淺析網絡意見領袖的影響機制
——以微博平臺為例

李宛嶸

淺析網絡意見領袖的影響機制
——以微博平臺為例

李宛嶸

在網絡傳播環境下，衍生出一種不同于傳統意見領袖的新興群體——網絡意見領袖。本文試圖通過分析微博平臺中意見領袖的作用過程和方式，探究網絡意見領袖對他人的影響機制，認為通過提高信息擴散效率以引發“沉默的螺旋”效應、公共議程設置作用，代表、引發或引導輿論這三種方式，形成輿論影響他人，發揮意見領袖的作用。

網絡意見；領袖；影響機制；微博平臺

意見領袖，即“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物?！盵1]189隨著互聯網的普及和大眾社交媒體的勃興，在網絡上出現了一種新興群體，即網絡意見領袖。結合意見領袖的定義，可以認為，網絡意見領袖就是在網絡平臺上形成并通過互聯網對他人施加輿論影響者。那么網絡意見領袖與傳統意見領袖有哪些方面的不同，不同類型的意見領袖又是通過什么樣的機制影響他人呢？本文以微博平臺意見領袖為例，對這些問題做一個初步的探討和說明。

相比傳統意見領袖，網絡意見領袖的對他人的影響機制存在著一些不同。謝新洲認為，網絡意見領袖影響的專一化與不穩定化特征明顯，傳統意見領袖網絡化和網絡意見領袖大眾化是網絡意見領袖區別于傳統意見領袖的新特征。[2]那么網絡意見領袖的影響機制有哪些呢？筆者認為有以下三種最主要的機制：

一、提高信息擴散效率以引發“沉默的螺旋”效應

一般來說，在信息擴散過程當中，一旦得到網絡意見領袖的參與，信息的擴散就會呈爆炸式增長趨勢。一方面，通過對這些公眾人物的微博內容進行分析，可以發現他們發表的言論及轉發的消息和文章中的觀點大都是比較符合大多數網民期待的；另一方面，更為重要的是他們的發聲能引發 “沉默的螺旋”效應。這種效應由于“劣勢意見的沉默和優勢意見的大聲疾呼”，會導致大家最初所認為的優勢意見越來越強大而相反意見變得更為弱勢甚至消失，這種情況下所形成的“優勢意見”便成為輿論。傳統意義上來說，人們認為輿論就是大多數人的意見，但是事實是否真的如此呢？考察“沉默的螺旋”理論，我們可以得出結論：并不一定。因為最初在考察自己所處的意見環境時，我們的判斷就不一定是對的，很可能只是因為占有傳播優勢地位的意見領袖把這種意見置于優先傳播的位置，才使得它在“沉默的螺旋”作用下變得越來越強大。以前段時間“支持人販子判死刑”為例，這一意見出現之后，迅速在新浪微博上得到了王寶強、黃磊、戚薇和婁藝瀟等明星的轉發，之后這一事件持續發酵，引起了廣泛的社會討論。這個時候在互聯網上幾乎看不到反對意見，即使有一些比較中性的說法，也會迅速受到廣大網民“同仇敵愾”的反對和抨擊，因為這一觀點得到網絡意見領袖轉發支持之后，本來持有這種觀點的網民更加確信自己的意見就是優勢意見，而本來對這一問題持反對意見或者中立態度的網友都在巨大的社會壓力之下選擇沉默甚至改變觀點，所以最初的真實的意見分布我們已無從得知?！俺聊穆菪毙?，于斯可見。

二、公共議程設置作用

在微博平臺上，網絡意見領袖扮演著同上述大眾傳媒類似的角色，即為網民設置議事日程。信息經過網絡意見領袖的轉發擴散，其在網民心目中的重要性程度就會大幅度上升，網絡意見領袖對于信息或事件的關注程度越高，網民對其的重要性程度認知就越高。[3]如2015 年10月22日微博賬號“保護受傷的孩子”發表了一篇名為“三歲女孩遭遇性侵害”的微博，在當時并沒有引起太大的反響，直到2016年5月22日初為人母的影星章子怡在微博上轉發了這一信息，并表達了自己憤慨的心情，之后同樣為人母的娛樂明星李湘和姚晨，都轉發了這一信息并表達了對于章子怡的支持，這一消息得到了迅速擴散，官方發言人西安市公安局雁塔分局官方微博也迅速發表了通報，表示此案已受到公安機關高度重視并正在全力偵辦中。從這個案例可以看出微博平臺的網絡意見領袖還有一個十分重要的影響機制即設置公共議程，通過給予事件或者言論優先的傳播地位使得這些事件或者言論在民眾心目中占據重要地位，從而達到影響他人的效果。

三、代表、引發及引導輿論，通過形成輿論影響他人

同前文提到的議程設置作用一樣，在李良榮先生所著的《新聞學概論》里，代表、引發或引導輿論是用來形容新聞媒介的社會作用的。在網絡社交環境中，網絡意見領袖對于整個環境也有這方面的作用，即反映并代表民眾的意見、有意或無意地引發輿論，甚至在必要的時候主動引導輿論，并通過形成輿論的方式來影響他人。下面仍以新浪微博為例分別說明。

首先是反映并代表輿論。2016年春節期間，“支持六小齡童上春晚”一度成為微博熱門話題。事件起源于一條“六小齡童春晚節目彩排被斃“的消息，這一消息在短時間之內迅速成為新浪微博熱搜榜榜首話題，隨后網友自發形成支持六小齡童上春晚的輿論。之后微博上不乏明星等公眾人物對這一輿論進行轉發并表示支持，包括演員王寶強、主持人金星等，都通過轉發消息并發表看法，將這一自發形成的輿論置于大眾視野之中，這在很大程度上促進了輿論的發酵，并且最終引起春晚主持人呂逸濤親自發聲澄清，春晚本來就沒有邀請六小齡童，而非之前網絡盛傳的“節目被斃”。網絡意見領袖通過反映并代表民眾觀點的方式來擴大輿論的聲勢，并且借助這種聲勢對網民施加影響，進而提高自己的公信力和美譽度，這是一種影響機制。

其次是引發輿論。前文所提到的影星章子怡轉發半年之前的一條新聞從而引發了整個社會對事件的高度關注最后引發了大范圍的輿論，就是一個典型的案例?？陀^看待這件事情，如果這條新聞沒有得到網絡意見領袖的轉發，基本上可以肯定，它本身并不會引起如此聲勢浩大的輿論，因為在網友網上曝光到引發章子怡轉發支持的這半年時間里，并沒有引起人們的特別關注。而網絡意見領袖看似不經意的一次轉發，就起到了“一石激起千層浪”的效果?？梢哉f，引發輿論，也是網絡意見領袖對一般民眾施加影響的一個重要機制。這種引發有可能是無意識的，比如章子怡轉發這條信息可能只是出于自身情感的驅動，并沒有下意識地想要對網友施加影響，也沒有復雜的利益因素在內。但是在當今網絡環境之下，更多的網絡意見領袖引發輿論都是有意識的，在或名或利的利益因素驅動之下，網絡意見領袖通過引發輿論而作用于他人的機制越來越普遍。

最后是引導輿論。一般引導輿論作用是在針對特定社會公共事件民眾尚未有明確的優勢意見或者已有優勢意見但不符合意見領袖期待的情況下發生的。相比引發輿論，引導輿論的作用一般來說都是意見領袖有意識的、甚至是經過深思熟慮而發生的。比如當下網絡上經常出現的“輿情反轉”現象就是這一機制的最好例證。前段時間引發大量關注的“人大研究生離奇死亡”案件前后就發生了輿情反轉。2016年5月14日，網上流傳出一段疑為死者雷洋被警察毆打的視頻，內容為一年輕男子雙手被銬，遭多人圍毆，這一視頻在網上快速流傳，配合之前的種種曖昧不明的說法，迅速引起了網友對于警方的大力聲討。但隨后北京警方在其官方微博上進行澄清，說明這一視頻中被毆打的并不是雷洋，并且還通過雷洋的家人證實了這一說法，之后有網友指出雷洋在警方執法過程中拒不配合等情節，引起了大幅度的輿情反轉。在此事件中，北京警方就充當了網絡意見領袖的角色，并且是通過有意識地引導輿論，在這一事件中獲得了一定的話語權和公信力。

通過對于上述微博平臺的一系列網絡意見領袖作用案例的分析探討，可知網絡傳播環境下所產生的新興群體——網絡意見領袖，既具有傳統意見領袖的一般特征，也具有傳統意見領袖所不具有的一些特征。網絡意見領袖借助自身的傳播優勢，主要通過引發“沉默的螺旋”機制、為網友設置公共議程和代表、引發、引導輿論三種方式發揮其意見領袖的作用，對他人施加影響，同時也或多或少得到一定的自身利益。其影響機制值得人們更加深入的思考和探尋。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出社,1999..

[2]謝新洲,安靜.網絡意見領袖的多維視角分析[J].新聞與寫作,2013(9).

[3]蔡騏,曹慧丹.社會變遷中的傳播賦權[J].武漢科技大學學報(社會科學版),2015(2).

（作者系西北大學新聞傳播學院碩士研究生）

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