品牌內容“凸顯個性”是傳統紙媒的核心競爭力

陳小力

品牌內容“凸顯個性”是傳統紙媒的核心競爭力

陳小力

一、傳統紙媒的重要影響力不可替代

隨著互聯網及新媒體的異軍突起，傳統紙媒正經歷著前所未有的陣痛。在業內紛紛感嘆是否可能朝不保夕的同時，我們卻發現，傳統紙媒仍然保持著自身的影響力。這不僅是由傳統紙媒信息來源的可信度、編輯加工的嚴謹性，以及出版傳播的獨特性決定的，也是由傳統紙媒長期以來所形成的科學性、權威性和公信力所決定的。

圖書、報紙、期刊是傳統紙媒的代表，可以說，這三大媒體對人類社會發展進步和文明傳播繁衍的作用，是其他媒體不可比擬的。如今，互聯網及新媒體浪潮洶涌，它憑借著及時性、快捷性、海量性、便利性、互動性、多形式等優勢沖擊了傳統媒體，甚至使不少紙媒每況愈下?；ヂ摼W媒體確實具有傳統紙媒無可比擬的優勢，但是數字媒體時代也給我們帶來了一定的挑戰：一是信息、娛樂和其他服務的過度使用使得內容本身需要不斷地組織與結構化；二是信息內容的質量缺乏可信度，用戶需要時刻對信息內容的可信度保持警惕。在互聯網上一個又一個謠言（虛假信息）一再提醒用戶，來自互聯網媒體平臺的信息的可信度可能是值得懷疑的。

其實新媒體與傳統紙媒之間并非水火不容?；ヂ摼W時代的交互方式，使用戶可以借助新媒體，以更好地利用其人脈資源；采用互動式而不是單向廣播的方式進行交流；開展線上合作，提供媒體平臺上的其他服務。由此，互聯網可以提供海量信息，如此大的海量信息，可以幫助傳統媒體篩選內容線索、尋找作者資源；收集市場反饋、調整編輯思路；多角度營銷宣傳和推廣。在相當程度上，網絡媒體的發達使傳統媒體新聞線索的獲取更加迅速、選題材料的搜集更加快捷、傳播內容的構成更加豐富，而且“倒逼”傳統紙媒想方設法縮短出版周期、講求時間效率和新媒體不斷跨界，從而開啟了全媒體、大融合的“融媒”時代。

在當前媒體融合大勢所趨的背景下，認識和重塑傳統紙媒優勢，認清各媒體“文化標簽”，充分發揮作者、編輯、記者及其他主體的積極作用，抓住各自內容定位及個性“重點”，采用正確的措施和方法，打造以“內容為王、凸顯個性”的傳統紙媒核心競爭力，有著極為重要的現實意義。

二、每個媒體都需要自身獨特的“文化標簽”

任何一種媒體，無論是傳統媒體還是新媒體，都需打造與其自身相適應的文化基因，需要獨特的文化個性。讀者或用戶選擇一種產品時，某種意義上，也是在選擇一種文化歸屬或文化認同。當面臨著市場上眾多的可能性時，一個產品身上附帶的某種文化標簽，可以讓用戶更快地找到歸屬、對號入座。如一本圖書的作者、內容、表達手法等，一種期刊的定位、讀者群、欄目結構、組稿策劃等，都是其文化基因，共同構成了該媒體的“文化標簽”。再如新媒體，它融入文字、 圖片、 影像、 動畫和聲音等多種元素，其內容在選題、表現形式、風格、生產模式等上都會有意無意地傳達出其文化基因。讀者或說是不同媒體產品享用者的忠誠度與參與度，關系著一個媒體產品的定位，也影響著產品的生命周期。這種忠誠度與參與度就是文化基因上認同的結果。

圖書的重要文化標簽：主題內容和作者。一本圖書就是一個完整的產品，由于圖書的成書時間及出版周期更長、內容更豐富、主題更深入、思想更深刻，因而審核流程更嚴、編校質量更高、出版裝幀過程更加復雜。而圖書內容的獨特性、載體形式的多樣性和信息儲藏的久遠性，決定了自身內容具有更高的科學性、權威性和影響力。一本圖書所要傳達的主題內容，以及由誰來傳達，在很大程度上決定了該書的文化個性和市場價值。

報紙的重要文化標簽：“新聞立報”所形成的自身品牌。新聞采寫是報紙的生命，報紙稿件一般都由本報記者采訪撰稿而成。報紙需要新聞立報，報紙需要依靠自身的品牌影響力，一份有影響力的報紙，一定離不開自身辦報理念和編輯記者思想的支撐，其背后一定有一只強大的辦報隊伍，包括名編、名記、名總編等。報紙關注的內容豐富多彩，其報道視角獨特，報紙往往需要通過重點策劃、深度報道等來加強讀者對報紙的認可，以建立起其在讀者心中的品牌認知。

期刊的重要文化標簽：長期積累形成的品牌影響力。期刊是由多個欄目統轄多篇文章組成，篇幅容量相比圖書少很多，但其內容信息更加豐富多彩，而且真正好的期刊雜而不亂，印張少不代表信息容量小，文章短小不意味著思想不深刻。在編輯思想和期刊風格總體統一的大前提下，期刊的每個欄目都有自己相對獨立的內容定位和要求。一本成熟的期刊，其內容構成、內容質量和風格特色都是比較穩定的。在長期辦刊過程中積累和形成的品牌影響力，它凝聚著期刊社編輯團隊的集體智慧，特別是主編成熟而獨立的編輯思想；而不是一篇、一組，或是幾個欄目、幾個作者甚或幾個編輯記者的幾篇文章的簡單組合。

新媒體的重要文化標簽：基于連接的多樣文化基因形成的綜合體?？傮w看，新媒體的最基本的文化基因是連接，也就是充分實現信息—信息，信息—人，人—人，人—物，物—物等各種對象之間的連接。在今天人與人的連接尤為重要，它不僅可使網民成為產品的忠誠用戶，而且可讓他們成為產品發展、進化的推動力量。阻礙連接，是與新媒體文化相違背的，這樣的產品很難被網民認同。

傳統紙媒與新媒體各自文化標簽、文化基因的不同，也影響著各自內容的取向不同，這也是他們各自不同的競爭力的核心所在。傳統媒體長期以來形成的嚴謹、權威、公信力等決定了它深厚的文化底蘊和特有標簽。與新媒體相比，傳統紙媒的內容產品基本不容有錯，而新媒體的內容產品對文字、語法等錯誤變得越來越寬容，并且允許試錯、改錯；傳統紙媒的內容強調權威性、重大性，而新媒體的內容強調草根性；傳統紙媒的產生是相對封閉的，而新媒體的內容的生產是開放的，是強調用戶參與的。

三、傳統紙媒與新媒體的“文化基因”差異

相比之下，傳統紙媒的“文化基因”優劣：

1. 傳統紙媒權威性和公信力強。傳統紙媒經過長期積累發展，已經形成一套特色的出版模式，如嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間等，這些都奠定了傳統紙媒權威性和公信力的基礎，由此在讀者中產生閱讀追隨。

2.傳統紙媒資源豐富，歷史積淀深厚。傳統紙媒大多擁有深厚的文化底蘊與歷史傳統，擁有強大的團隊、成熟的運營系統、規范的管理機制。

3.內容原創，是傳統紙媒的核心競爭力。傳統紙媒依然是原始內容的提供者，是傳播路程的發端，傳統紙媒的內容大多為作者原創，而網絡等新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體內容為主。從這個意義上說，傳統紙媒依然是新的信息、知識和思想的發布者，依然具有強大的發展空間和生命力。特別是各學科的專業期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。

4. 傳統紙媒更便于閱讀和收藏。紙質媒體時代長期養成的“一目十行”的閱讀習慣，不是容易很快改變的。即使是電子期刊，閱讀也需要與之相匹配的硬、軟件，同時需要讀者具備一定的電子設備使用以及網絡搜索知識。即便是習慣于網上閱讀的用戶，在閱讀數學、理工科制圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。

5.傳統紙媒在市場競爭中面臨壓力。新媒體不需印刷、不走傳統發行路線，省去了紙張和印刷費用、物流費用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優勢恰恰映襯出傳統紙媒的劣勢。此外，傳統紙媒還有發行量小，裝訂麻煩，發行成本高，檢索過程繁瑣等。信息單向傳播模式，要求質量把關全依靠源頭；此外，在物化形態上的不同，都會影響到傳統紙媒的品相和閱讀體驗。

相比之下，新媒體的“文化基因”優劣：

1.提供互動平臺成為新媒體的核心優勢?；觽鞑ナ切旅襟w的特點，新媒體體現了主體交往的對等、平等原則，他們有權利接受或者拒絕信息。網絡信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統紙媒讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來的單向傳播變成互動式傳播，受眾不再局限于只是被動接受消息，他們不僅可以積極參與進來表達各自的立場，甚至可以積極參與媒體的生產過程。在這個信息場中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統界限被打破?；悠脚_展現了全新的媒介世界，極大地拓展了媒體調動公眾參與公共事務的功能，凸顯了公眾參與公共問題的主動性。

2.即時性、快捷性、海量性、多點對多點的傳播成為新媒體的特征。覆蓋全球的互聯網和漫游全球的通訊網能夠使新媒體實現新聞的即時發布和即時接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時空的無差別性。尤其是對現實社會生活中的突發事件等自然災害的報道速度遠遠快于傳統紙媒。

3. 新媒體在新聞內容與生產機制上的創新。新媒體除了能保留傳統紙媒的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態的圖形以及真實聲音的模擬等元素，視覺表現形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內容和形式。此外，互聯網上網友們在論壇發布信息、話題跟帖、網友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進入公共話語空間，構成新媒體甚至是傳統媒介潛在的新聞源頭。

4.新媒體更容易實現資源的相對共享。依托搜索引擎，讀者可以有針對性地快速找到信息源。網絡信息可以被多人同時使用，重復使用，不受時間空間的局限。

5.內容的原創性和真實性存疑，知識產權保護問題復雜。大多數網絡信息都轉發自傳統媒體。作為一個相對自由開放的信息平臺，新媒體更容易導致虛假信息泛濫。同時繁雜的信息又讓它缺少側重及深度，并不利于用戶獲得高質量的有效信息。在互聯網上，人們打破傳統信息獲取方式，使知識產權保護問題變得更加復雜；對這一系列問題以現有法律法規做出適當規范，尚需時日。

四、傳統紙媒如何打造“凸顯個性”的品牌內容

現代傳媒產業已經進入“資訊相對過?！睍r代，在此基礎上，同質化現象帶來的直接后果則是傳統紙媒的傳統讀者綜合滿足程度的下降和市場經營的微利化趨勢。為了擺脫困境，拓展新的發展增長點，幾乎所有傳統紙媒首選的應對策略都是將突破口定位于差異化競爭，在編輯思路、受眾定位、欄目設置和策劃方式等方面積極調整和改變，傳統紙媒整體出現了細分化、專業化、分眾化的發展趨勢，以“內容的個性化差異和紙媒的品牌特色”應對同質化競爭。無論信息載體的形式如何變化，媒體產品所承載的內容永遠是其立足和發展的核心。傳統紙媒的品牌競爭說到底是內容的競爭，紙媒能否贏得讀者、贏得哪些讀者終歸要拿內容說話?！度嗣袢請蟆穬热莸臋嗤?，《讀者》雜志對生活的貼近和人文關懷，《鄉鎮論壇》雜志在基層政權建設中的獨樹一幟，都在其讀者群中形成了深刻的印象，形成了凸顯其個性的品牌。這正是一個媒體獨有的超越其他媒體的內在能力的表現，也正是紙媒的內容核心競爭力。

在傳媒大融合的背景下，傳統紙媒如何打造“凸顯個性”的品牌內容呢？

圖書產業的戰略重點是內容創新，內容創新是圖書產業生存和發展的關鍵環節，沒有內容創新，圖書產品就會失去靈魂和生命。從圖書產品的構成來看，產品的創新要受制于內容，而內容的創新又受制于各種可支配資源，盡管實現創新的手段多種多樣，但資源配置的創新、作者隊伍的創新仍是創新的核心要素。如果沒有優質資源就難以為繼，沒有一批大家名家，就不可能產生名作名著，也就不可能實現圖書的產業價值。圖書產業中，作者的作用非常突出，如何發現新的有潛力的作者甚或是作品，如何維護好作者資源，如何激發作者的創作靈感等，也是圖書編輯需要在實踐中磨練的功底。

報紙屬于新聞媒體，新聞立報，新聞采寫是報紙的生命，也是它競爭實力所在。電視、互聯網、報紙如今是受眾用來收獲新聞和背景信息的主要組合。深度報道是年長讀者選擇傳統報紙的主要原因。有調查顯示，讀者選擇傳統報紙三個主要的原因是：深度報道、可快速閱讀和易讀。根據調查，綜合新聞是大多數受訪者對于報紙新聞內容的最大期待。由此可見，如何能夠滿足讀者關于深度報道、可快速閱讀和易讀，綜合新聞的要求；如何做深、做透專題和新聞報道，這些都是報業的核心競爭力所在。報紙內容的采編需要依靠本社力量來完成，從新聞線索獲取、新聞價值分析、采訪對象確定、采訪計劃制訂到新聞報道撰寫、稿件編輯、排版，再到報紙印刷、發行，整個出版活動都是由本社采編人員完成的。報業的資深記者們無論從政治的敏感度、專題的選擇、抓料、思路等方面，可謂駕輕就熟，無論國內的哪張報紙，如果擁有深度及時的新聞報道，無論它以哪種形式存在應該不重要，重要的是它核心沒有變。報業需要新聞立報，需要有優秀專業人才。

在期刊產業中，只有選擇并占有優勢內容資源，并對相關資源進行合理的配置、加工和整合，才能形成凸顯個性的期刊品牌內容競爭力。其中要把握好如下四點：一是品牌特色。品牌特色是期刊個性和實力優勢的代表，也是提高期刊競爭力的重要手段。目標定位和特色定位與期刊競爭力密切相關，只有著重考慮優勢因素和機會因素，以個性獨特的文化視角，準確系統地為讀者提供文化資訊和價值判斷，才能更好地建設期刊的品牌特色。二是欄目策劃和重點文章。在期刊總體編輯宗旨和方針不變的前提下，重視欄目策劃已成為期刊內容創新的策略：通過專題、特稿，精心設計的版塊，圍繞重點欄目精心組織的重頭文章或系列文章等，都是做足刊物特色的手段。只有設置出獨具個性的期刊欄目，才能辦出獨具個性的期刊。期刊編輯在進行欄目策劃時要善于抓住重點，在為重點欄目選配文章時也要注意突出重點。期刊的重點欄目需要在一定時期內保持相對的穩定性，這樣才能形成刊物的特色。一些深受讀者歡迎、已形成品牌的欄目，就不要輕易改變其欄目名稱、設計形式和刊登位置。三是要有一支精干、靈活、高素質的編輯記者隊伍，同時培養充滿熱忱的龐大供稿隊伍。期刊編輯人才要有思想的能力和學習成長的能力，思想能力決定了編輯的眼力與策劃力，有了思想的廣度與深度，才會有策劃選題的厚度，才會凸顯期刊的內涵與價值。期刊編輯人才在專業基礎上要學習多學科的知識，理想的編輯應既是專家又是雜家；既是編輯又是學者；既組稿、編稿，又讀書、寫作，編研結合、編寫結合。期刊編輯人才還要學會培養充滿熱忱的供稿隊伍的能力，在與作者、讀者的密切互動中相互學習、共同辦刊，建立起互動的充滿創造性的編輯、作者、受眾的“友好的”“共生關系”。四是要建立健全期刊出版綜合質量評價體系。期刊價值既不能由期刊本身來評判，也不能由編輯自己認定，而只能由讀者對其予以評定。所以科學的期刊質量評價體系，應是建立在對讀者合理的文化需求的綜合滿足程度之上及群體讀者從整體上對期刊質量做出的客觀評價和反饋之上；全方位、多層次地予以評價和考察，才能準確建立科學合理的期刊質量評價體系。這就要求傳統期刊不斷建立健全綜合質量評價體系，增加期刊信息總量，加強校閱措施和版面設計，切實提高編輯質量來不斷提高期刊整體質量水平。

五、傳統紙媒要抓住“融媒”時代的發展機遇和空間

在互聯網高度發達的今天，傳統紙媒面臨著前所未有的沖擊，也面對著巨大的發展機遇和空間。如何實現生存發展并做大做強是擺在所有傳統紙媒從業者面前的迫切任務和重要課題。只有堅持打造凸顯個性的紙媒內容，加強品牌建設，同時積極構建為讀者服務的全方位信息平臺并積極探索做好服務轉化，才有可能在今后的發展中立于不敗之地。

積極建構起為讀者提供全方位信息服務的新媒體平臺。當下讀者的閱讀習慣已發生較大變化，新媒體讀者的比例和用在新媒體閱讀上的時間比例正在不斷增加。傳統紙媒要抓住機遇并順應趨勢，搶占網絡時代的信息高地，才有可能在今后的發展中不受制于人。傳統紙媒應適時開發自己的多媒體產品，通過內容增值和服務增值，挖掘新的盈利點。本著凸顯個性的品牌內容，開發出不同的新媒體產品，實現產品開發和市場拓展的良性運作。當今的互聯網，包括移動互聯網，正在尋求有影響力的傳統媒體與其合作或提供內容。立足內容原創，并與讀者產生互動，針對不同用戶開發適合的內容，才能有效做到與傳統紙媒補充閱讀、延伸閱讀、互動閱讀。

探索從單純提供紙媒產品到提供信息服務甚或是其他服務的有效路徑。新媒體時代，隨著新一代讀者閱讀習慣和文化接受方式的改變，傳統紙媒應適時轉變服務思路，拓寬讀者范圍，把讀者逐步提升為用戶，自身也轉變為服務商。這種角色的轉變意味著服務的轉變，因為作為服務商而言，其所提供的不僅僅是閱讀內容，而應該是擴展形態的線上線下服務。把讀者轉化為用戶，使其享受更多的服務，而不僅僅是紙質媒體內容的在線翻版。這就要求以用戶為中心，在與用戶的互動中，建立并完善用戶的動態數據庫，然后不斷推出適合他們的新內容、新產品和新業務?；诖?，在傳統讀者服務方式的轉化中，傳統紙媒產業鏈的拓展和延伸是一個重要課題。傳統紙媒產業鏈的延伸在廣度和深度上甚至可以脫離傳統紙媒的運營模式，其具有巨大的挖掘空間和市場潛力，甚至可以觸及商品生產和市場流通領域，極大地擴展傳統紙媒的盈利模式。其核心就是要建立適合生存的發展機制，這需要科學發展的理念以及開拓創新的經營思路和魄力。

（本文作者系《鄉鎮論壇》雜志社副編審）