當重要。觀眾很容易對簡單的互動產生倦怠和疲軟，如果不能在一段時間內及時滿足和刺激其要求，非但黏性下降，還有可能被“放炮”的危險。尤其是互聯網的發展，人們可以通過網絡了解社會動態，“獨家新聞”已不復存在，電視新聞只有獨特的形式和內容觀點才能引起關注。

四、找準定位，對節目鎖定的目標觀眾要進行一定程度的細分，從選題到內容再到形式，都按照細分目標觀眾的習慣和需求進行加工，著力形成穩定的觀眾群。

五、主持人充當好主要把控者的角色，而不僅僅是播音員，要求其具備“多媒體主播”能力。要想擴大節目的影響力，樹立品牌欄目，就要培養品牌主持人，包裝其成為“明星主持人”，才能最大限度的黏吸“粉絲觀眾”。