價值共創活動對顧客價值的影響研究

袁婷　齊二石

摘 要：本文通過構建能夠突破價值創造邊界、共同創造顧客價值的整合性概念框架，系統探討了價值共創的過程、結果及價值共創活動對顧客價值的影響?；诰C合交通樞紐服務領域的實證研究表明，價值共創由共同創造服務產品、體驗環境和服務互動三個層面的價值共創活動構成，并對顧客價值有顯著的影響，顧客體驗在價值共創活動對顧客價值的影響中起完全中介作用。

關鍵詞：價值共創；顧客體驗；顧客價值

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2015）06-0100-06

一、引 言

隨著網絡經濟和科學技術的快速發展，企業和消費者的地位、價值實現的方式發生了重大變化，企業與消費者共同創造價值成為企業構建新的戰略資本和塑造新的競爭能力的全新戰略取向，以淘寶、蘋果、騰訊為代表的價值共創模式的巨大成功正說明了這一點。

然而，價值共創的理論研究卻遠遠落后于實踐。雖然在短短的十年里價值共創研究形成了不同的理論流派和研究成果，但價值共創的概念及其框架在實踐中的解釋力仍然不足，其主要原因是價值共創的研究大多局限于某種理論流派或者對現象的反思，缺乏對價值共創基本的、共性的理論概念和邏輯框架進行深入提煉和實證檢驗。但可以肯定的是，對比傳統價值創造，價值共創的優勢特征一方面體現在價值創造的過程打破了各種邊界，尤其是消費者和企業的邊界；另一方面體現在價值創造的結果是顧客價值。本文正是以價值共創的這一整體優勢特征為切入點，系統探討價值共創的過程、結果以及價值共創活動對顧客價值的影響，并以綜合交通樞紐服務為研究對象進行實證檢驗。以期通過此研究豐富和深入價值共創理論的研究，并為管理服務創新提供指導和借鑒。

二、理論回顧與概念框架

價值共創理論的開創性研究始于Normann和Ramirez提出的價值共同生產的概念。之后，Prahalad和Ramaswamy[1-2]基于戰略視角提出了價值共創的概念，指出共同創造消費體驗是消費者與企業價值共創的核心，價值網絡成員間的互動是實現價值共創的基本方式。更進一步，Vargo和Lusch[3-4]提出了服務主導邏輯（Service-Dominant Logic，簡稱S-D Logic）的價值共創思想，指出消費者是價值的共同創造者，企業不能只提供價值主張；一切行為主體都是資源的整合者并通過整合資源共同創造價值，強調價值創造的網絡性和互動性，價值是獨特的、體驗性和情境依賴性的。但該思想對企業和消費者在價值共創中的角色和地位及價值共創的過程并沒有進行清晰的分析。因此，Gronroos[5]、Gronroos和Voima[6]進一步提出了服務邏輯（Service Logic，簡稱S-Logic）的價值共創思想，明確指出企業是價值的共同創造者，消費者才是真正的價值創造者；企業只能提出價值主張和資源輔助；價值共創既包括價值共同生產，也包括價值共同創造，顧客不與企業互動也可創造價值；價值具有體驗性和情境依賴性。在此基礎上，盧俊義[7]、Wayne等[8]從顧客參與的角度探討了企業與顧客的價值共創。王新新和萬文海[9]從社會網絡的角度探討了顧客與顧客在消費領域的價值共創。Heinonen[10]甚至提出了顧客將企業提供的資源和自身技能相結合通過日常生活實踐為自己創造價值的顧客主導邏輯思想。

總體而言，價值共創的研究發展迅速，但每種觀點都缺乏深入的理論探討和扎實的實證基礎，價值共創根本的、共性的理論概念并沒有被提煉出來。通過梳理現有文獻發現，價值共創對比傳統價值創造的優勢特征主要體現在兩點：第一，從價值創造的過程來看，價值共創打破了價值創造的各種邊界尤其是消費者和企業的邊界進而將價值創造的過程聯通起來形成共創價值合力，這種聯通是在資源、產品、環境這類有形載體和互動、體驗這類無形載體的共同支撐下才能完成的。第二，從價值創造的結果看，價值共創的價值是顧客價值，顧客價值是顧客對產品屬性效能及使用結果的整體感知和評價，本質上是顧客感知價值，而強化顧客感知的關鍵是要強化“有形的”共同創造活動在顧客體驗中的作用，通過顧客體驗建立起價值共創過程和結果的橋梁，至此形成一個完整的價值共創邏輯。

鑒于此，本文將價值共創定義為：價值共創是過程和結果的整合，是通過打破價值創造邊界的共同創造活動提升顧客體驗進而創造顧客價值的戰略活動，其概念模型如圖1所示。

三、研究假設

1.價值共創的過程

從價值共創的過程來看，價值共創是由一系列打破價值創造邊界的共同創造活動所構成的，是企業整合資源、消費者利用資源共同創造服務和產品的過程，是企業根據消費者需求創建獨特體驗環境和條件的過程，是供應商—企業—消費者通過互動共同創造解決方案和顧客體驗的過程。其中，服務產品、體驗環境和服務互動是價值共創的載體，共創服務產品和體驗環境是價值共創的內容維度，共創服務互動是價值共創的行為維度。張婧和鄧卉[11]、Andreu等[12]把價值共創的過程分成企業與企業、企業與顧客、顧客與顧客等價值共創的關系界面，但聯通這些關系的是服務產品、體驗環境和服務互動這些具體載體，打破這些邊界的是共同創造這些載體的活動過程。由此，本文提出假設1：

假設1：價值共創由一系列的共同創造活動構成，可以從共創服務產品、共創體驗環境和共創服務互動三個維度進行衡量。

2.價值共創的結果

價值共創是價值創造的一種方式，其最終結果依然是為了創造價值。從現有文獻的研究脈絡來看，價值共創中價值的含義經歷了從交換價值到使用價值再到顧客價值的轉變。由于顧客價值本質上是顧客感知價值，顧客價值感知是價值感知主體（顧客）從價值客體（如商品、服務、關系等）中感知價值的過程，它不能離開顧客和企業而得以被獨立評判，這也說明了價值創造不能再由企業單方面決定，而是由顧客和企業共同決定的，價值共創的目標和最終結果是提升顧客價值，由此本文提出假設2：

假設2：價值共創活動對顧客價值具有顯著的正向影響。

3.顧客體驗在價值共創中的中介作用

顧客體驗既是價值共創過程的一部分，也是價值共創結果的一部分。第一，價值共創活動與顧客體驗的結構要素相契合。Schmitt[13]將體驗的構成要素分為設施、產品、服務和互動體驗過程。安賀新和李喆[14]研究了顧客體驗管理包括服務產品設計、體驗環境設計和顧客關系管理等。第二，價值共創的過程就是顧客體驗過程。Prahalad和Ramaswamy[1]認為價值共創本質上是共同創造顧客的體驗價值。Payne等[15]認為，顧客價值共創嵌入在個性化體驗中，顧客價值共創過程包括三個關系體驗要素：認知、情感和行為。第三，顧客體驗對顧客價值具有顯著的影響。越來越多的研究將顧客體驗作為一種為企業和顧客創造價值的手段，顧客體驗營銷最主要的意義在于對顧客價值的影響，顧客體驗一定要把它上升到價值的高度，完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。國內外許多學者的研究結果顯示，積極或消極的價值來源于顧客對消費對象或體驗的理解或反應。鑒于此，本文提出如下假設：

假設3：價值共創活動對顧客體驗有顯著的影響。

假設4：顧客體驗對顧客價值有顯著的影響。

假設5：顧客體驗在價值共創活動對顧客價值的影響中起中介效應。

四、研究設計

1.數據收集與樣本特征

本文嘗試以綜合交通樞紐服務為例進行研究，主要基于以下三點原因：第一，綜合交通樞紐服務是典型的體驗型服務，適用價值共創的理論。綜合交通樞紐服務是依托樞紐運營管理企業、借助樞紐的服務資源和產品、包含大量互動的體驗型服務，其實質是為顧客創造價值。第二，價值共創在樞紐服務管理實踐中有較好的體現并對推動樞紐面向城市功能轉型起了重大的作用。以法蘭克福機場、JR名古屋站為代表的國際先進綜合交通樞紐已經將價值共創模式融入到了商業模式中，使得樞紐不再是一個僅提供交通服務的公共設施，而成為一個享受與體驗、商務與機遇相融合的城市功能區。第三，價值共創研究結合餐飲、娛樂、旅游和電商等服務領域取得了豐富的研究成果，但綜合交通樞紐服務一直是價值共創研究探索的盲區。

本文采取問卷調查方法收集數據，在天津東站、天津西站及天津濱海國際機場進行隨機抽樣調查，樣本具有一定的代表性。調查問卷采用了Likert五點量表法，共發放問卷300份，回收問卷265份，獲得有效樣本256個。從樣本的男女結構來看，男性占56.25%。從年齡結構來看，25—34歲的比重最大，占33.60%；其次是35—44歲，占24.61%。從教育程度來看，大學（大專）的比重最大，占45.70%；其次是碩士及以上，占32.03%。從使用目的來看，換乘者是最主要的人群，占69.53%；接下來是購物和休閑娛樂，分別占12.11%和10.16%。這些統計數據表明，本次調研的樣本基本符合綜合交通樞紐服務使用人群的特征，樣本具有較好的代表性。

2.變量測量

根據本文設計，需要對價值共創活動、顧客體驗和顧客價值等核心概念進行測量。最初的量表設計除參考大量文獻成果、借鑒其它相關成熟量表外，還針對國內外多個綜合交通樞紐服務的特征，參考我國樞紐服務現狀及樞紐交通工作人員和消費者訪談結果并結合研究方向與目的修訂而成。依據前述概念模型，將價值共創活動分為共創服務產品、共創體驗環境和共創服務互動三個維度。共創服務產品維度主要參考了服務質量測度中最著名的SERVQUAL量表設計了11個題項；共創體驗環境維度主要借鑒了Bitner[16]的研究觀點設計了18個題項；共創服務互動維度主要借鑒了SERVQUAL量表和Brady和Cronin[17]的核心觀點設計了11個題項。顧客體驗主要參考Takatalo等[18] 提出的顧客體驗量表，從實體展示、能力適配和愉悅體驗三個維度設計了21個題項。顧客價值主要借鑒 Sanchez等[19]提出的GLOVAL量表從功能價值和情感價值兩個維度設計了15個題項。

3.信度、效度檢驗

為保證問卷的信度和效度需要進行預調研。預調研問卷發放過程與正式調研一樣，共發放問卷120份，回收問卷96份，有效問卷86份，并通過SPSS進行探索性因子分析，樣本充分性和球度檢驗結果顯示KMO值大于0.700；Bartletts 球形檢驗的相伴概率為0.000，適合進行因子分析。通過因子旋轉，最終價值共創活動提取出了五個因子：共創服務產品、共創顯性環境、共創潛在環境、共創人際互動和共創人機互動，累計方差貢獻率達到66.098%；顧客體驗提取出了三個因子：有形展示、能力適配和愉悅體驗，累積方差貢獻率達到62.248%；顧客價值提取出了兩個因子：功能價值和情感價值，累積方差貢獻率達到61.189%。

克隆巴赫系數（Cronbachs α）信度檢驗結果顯示，價值共創五個因子維度的Cronbachs α值分別是0.840，0.887，0.737，0.835和0.724；顧客體驗三個因子維度的Cronbachs α值分別是0.830，0.819和0.782，顧客價值兩個因子維度的Cronbachs α值分別是0.843和0.877，均在0.700以上，且各測量指標的α系數值均低于測量維度的α系數值，同時分項對總項的相關系數（item-to-total correlation）大于0.400，即具有較好的內部一致性和穩定性。

在探索性因子分析后，應用正式調研數據，分別構造了價值共創、顧客體驗、顧客價值的測量模型，利用AMOS軟件進行驗證性因子分析。從驗證性因子分析結果（見表1所示）可以看出，各觀測變量的標準化因子負載均在0.500—0.950之間，且都達到了0.001的顯著水平；各潛變量組合信度均大于0.600，擬合指標也都符合建議標準（見表2所示），即模型的適配度較好。

從研究結果來看，雖然價值共創活動共提煉出了共創服務產品、顯性環境、潛在環境、人際互動和人機互動五個因子，但從這五個因子的本質上來講，顯性環境和潛在環境都屬于共創體驗環境維度，人際互動和人機互動都屬于共創服務互動維度?？赡苁且驗榫C合交通樞紐服務中設施服務占有很重要的地位，因此，人機互動和顯性環境因素就更為鮮明和突出。鑒于此，本文認為假設1是成立的。

4.假設檢驗

（1）價值共創活動、顧客體驗、顧客價值三者關系的檢驗

對價值共創活動、顧客體驗、顧客價值三個二階潛變量進行路徑分析，以便進一步研究價值共創的影響機理。路徑分析擬合指標結果較為理想（見表3所示）。同時，價值共創活動對顧客體驗和顧客價值的路徑標準化系數分別是0.965和0.930，顧客體驗對顧客價值的路徑標準化系數是0.882，且都達到了0.001水平顯著；各一階潛變量在各自的二階潛變量上的因子負荷量值都在0.500—0.950之間，且均達到0.050顯著水平。由此可知，價值共創活動對顧客體驗和顧客價值均有顯著的影響，顧客體驗對顧客價值也具有顯著的影響，因此，假設2、假設3和假設4均得到了支持。

（2）顧客體驗的中介作用分析

Baron & Kenny（1986）的研究顯示，一個關系模型構建中的變量（M）要稱其為中介變量，必須同時滿足以下四個條件：①自變量對因變量有顯著影響； ②變量M對因變量有顯著影響； ③自變量對變量M有顯著影響； ④當自變量和變量M同時出現在模型中時，自變量對因變量的影響減弱，這時變量M具有部分中介作用，在極端情況下自變量和因變量之間關系變為0，這時變量M起完全中介作用。

前面研究已經驗證了中介檢驗的前三個條件，下面首先運用AMOS 17.0對部分中介模型（見圖2所示）進行檢驗，數據擬合結果發現，價值共創活動與顧客價值之間關系的P值為0.586>0.050，統計檢驗非常不顯著，因此，取消模型中價值共創活動與顧客價值之間設立的路徑，對完全中介模型（見圖3所示）重新進行擬合。擬合結果顯示：CMIN/DF=1.591，RMSEA=0.048，GFI=0.958、AGFI=0.931、NFI=0.959、IFI=0.984、TLI=0.979、CFI=0.984，說明模型的整體適配度較好。同時路徑系數標準化估計值結果顯示，價值共創活動對顧客體驗的路徑標準化系數是0.940，顧客體驗對顧客價值的路徑標準化系數是0.911，且都達到了0.001水平顯著。各一階潛變量在各自的二階潛變量上的因子負荷量值基本都在0.500—0.950之間，且均達到0.050顯著水平，說明模型的基本適配度較好。因此，顧客體驗在價值共創活動和顧客價值中起完全中介效應，假設5成立。

五、結論與啟示

本文建立了一個整合框架系統，探討了價值共創的過程、結果和影響機理，并基于綜合交通樞紐服務的調查數據進行了驗證，主要研究結論如下：第一，價值共創由共創服務產品、共創體驗環境、共創服務互動三個維度五個因子的共同創造活動構成，其中共創體驗環境可以分成共創顯性環境和共創潛在環境兩個因子，共創服務互動可以分成共創人際互動和共創人機互動兩個因子。第二，價值共創活動對顧客價值具有顯著的影響。價值共創的結果就是顧客價值，這一結論肯定了價值共創活動要素設置的合理性，也體現了價值共創過程和價值共創結果的一致性，表明了本文構建的價值共創概念框架的邏輯有效性。第三，顧客體驗是價值共創中的關鍵中介變量，具有完全中介作用。這一結論將顧客體驗在價值共創中的作用深入到了價值共創的過程和結果兩個層面，系統揭示了價值共創的影響機理，并突破了顧客體驗中介角色定性分析的現狀。這一結論也反映了價值共創的本質和特點，強調了根植于顧客體驗的價值共創能力是企業獲得價值的核心競爭力，對于我國服務領域從技術創新轉向體驗、價值創新提供了科學解釋和理論依據。

本文也為我國服務業創新發展、提升競爭力提供了重要的管理啟示。第一，管理者要深刻理解和把握價值共創“打破價值創造邊界”的優勢特征，致力于建設一個開放的價值共創平臺。隨著互聯網的發展和全球經濟的一體化，價值創造完全跨越了時間、空間甚至是思維的邊界，企業應該致力于建設一個開放的價值共創平臺，在消費者消費時空的無限延展中和供應商—企業—消費者的互動中整合資源，發現和利用價值創造的機會，最終共同創造并分享更大的價值。第二，管理者應致力于以客戶體驗為中心的創新和顧客價值創造。在今天激烈的市場競爭環境下，體現在企業產品和服務的框架中的價值差別越來越小，價值更多地體現在消費者的感知、體驗中，感知價值的改變可以與我們認為的真正價值的改變同樣令人滿意。企業創新的下一步要從對產品和服務的關注，轉向幫助消費者能夠更好地利用產品和服務、轉向由顧客和企業構成的體驗環境、轉向與顧客共同創造價值。

盡管本文對價值共創的研究提供了有益補充，但還存在一定的局限性：首先，在樣本選取方面，僅選取了綜合交通樞紐服務的顧客為對象進行實證研究，故研究結果是否同樣適用于其它服務領域還需要進一步驗證；同時，受研究領域的限制，本文在價值共創的機制研究中對于消費者之間的價值共創體現不足。其次，本文將價值共創活動分為共創服務產品、共創體驗環境、共創服務互動三個方面，并未考慮其它價值共創活動要素，這些也是今后研究的主要方向。

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（責任編輯：巴紅靜）