科技期刊跨媒體融合發展模式
——以《建筑學報》為例

張艷萍

科技期刊跨媒體融合發展模式
——以《建筑學報》為例

張艷萍

中國科技期刊數量龐大，發行的種類約占國內期刊總數一半以上，科技期刊種類僅次于美國。從數量上來看我國是科技期刊大國，但不算是科技期刊強國，尤其是英文科技期刊數量則更少，目前中國內地只有200多種英文期刊，其中約有60%被SCI收錄。由于國內科技期刊的辦刊模式與期刊管理體制的制約，加上科技期刊面臨新媒體的沖擊，以及讀者改變了依賴紙質期刊的閱讀習慣和獲取資訊的方式，多重因素的疊加導致國內科技期刊迫切需要尋找轉型發展的道路。

在媒體融合背景下，國內科技期刊業者和研究者也進行了廣泛的研究與深入探討，提出了具有重要價值的科技期刊發展思路。在科技期刊的媒體融合轉型方面，國內的研究者主要關注領域有：研究科技期刊借助新媒體的傳播優勢，擴大科技期刊的用戶規模和受眾范圍；提出科技期刊應加強期刊編輯工作，利用微信平臺進行科技期刊采編的工作思路；探討移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號創新服務模式，深入介紹利用微信公眾號服務于學術期刊的具體方法；也有學者關注到媒體融合背景下的學術期刊的發展模式，認為在媒體融合背景下應該建立新媒體產業聯盟，以提升學術期刊的競爭力?？萍计诳芯空邉Ⅵ握J為在新媒體發展背景下應加強期刊數字化，增強與作者的互動性，開發新媒體的延伸品牌價值，嘗試創新性的營銷手段；賀曉利從國內優秀科技文獻外流的視角，在大量數據分析的基礎上指出國內科技期刊發展面臨的問題和破解策略，認為要轉變科技期刊的評價機制和思路，打造優質期刊，縮短發表時間，推動科技期刊國際化。然而在現有科技期刊的研究成果中，雖然從經營、受眾、出版、編輯等多視角探討當前科技期刊的發展思路，具有較強的參考價值，但現有研究成果未能深入研究媒體融合的經營思路和具體措施，探討的問題過于具體，沒有基于對媒體融合背景下的宏觀思考，缺少從運營較好的科技期刊中探索和經驗總結。

《建筑學報》是建筑學家梁思成先生于1954年創刊，為中文核心期刊，是中國出版的第一本建筑設計專業雜志，主要刊登國內建筑學專業高水平的理論研究論文和重要建筑設計案例，以介紹國內優秀建筑實例和城市規劃為主，在國內建筑設計、規劃領域具有較高的權威性?！督ㄖW報》作為發展較好的科技期刊，在媒體融合背景下，注重跨媒體的傳播，積極利用新媒體彌補紙質期刊的不足，在運營中形成了較多值得其它科技期刊借鑒的經營思路。通過研究《建筑學報》的媒體融合策略，可以發現和總結具有借鑒意義的科技期刊發展模式。

一、媒體融合是傳統媒體的發展趨勢

在網絡傳播和數字出版的影響下，傳統媒體不斷與新媒體進行交叉與融合，作為傳統媒體的科技期刊，也受到來自雜志自身、媒體環境和讀者需求等多重因素的影響，其中最根本原因是由于媒體發展的趨勢和讀者媒體接觸習慣的改變，最終促使科技期刊必須進行跨媒體融合發展。

（一）媒體融合是媒體發展趨勢

在新技術和新媒體的推動下，傳統媒體已經不能再依托單一的媒體形態進行信息傳播，也無法適應當今的媒體發展。無論是報紙還是期刊雜志，在復合型、交叉型的傳播環境下已經顯得力不從心，傳統媒體的傳播效果不斷弱化，最終促使紙質期刊必須探索媒體融合的發展模式。新媒體和網絡時代最典型的特征就是數字化和移動性，傳統媒體的發布方式已經從紙質形態轉向為電子屏幕。因此，傳統的期刊雜志必須探索在新媒體和網絡化的發展環境下，如何更為高效地到達目標受眾。傳統媒體除了保留原有的出版模式外，還應該積極探索不同媒介形態的發布形式，利用媒體融合帶來的多屏、互動、網絡化的優勢，與紙質媒體形成優勢互補。

（二）媒體融合是期刊經營與發展趨勢

我國期刊主要由學術性期刊和商業性期刊構成，相對于其他傳統媒體來說，期刊的閱讀人群在收入、知識、學歷等方面相對高端，人群的細分程度較高，但讀者數量總體偏低，每年獲得的廣告經營收入總體市場份額相對較低，甚至處于少到可以忽略的程度。梅花網發布2013年報刊廣告數據報告顯示，中國期刊廣告結束長期的增長態勢，投放量下降12.7%，這都預示著國內期刊市場發展處在不景氣的現狀。期刊市場廣告發展不理想的原因除了有期刊自身的原因之外，還跟期刊讀者數量和廣告主的重視程度有關，面對日益下滑的期刊廣告市場，進行跨媒體的融合是期刊業的發展趨勢。

（三）讀者媒體使用方式促進媒體融合

互聯網數字化的傳播，促進了媒體形態呈現多樣性。信息海量性、娛樂化、淺閱讀、碎片時間是新媒體環境閱讀方式的典型特征，讀者獲取信息的渠道更為多樣，獲取信息也更為便捷。移動性和智能化的新媒體，極大地影響了讀者的媒體使用行為，直接改變了受眾的媒體接觸習慣和閱讀方式，傳統的媒體傳播形式，已經逐漸邊緣化，受眾越來越多遠離傳統媒體。取而代之的是讀者數字化的閱讀方式、碎片化的閱讀時間、網絡化的信息獲取渠道、電子化的閱讀屏幕，新媒體富有吸引力的內容大受歡迎，這些變化導致讀者改變了期刊的接觸方式。據對讀者使用媒體習慣研究表明，具有較高知識結構和消費能力的人群，在新媒體接觸時間已經數倍于傳統媒體，閱讀紙質期刊的人群不斷在減少。

二、科技期刊面臨困境與成因

在國內5000多種科技期刊中，大多數的科技類期刊發展現狀并不理想，面對新媒體和數字傳播環境的變化，不少科技期刊在積極探索新的發展模式，尤其是當前的數字出版模式下，在一定程度上制約了科技期刊的發展，但也為科技期刊創造了轉型發展機會。

（一）新媒體改變讀者的閱讀方式

科技期刊由于主要刊載所在行業或學科領域最新的學術研究成果，這一特點決定了科技期刊的受眾面相對較窄，加上數字出版方式的普及，極大地改變了讀者對科技期刊的接觸行為，讀者已經不完全依賴于紙質期刊獲取信息，紙質科技期刊幾乎成為數字出版平臺下的附屬產品，直接帶來發行量和印刷量不斷的萎縮，這種情況已經嚴重制約了紙質期刊科技期刊的發行和廣告的經營。導致大多數的科技期刊只進行少量的印刷，紙質期刊變成為交流發行和讀者晉升、考核的藏品。對于絕大多數的受眾來說，已經習慣于通過數字出版平臺獲取科技期刊內容。

（二）數字出版改變科技期刊生存環境

資金是科技期刊生存和發展的保障，作為科技期刊生存的基礎，期刊的“三次售賣”基礎不斷被打破?？萍计诳陌l行收入隨著數字出版和讀者閱讀習慣而改變，大多數的科技期刊已經無法通過發行收入來保障基本運行。而科技期刊另一個收入來源的廣告，由于發行量萎縮，廣告效果大打折扣，使得科技期刊幾乎不可能獲得廣告收入。目前真正能夠進行品牌營銷的科技期刊并不是太多，只有為數不多的在學術或行業領域內具有較高權威性的科技期刊，能夠很好地利用學術期刊的品牌資源進行第三次售賣，獲得可觀的營銷收入。從現有的科技期刊來看，《建筑學報》是為數不多的可以進行“三次售賣”的科技期刊之一，并實現持續盈利。

（三）媒體發展趨勢改變期刊發行方式

發行是科技期刊的經營重點之一，發行方式和發行效果的好壞，直接影響了科技期刊的市場經營效果。國內科技期刊當前的發行手段相對單一，一是主要依賴于通過大型的數字出版平臺進行數字出版和發行，提供開放性的檢索和下載服務。如中國知網、萬方等數字出版平臺；二是采取傳統的紙質發行方式，這類發行效果并不明顯，且印刷與投遞費用較高，已經很少有讀者愿意通過郵局訂閱或者購買紙質科技期刊，紙質科技期刊大多成為贈送給作者，或者交流贈送研究院所、圖書館、高校等目標市場的贈刊。面對媒體的變革，科技期刊面臨來自市場、讀者和行業競爭的壓力，但數字出版依然不會徹底取代傳統的紙質出版發行，紙質科技期刊有著數字出版不可替代的優勢。

三、科技期刊與時俱進的發展策略

隨著國家期刊管理改革的推進，科技期刊必然要全面進行市場化發展?？萍计诳媾R的市場化壓力，主要體現在專業經營管理人才匱乏、辦刊資金的短缺、市場競爭能力弱等多方面的壓力，科技期刊必須要重新思考如何適應媒體的發展趨勢，從受眾需求和市場競爭的視角，探討科技期刊的變革之路。

（一）優化科技期刊發行渠道

面對科技期刊數字出版的普及、紙質期刊出版數量的減少，科技期刊應該加強紙質期刊的編輯出版與發行工作。一方面繼續加強數字出版渠道的建設，通過與國內、外知名的大型權威數據庫合作，擴大閱讀人群，提升科技期刊的知名度和影響力，盡可能地提升科技期刊內容品質，力爭成為在行業或學科領域中有重要影響力的刊物。另一方面，傳統發行對科技期刊來說具有重要的價值，不能放棄對傳統發行渠道的深入挖掘。除了需要加強科技期刊的郵局或自辦發行工作，還應該重視采取受控發行的策略，針對重要研究者、研究院所、現有廣告客戶、潛在廣告主進行精準投遞，通過投入少量的發行成本，提升科技期刊的品牌知名度和影響力，尤其是針對廣告主的免費投遞，將為科技期刊創造大量的廣告投放機會。

從《建筑學報》發行資料顯示，其每期在全國紙質發行約60萬冊，其中大部分是通過郵局發行和零售渠道，覆蓋全國大部設計院所和工程單位。發行收入目前是《建筑學報》主要的收入來源之一，有效保障了雜志社的編輯、出版與發行運營資金?！督ㄖW報》每期還向重點讀者、研究機構、廣告主進行受控發行，通過精確直達核心目標群體，保持其在建筑設計行業與研究領域的影響力，除了可以增強品牌競爭優勢，更重要的是可以確保穩定的廣告收入。

（二）加強科技期刊跨媒體融合

科技期刊作為傳統媒體，跨媒體融合與經營是科技期刊重要的發展方向?？萍计诳梢蕴剿鳌凹埫脚c互聯網”“紙媒與手機終端”“紙媒與電子期刊”“紙媒與微媒體”等多種媒體融合的方式，讓科技期刊能夠建立與目標受眾全方位的零距離接觸點，讓科技知識成為目標讀者工作和生活中的一部分。具體的說，科技期刊除了繼續保持紙質期刊出版方式外，還需要加強與互聯網的融合，可以建立期刊官方網站，使之成為科技期刊重要的窗口，還要加強與目標受眾的溝通，利用科技期刊的行業與學術資源創辦行業性網站，在提升期刊影響力的同時獲得網絡廣告收入?？萍计诳瘧摲e極開發電子雜志版期刊，建立微博、微信公眾平臺，利用公眾號服務讀者，開發手機APP客戶端，方便讀者關注和閱讀科技期刊，科技期刊的跨媒體融合不僅可以增強用戶體驗，還能獲得較高的經濟回報。

目前，《建筑學報》已經開通了官方網站，提供過刊閱讀和免費下載服務，但《建筑學報》官方網站經營力度相對較弱，市場化商業開發不足，目前僅僅作為雜志的展示窗口，對讀者和行業企業的吸引力并不大?！督ㄖW報》可以優化官方網站，或者建立與期刊定位相關的建筑設計或材料的專業性網站，使之成為建筑設計相關企業或研究機構的重要展示與交流平臺，更好地發揮網絡媒體平臺的優勢，通過展示建筑行業新材料、新技術、新作品的方式，為雜志社帶來可觀的經營收入?！督ㄖW報》重視利用微博、微信平臺傳播期刊精彩內容，其公眾號一直發布最新的建筑相關內容，吸引了數以萬計的粉絲，這些粉絲都可以成為《建筑學報》重要的營銷基礎。

（三） 采取多種出版形式

對于科技期刊來說，紙質期刊依然是根本，但是也要重視數字出版，尤其是要從目標受眾的媒介接觸習慣和閱讀需求來確定出版形式。紙質版科技期刊出版應主要針對科研所、圖書館、廣告主、科研工作者和研究機構的閱讀與收藏，而網絡數字出版發行的科技期刊主要面向科研工作者和研究機構發行，依托數字出版平臺的覆蓋范圍和影響力，擴大科技期刊的知名度?？梢越⒍嗥僚c互動的數字科技期刊，通過推出新的閱讀平臺和閱讀方式，深度影響和方便目標受眾，便于讀者及時了解科技期刊的內容，打破了傳統的閱讀方式、時間和空間。

《建筑學報》長期重視多種形式的出版形式，除了保持高質量的紙質期刊出版，在國內各大數字出版平臺均有全文數字出版，且及時通過數字出版方便讀者下載和閱讀，為讀者獲取資料提供便利性。此外，在建筑學報官網還提供往期精彩內容下載，便于讀者檢索和利用，為目標受眾提供多種閱讀方式。為了保持與目標受眾的有效溝通，《建筑學報》還開發了APPle版APP客戶端，同時對已經出版的內容進行二次出版，推出年度精編版讓受眾隨時隨地閱讀期刊內容。

（四）為客戶開發多種廣告形式

科技期刊的廣告形式眾多，除了硬廣告外，還可以嘗試軟廣告、專題、冠名、贈品、公關活動等多種廣告形式，目前國內大多數的科技期刊僅局限于發布硬廣告，而忽視其它廣告形式?？萍计诳梢圆邉潓］?、刊登案例、專訪等多種形式發布軟性廣告，既可提高科技期刊的廣告收益，滿足廣告主的傳播需求，加強廣告宣傳效果，同時讀者也樂于接受這類廣告形式。

《建筑學報》2014年10月策劃推出“《建筑學報》60周年紀念?？?，據統計，本期雜志除了發布固定版面的14個整版硬廣告外，還專門推出了“慶?！督ㄖW報》60周年華誕”祝賀廣告，集中投放發布了22個整版的硬廣告，按刊例折扣價計算，本期僅廣告至少可以獲得數十萬的收入。同時，《建筑學報》還為客戶積極策劃軟性廣告宣傳版面，在院所作品欄目為客戶推出軟性廣告內容，每版收取一定的宣傳費用，每期均可獲得穩定的軟性廣告收入，如《建筑學報》推出的“深圳30年，華森30載”“驪山之麓金秋盛會”廣告策劃，既保證客戶的廣告傳播效果，同時又確保期刊內容和廣告內容的可讀性，巧妙地將廣告信息傳播給目標客戶。

（五）主動適應媒體發展趨勢

紙質科技期刊應該利用新媒體的傳播手段，建立期刊與讀者、期刊與客戶的新媒體平臺，通過新媒體的手段擴大科技期刊的讀者范圍和規模，發揮新媒體對紙質科技期刊在內容采編、信息傳播、客戶服務和廣告經營等綜合優勢。媒體融合時代催生了紙質科技期刊新的傳播模式和出版手段，科技期刊應當主動適應媒體的變革趨勢，更好的與讀者進行溝通，利用整合營銷傳播的觀念來經營科技期刊，積極開發與經營周邊產業，打通行業上下游或周邊領域建立科技期刊群，發揮科技期刊的綜合影響力。

從新媒體傳播渠道來看，《建筑學報》已經在積極探索傳統紙質期刊的新媒體傳播模式，除了建立了雜志社官方網站外，還在新浪開通了官方認證的微博賬號，目前已經獲得31000多個粉絲關注?！督ㄖW報》開發的APPle版的APP客戶端，便于讀者利用手持終端在碎片化的時間里，隨時隨地的進行期刊內容的淺閱讀，增加了目標受眾的閱讀方式。隨著微信公眾平臺的功能擴展，科技期刊還可以利用微信公眾號進行期刊采編、客服和消息發布，建立跨媒體的傳播平臺。在進行科技期刊經營的過程中，《建筑學報》還存在一定的提升空間，比如可以聯合行業中的建筑類科技期刊、網站、科研與設計院所、建筑材料生產與研發機構，發起成立建筑規劃與設計聯盟，整合科技期刊上下游產業鏈和媒體群，扭轉科技期刊僅僅是內容生產商的不利局面，為科技期刊創造更多的市場營銷機會和盈利模式。在微信公眾號的運營中，《建筑學報》可以從兩個角度進行優化，一是開通微信公眾號的自定義菜單功能，拓展微信公眾號的功能，使之具備采編、溝通、銷售、客服、支付等綜合功能；二是建立微信公眾號群，應根據學科背景、行業定位、受眾需求，建立微信公眾號群，可以涵蓋建筑設計、科學研究、人才培養、材料應用、人居生活等諸多領域，從而形成依托《建筑學報》的新媒體群，可以吸引數十萬甚至數百萬的粉絲，再根據這些粉絲的需求，開展諸如學術出版、會議營銷、廣告發布、產品銷售、行業培訓與認證等綜合性的業務。

（六）重視科技期刊的資本運作

國內科技期刊相對于國外來說，市場化程度相對較低，大多沒有形成有效的盈利模式，其辦刊資金一般來源于期刊主管部門、版面費和少量的廣告經營收入。造成這種現狀是由多種因素構成，一是主管部門和經營者認為科技期刊首要的是社會效益，且有著嚴格的學術規范，不適合進行市場化的經營，市場經營意識薄弱；二是大多數的科技期刊過多的定位于純學術的專業期刊?？萍计诳梢試L試通過公司化的運作模式，引入資本擴大科技期刊產業鏈，確保在期刊采編、市場運作、發行渠道、品牌建設、衍生市場開發等方面，有足夠的資源進行市場運作。

《建筑學報》的市場化運作開始時間較早，并且積極通過公司制的市場化改革方式獲得較為靈活的辦刊自主權，在期刊定位和經營上較為靈活，擺脫了完全依托主管單位撥款的辦刊模式，充分發揮學術、市場對期刊定位和經營的作用。對于《建筑學報》來說，在資本化的運作過程中還可以大膽嘗試，在不改變期刊出版和管理體制的基礎上，可以借鑒國外市場化程度高的科技期刊和學術期刊的經營理念，走市場化資本運作的經營道路，借助資本對市場的推動作用，挖掘建筑行業與建筑學術研究領域的價值鏈，可以重點策劃與出版精品學術圖書、畫冊和成立子刊，建立自媒體營銷部門，全面代理建筑設計與建筑材料等領域的期刊媒體資源?？萍计诳匾曂ㄟ^跨媒介融合提升市場競爭力，利用品牌影響力和受眾資源優勢開展市場經營，利用公關和活動營銷為科技期刊獲得經營收入。

四、強化科技期刊的生存之本不變

在媒體融合與傳播背景下，科技期刊需要繼續強化其核心競爭力，雖然科技期刊在發行渠道、傳播形式、閱讀方式等多方面發生了根本性的改變，但是對于科技期刊來說，依然必須在高品質內容的策劃、明確的期刊定位和市場經營等方面堅持不變。

（一）堅持以高質量內容為根本不變

讀者閱讀科技期刊目的是為獲得高質量的內容，這也是讀者閱讀科技期刊最基本的需求。在媒體融合的背景下，科技期刊競爭的根本還是期刊內容，應該繼續加強期刊內容的編輯，形成固定的品牌欄目，建立穩定的稿源，進行主動性的選題策劃，推出具有原創性、前沿性和專業性的高水平內容，才能滿足讀者的需求，塑造良好的期刊品牌形象。

《建筑學報》長期以來注重期刊內容質量，在建筑設計學術研究和專業技術領域打造獨特的品牌形象。通過對《建筑學報》2014年期刊研究發現，雜志建立了穩定的欄目，每期固定欄目有“特集”“作品”“設計研究”或“專題研究”“信息”，根據每期選題和稿源的不同，不定期開辟了“關注”“歷史與理論”“報道”“教育”“書評”“院所專輯”等近十個欄目，做到既有固定精品內容，又適時結合行業實際推出最新設計項目與成果。主動性的選題策劃也是《建筑學報》值得肯定和借鑒的地方，研究發現其連續多期推出了“輕型建筑系統：理論、開發與應用”系列特集、“內裝工業化與住宅的品質時代”特集、“建筑數字時代的性能化追隨”特集等，形成了較高、較集中的學術與行業關注點，匯聚一批較高水平的文章集中討論，取得較高的關注度?！督ㄖW報》長期以來堅持理論研究與行業實務類內容1：1的模式，兼顧學術研究者和行業讀者的需求，形成了獨具特色的期刊內容。此外，《建筑學報》利用增刊號推出學術論文?？?，由于其嚴謹的學術態度和較高內容質量，增刊被清華大學、天津大學、東南大學、哈爾濱工業大學等諸多知名高校認定為核心期刊。

（二）建立差異化的市場定位不變

在網絡和數字化傳播的影響下，讀者通過數字出版平臺可以方便獲取期刊內容，如何吸引目標受眾的關注，是科技期刊經營者的重要課題。要提升科技期刊的市場影響力，科技期刊的市場定位是重點，科技期刊必須繼續堅持差異化的市場定位不變，對目標市場進行準確細分，形成具有鮮明特色的期刊品牌形象。長期以來模糊的、重復的科技期刊定位，已經不能適應當前科技期刊的發展，尤其是在網絡化和經營業績下滑的背景下，更應準確把握差異化的市場定位，注重打造期刊特色，提高科技期刊的市場競爭力。

《建筑學報》是典型的科技期刊，具有鮮明的學術特色，由于建筑行業屬于跨學科的行業，是科學和藝術緊密結合的產物，這就決定了其市場定位必須有別于純學術期刊和商業期刊的定位，做到既有學術研究的氛圍與高度，同時又能緊密聯系行業實務一線，因此形成了獨特的期刊定位?！督ㄖW報》的差異化定位是基于對目標受眾的深入研究確定的，主要讀者主要由兩類人群構成，一是高校的建筑設計專業師生、研究者，二是建筑設計院所的一線設計師。因此，《建筑學報》形成了既有理論高度又貼近市場的獨特定位，在國內建筑設計類專業期刊中形成了較高的品牌知名度。

（三）深入挖掘三次售賣潛力不變

隨著科技期刊市場化改革的深入推進，其經營收入直接影響期刊的編輯與出版，甚至決定了科技期刊的生存，因此必須堅持深挖經營潛力。一般來說，科技收入主要由三部分構成，也就是期刊的“三次售賣”。第一次售賣是期刊的發行，是雜志的銷售收入；第二次售賣是期刊的讀者，主要是廣告刊登收入；第三次售賣是期刊的品牌營銷，主要是基于期刊的品牌影響力而衍生的品牌營銷收入。對于科技期刊來說，發行是雜志經營的重要環節，發行的好壞決定了核心目標受眾的有效到達，直接影響廣告投放的效果，進而影響期刊品牌營銷的推進。在長期形成的辦刊理念、體制和經營模式下，目前科技期刊在“三次售賣”上經營得并不是太好，大多數的科技期刊不能通過期刊發行和廣告收入保證期刊的日常運營，至于品牌營銷收入更是少到可以忽略不計。

《建筑學報》由于準確的市場定位，同時堅持以期刊內容為核心，在長期的經營中取得較好的經營業績，對其它科技期刊具有借鑒意義。第一，實行市場化運作。自2008年改制公司化運營以來，一直重視發行工作，采取郵局訂閱、零售和受控發行的模式，并且實現了連續10年的持續盈利，從而有足夠的資金提高期刊編輯質量和改進發行渠道。第二，重視廣告經營?！督ㄖW報》不僅取得了廣告經營資質，同時與建筑行業中具有一定經營實力的廣告公司簽訂代理協議，代理其廣告發布業務，保證了穩定的廣告刊登收入。此外，《建筑學報》開發多種形式的廣告形式，包括硬廣告、軟廣告、招聘廣告、競賽廣告等多種形式，增加廣告收入的同時滿足廣告客戶的宣傳需求，同時又兼顧內容的可讀性。從《建筑學報》2014年廣告發布數據來看，廣告主來自設計院所、建筑材料、軟件IT、房地產、奢侈品等。第三，重視期刊的衍生品牌營銷，開通微信公眾平臺，為期刊的品牌營銷奠定了良好的基礎?；凇督ㄖW報》的品牌營銷，可以利用其學術資源和行業影響力，組織行業論壇或學術會議、評優評獎、策劃建筑行業學術出版物、建立專業性的行業性網站、策劃大型的公關活動、發起專業性的競賽等，均能為《建筑學報》產生較豐厚的回報。

（四）堅持打造科技期刊品牌策略不變

對于科技期刊的市場化運營來說，其核心競爭力表現在期刊的品牌知名度和影響力，打造有影響力的品牌科技期刊，是科技期刊發展的方向。品牌科技期刊在學術資源、行業背景、市場經營等方面普遍具有較大的影響力，能夠將品牌影響力轉換成市場驅動力，有效改善科技期刊市場化程度低、市場影響力弱、運營資金短缺的現狀?？萍计诳放浦群陀绊懥Φ奶岣呤嵌喾矫娴?，打造科技期刊品牌除了堅持高質量的內容外，還應該根據讀者的閱讀習慣和需求，建立科技期刊的新媒體傳播渠道，利用新媒體來彌補傳統紙質期刊的不足。

《建筑學報》自創刊以來歷經60余載，在打造品牌期刊的過程中，具有一定的參考價值。首先，建立了較高的發行量，確保閱讀人群的規模?！督ㄖW報》是專業性科技期刊，閱讀人群主要以從事建筑行業的設計師、工程師和研究者為主，人群較為細分，據《建筑學報》廣告刊例資料顯示，其紙質期刊年發行量高達60余萬冊，發行量一直在同類期刊中居前位。其次，重視發行渠道建設?！督ㄖW報》目前發行區域覆蓋全國大部分設計院所、工程單位、高校和科研院所，成為影響建筑規劃、設計、教育與研究領域重要的紙質科技期刊，吸引了一大批的相關行業客戶進行廣告投放。第三，堅持高品質內容塑造期刊品牌?！督ㄖW報》始終堅持打造建筑類品牌期刊策略，建立了深受讀者歡迎的品牌欄目，堅持刊發高水平的專業內容和經典設計案例，始終保持國內設計和科研領域的前沿視角，每期均推出主題性策劃或特稿。第四，發揮紙質媒體與新媒體融合的綜合效益。面對紙質科技期刊閱讀量的普遍減少，同時讀者碎片化和淺閱讀的趨勢，重視發揮《建筑學報》官網、微博和微信平臺的作用，推出精品欄目和內容，保持較高的閱讀量，充分發揮紙質期刊與新媒介傳播手段的互補優勢。如2014年7月17日通過微信公眾號推送其紙質期刊文章“隈研吾：阿里巴巴總部辦公樓淘寶城”，獲得了14588次閱讀量，一般來說微信公眾號推送消息的閱讀率為10%，由此可見其公眾號的粉絲量之大和關注度之高。最后，具有較強的市場經營意識。對于科技期刊來說，廣告經營要么是采取自主經營，通過雜志社內部相應的市場經營人員進行廣告銷售，或是利用廣告代理的方式，通過與具有較強實力的廣告公司進行代理的方式進行媒體銷售。通過引入北京和上海具有一定實力，且主要代理建筑規劃和設計領域媒體的廣告公司，《建筑學報》每期均有穩定的廣告經營收入，一般每期均能獲得8－10個以上版面的廣告刊登收入，其中2014年第9期“60周年紀念?？逼溆矎V告發布36個版面的廣告，可見其對廣告經營意識的重視。

五、結論

隨著科技期刊的市場化運營深入，加上媒體的融合與數字化傳播，在一定程度上對科技期刊產生了沖擊。然而，科技期刊只要加強發行渠道建設，嘗試不同的廣告形式，優化期刊傳播模式，堅持走跨媒體融合的變革之路，繼續堅持以內容為核心、差異化的市場定位，深入挖掘經營潛力，就能探索出適合科技期刊發展的經營模式。

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（作者單位系福建工程學院人文學院；本文摘自《中國科技期刊研究》2015年第6期）