新形勢下提升高校招生宣傳效度實踐探析

王冉

【摘要】當前，高等教育大眾化時代已然到來，高校間生源爭奪日益激烈，如何提升招生宣傳的效度，是高校不得不面對的現實問題。作為省屬醫學院校的N大學，面臨著高考人數下降、政策調整延長學生就業時間、學費上漲、醫患關系緊張的新形勢。文章分析了N大學招生宣傳工作的宣傳布點雖廣但不夠全面、信息渠道雖多但效果不一、宣傳隊伍雖強但不夠專業的現實狀態，提出確保招生宣傳的廣度、增強招生宣傳的力度、增加招生宣傳的深度，以期提升招生宣傳的效度，為實現學校的可持續發展提供保障。

【關鍵詞】高 招生宣傳 效度 新形勢

近年來，我國高等教育已經全面步人大眾化教育時代，高校招生進入買方市場，高校間的生源競爭日趨激烈。招生宣傳是高校招生工作的重要環節，是高校間展開生源爭奪的重要手段，更是吸引優質生源的重要舉措。構建更加合理和更加規范的招生宣傳體系，是新形勢下高校不懈努力的方向。

一、高校招生工作面臨的新形勢

21世紀初，隨著我國社會和高等教育的飛速發展，高校的招生工作也不得不面對紛繁復雜、變化多端的新形勢。生源一直以來都是高校賴以生存的生命線，生源質量直接關系到高校的可持續發展，所以高校招生工作面臨的首要問題就是生源問題。

1.生源數量逐漸下降

歸根到底，高校招生競爭主要是生源數量和生源質量之爭。目前，高校招生的對象主要是90后，中國社會70年代末推行的計劃生育政策使得這一代青年學生人數驟降。就拿人口大省江蘇來說，根據中國教育在線網統計顯示，近6年間報名參加高考的考生數下降了13.41萬人。而主要面向江蘇省內招生的N大學，在江蘇省的招生指標一直趨于平穩，甚至有的年份還有小幅度的提升（詳見表1）。生源數量的下降和招生指標的穩中有升的矛盾，使得高校招生宣傳面臨著前所未有的壓力。

2.政策調整推遲就業

2014年，教育部、國家衛生計生委等六部門印發《關于醫教協同深化臨床醫學人才培養改革的意見》，提出近期構建以“5+3”為主體的臨床醫學人才培養體系，即“5年臨床醫學本科教育+3年住院醫師規范化培訓或3年臨床醫學碩士專業學位研究生教育”培養體系。這項政策的出臺意味著醫學生在完成本科階段的學習后還不能直接就業。江蘇前幾年開始已經試行這一政策，實踐證明，參加住院醫師規范化培訓的醫學生在3年里只能拿到相當微薄的“工資”，而且這3年里醫學生也比較迷茫，一邊忙著接受培訓，一邊還得為自己培訓結束后的就業到處奔波。這樣的現實狀況肯定會影響到猶豫是否學醫邊界的優質生源。

3.學費上漲，醫患關系緊張

2014年，江蘇省對公辦高校學費標準進行了調整，并允許省優勢學科專業上浮學費標準。N大學是以理科為主的醫學院校，調整前的學費均為4600元，年，調整后最高為7480元/年，最高漲幅為2880元/年，最低為5200元，年，最低漲幅為600元，年（詳見表2）。學費的上漲給占N大學2014級學生總數47.3%的農村家庭學生帶來了不小的壓力。再加上近年來頻繁被曝光的病毆打醫務人員事件，折射出當今社會醫患關系緊張、醫患矛盾突出的現實，這在一定程度上會影響并消磨生源特別是優質生源的“學醫熱情”。

二、高校招生宣傳工作的現狀分析

招生宣傳是高校招生工作的一個重要環節，也是高校間爭奪優質生源的主要手段。N大學是江蘇省屬重點建設高校，近年來的高考錄取分數線也一直位列江蘇省屬高校的第一陣營。N大學的招生宣傳工作雖然有很多可圈可點之處，但或多或少也存在著一些問題。

1.宣傳布點雖廣但不夠全面

N大學對招生宣傳工作歷來都是精心策劃、全盤考慮。在主要生源地江蘇省.按照地級市組建13個招生宣傳小組，由學院或相關職能部門負責，一是參加各個地級市統一的高考招生咨詢會，二是參與本地區所有四星級及四星級以上中學的高考志愿填報咨詢會。這樣的安排能滿足一部分生源的需求，但從總體而言還不夠全面。隨著生源數量的不斷下降，高校對生源的爭奪肯定會愈加激烈。N大學參與招生宣傳的某些職能部門，因為部門人數較少，但需要宣傳的中學一點都不少，疲于奔命的旅途無形中會影響到招生宣傳的質量。另外，N大學2014級學生中有47.3%是農村生源，雖然現在有一部分農村生源也通過各種方式尋求在城鎮教學質量較好的中學學習，但還有相當一部分農村生源繼續留在農村非四星級的中學學習。對于這一部分生源，N大學的招生宣傳可以說基本上是缺失的，至少缺少了讓他們面對面了解N大學的機會。

2.信息渠道雖多但效果不一

招生宣傳是一個系統工程，涉及面廣、持續時間長。目前N大學招生宣傳的主要方式有媒體傳播和人際傳播兩種。媒體傳播又分為平面媒體（如報紙等紙質媒體、《招生考試報》、招生宣傳印刷品）、電視媒體（如江蘇省教育電視臺、地區電視媒體）和網絡媒體（如省教育廳網站、省教育考試院網站、N大學招生網站）三種。人際傳播可分為面對面形式（如各地招生咨詢會、中學校園招生咨詢會）和非面對面形式（如招生咨詢電話熱線、招生在線問答）。這樣多渠道的招生宣傳形式在N大學招生宣傳工作中發揮著一定的作用，但根據N大學對2014級學生調研顯示，學生比較樂于接受的是親戚朋友介紹、《招生考試報》和學校招生網站的宣傳（詳見圖1）。應該說，N大學招生宣傳的渠道，還都是傳統意義上的信息渠道。當今社會信息技術高速發展，手機的媒體傳播功能也日益突出，N大學的招生宣傳工作應該在這方面尋求突破。

3.宣傳隊伍雖強但不夠專業

招生宣傳隊伍是高校招生宣傳的重要保障。傳統觀念認為學校招生辦工作人員就是負責招生宣傳的人員，隨著招生形勢的日益嚴峻，高校也逐漸認識到全員參與招生宣傳的重要性。N大學的招生宣傳隊伍主要是由參與招生宣傳的學院和部門選派的行政人員和業務骨干組成。雖然這支隊伍戰斗力強、素質高，但是也難免存在不足之處。N大學對2014級學生的調研顯示，學生在進校前對專業的了解程度普遍不高，對專業不了解和不太了解的農村考生占總體的51.6%、城鎮考生占總體的390/0，他們了解所學專業的途徑也是停留在傳統手段上（詳見圖2）。另外在新形勢下，“5+3”培養模式的具體操作方式和學費大幅上漲背景下，N大學的獎助貸政策等信息的公開與傳播，是吸引生源特別是優質生源的重要方面，這就更要求高校努力打造一支專業化的招生宣傳工作隊伍。endprint

三、提升高校招生宣傳效度的途徑

在高等教育日趨市場化、國際化、多元化的大趨勢下，生源是高校的“立校之本”，招生宣傳工作的效度直接影響高校的生源質量。高校應當適應社會發展新形勢，認真總結經驗，采取合理高效的手段提升招生宣傳的效度，爭奪充足的優質生源，使高校在日趨激烈的競爭中站穩腳跟。

1.立足城市，輻射農村，確保招生宣傳的廣度

在高校招生形勢日益嚴峻、優質生源爭奪日益激烈的當下，如何確保招生宣傳的廣度是高校必須要去思考、去落實的。N大學的招生宣傳工作，一方面要繼續保持參加地區統一的高考咨詢會和四星級以上中學填報志愿咨詢會所取得的良好成績，保持學校對這部分生源的影響力，另一方面也要努力向農村中學輻射，擴大學校在農村中學和農村生源中的知名度。其一，結合每年“三下鄉”暑期社會實踐及“優秀學子母校行”活動，鼓勵學生回家鄉、回中學母校開展活動，在服務家鄉建設、服務中學母校發展的同時，提升學生的社會實踐能力和動手能力，從而提升學校在該地區的影響力和知名度。其二，通過開展“未來醫生校園行”夏令營、冬令營活動，邀請農村中學有志學醫的高一、高二優秀生源或者剛參加完高考的考生來學校參觀，學?？梢詫k學特色、專業設置和就業創業等中學生感興趣的方面的內容進行展示，讓中學生提前接觸大學校園，提前了解醫學生的臨床學習生活，提前思考造成醫患矛盾的根源，增強社會和考生對學校、對專業的了解和認知，讓他們做出自己最理想的選擇。

2.暢通渠道，創新方式，增強招生宣傳的力度

暢通學生及其家長了解高校的招生信息渠道，是高校招生宣傳工作的重中之重。N大學的招生宣傳工作在繼續改進、豐富、完善現有的媒體傳播和人際傳播兩種基本方式的基礎上，根據形勢的變化發展，不斷探索、創新招生宣傳的方式方法，以增強招生宣傳工作的力度。其一，充分發揮新媒體傳播手段在招生宣傳工作中的作用。開發利用青年學生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒體，利用網絡熱詞、流行語體常態宣傳社會和考生想了解的學校辦學特色、專業設置、招生政策、獎助貸體系等信息和及時宣傳諸如“5+3”培養模式等熱門話題，把招生宣傳工作由季節性、臨時性向常態化、經常性方向轉變，使招生宣傳栩栩如生。其二，充分利用校友資源進行招生宣傳。一方面，利用和發揮杰出校友、優秀校友的“窗口”形象，深入中學開設特色課堂或專題講座，傳播大學精神，傳承專業文化，提升學校在社會和考生中的社會影響力；另一方面，鼓勵地方校友會和校友參與學校招生宣傳工作，使校友成為學校與考生、考生家長之間溝通交流的橋梁紐帶。

3.全員參與，提高品質，增加招生宣傳的深度

招生宣傳是高校動員考生選擇學校的重要形式，直接關系到高校生源的數量和質量。N大學要高度重視招生宣傳工作，進一步探索全員參與招生宣傳工作的新路子。其一，要打造一支全員化的招生宣傳隊伍。一方面要動員更多的職能部門參與招生宣傳工作，遴選一支熟知學校政策、認同學校文化的招生宣傳隊伍，因為只有認同學校文化的隊伍，才能增強提升凝聚力，只有熟知學校政策，才能提升戰斗力，這樣才能保證招生宣傳達到更好的效度。另一方面，要鼓勵專家教授、知名校友參與招生宣傳，組織專家教授、知名校友走上中學講臺，讓中學生切身感受大學的氛圍與科技的魅力，從而更加生動形象地了解高校的優勢和特色，真正實現招生宣傳隊伍的大師化。在此基礎上，試點招生小組駐點宣傳，讓招生宣傳工作人員回到自己中學母校開展招生宣傳，校友回校能得到更好的文化認同，會使招生宣傳效度事半功倍。其二，要進一步深化招生宣傳的內容。招生宣傳內容不僅要有招生政策、招生計劃、往年錄取情況，還要有所有專業的培養目標、培養要求、專業名師、就業去向、專業新動向的熱點關注等，更要有大學文化、大學精神和大學的人文關懷。這樣才能更好地吸引生源，才能更好地滿足生源對專業選擇的要求，才能在一定程度上實現學校和考生之間的雙贏。

生源是高校的辦學基礎，是高?？沙掷m發展的重要保障，招生宣傳是一項長期性工作，不可能一蹴而就。新形勢下，高校要努力探索提升招生宣傳效度的途徑，樹立學校品牌形象，展示辦學優勢和特色，提高學校知名度和美譽度，更要苦練內功、提升內涵、提高教學質量，這樣才能真正吸引更多更好的優質生源，實現高校的可持續發展。endprint