網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析

趙夢媛

網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析

趙夢媛

網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂,如今的直播平臺已經進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代,越來越多的人們愿意參與其中，直播并分享自己的生活，全民直播漸成趨勢。筆者經過前期調研發現，相關方面研究主要側重于網絡直播與實踐運用，對于它的學理分析很少，本文從網絡直播在國內傳播現狀、傳播特征及發展前景三部分展開論述，研究發現網絡直播與其他的傳播方式相比有其獨有的傳播優勢，平臺的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了越來越多用戶的推崇，在名人自我包裝宣傳、企業營銷、新聞傳播、社交等許多方面發揮著越來越大的影響力。

網絡直播；實時互動；企業營銷；新聞報道

近兩年來，網絡直播迅速發展成為一種新的互聯網文化業態，據中國投資咨詢網發布的《2016—2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》顯示：網絡直播行業在影響力、經濟收入、用戶人數等方面都發展較快。2015年，國內網絡直播的市場規模約為90億元，平臺數量將近200家，直播平臺用戶數量達到近2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。網絡直播作為一種新的媒介形態，隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，也預示著全民直播時代終將到來。

一、網絡直播的傳播現狀

網絡直播平臺興起的時間不長，目前并沒有官方的定義。從狹義角度來看，網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯網直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。當前，網絡直播行業正呈現三方分化的形態，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播。[1]

傳統秀場直播主要指的是PC端的秀場直播，也就是人們較為熟悉的以美女主播為核心的直播模式，主要代表平臺是YY、9158、六間房等，此領域在新的直播格局下，內容生產由UGC轉化為PUGC，越來越趨于專業化、垂直化，用戶黏性增強。以斗魚、虎牙等為代表的電競游戲直播平臺，由于其受眾基礎大，用戶參與度高及其難以替代的賽事資源和人氣主播，在直播領域具有很強的不可替代性。而真正宣布進入全民直播時代的是移動泛生活直播領域的開啟。映秀、花椒等一批新的直播平臺在巨大的市場蛋糕吸引下異軍突起，直播內容從游戲、比賽到吃飯、睡覺、聊天，似乎只要有個APP，人人都能成“網紅”。

隨著網絡直播內容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習慣運用直播跟人聊天、學化妝、與明星互動以及了解產品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯結了不同于微信、微博等依靠文字圖片為主的傳播交際系統，人們可以通過直播更直觀地接觸真實的對方，是網絡人際交流的新平臺、新空間。

但由于網絡直播行業剛剛興起,還沒有形成系統的行業規范，部分直播平臺存在亂象。國家相關部門于2016年4月發力監管，下一步，文化部擬出臺加強網絡表演管理的政策，在經營主體管理、事中事后監管方面對網絡直播表演關鍵環節進行規范。同月，20多家主要從事網絡直播表演的企業負責人發布《北京網絡直播行業自律公約》，承諾接下來對所有主播進行實名認證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內容的主播，情節嚴重的將列入黑名單。從國家相關部門到央媒都在重點關注直播行業，這對直播行業的發展大有裨益，視頻直播行業的市場會在監管和自律中回歸理性發展，將吸引更多人的加入。

二、網絡直播的傳播特點

從門戶到論壇社區再到微博微信，文字直播不斷迭代，后以in/nice為代表的圖片社交平臺開啟了以純圖片直播熱潮為代表，緊接著喜馬拉雅等音頻直播平臺崛起，最終網絡視頻直播平臺到來，在這一過程中，直播內容的表現形式越來越豐富，網絡視頻直播改變了原有的媒介生態，可視性、交互性、實時性、沉浸性越來越強。綜合來看，網絡直播具有如下特點：

（一）從隨時發布到現場實時發布

泛生活類的直播平臺誕生，弱化了美色和競技對主播的重要程度，能展現直播的核心價值：陪伴與分享，這也成了網絡直播領域的大趨勢。在這一過程中，較之于微博、微信的信息隨時發布，現場實時發布應運而生。由于操作便利，各階層的人們都能通過發布按鈕把此時此刻正在經歷的新鮮事情搬到網絡上并實時與觀眾互動，同時也可以讓觀眾實時觀看別人的分享。社會心理學家曾說過，窺視別人生活是一種本能。這種直播行為在更高層次上滿足了人們發布和分享信息及窺探別人生活的需要。以微博為例，微博以140字的字數限制與互聯網無限表達背道而馳，最終以其簡單明了的表達方式獲得了使用者的推崇，用戶得以隨時發布信息，發布信息組成元素也多為文字、圖片，但相較于網絡直播的實時發布，微博信息發布相對較為滯后，且形式單一、效果欠佳。網絡直播使用多種傳播符號，例如圖像、聲音、文字等語言與非語言符號，觀眾受畫面上特定現場和氣氛的影響在情緒上也比其他形式更強烈。且時效的同步是觀眾對現場直播的第一感受，實時發布在空間上讓發布主體同觀眾之間的距離縮減到最小，促使觀眾關注程度增加，對直播的各個環節都有新鮮感和身臨其境感, 進而產生強烈的參與意識。

（二）從及時交流到實時互動

微博、微信隨時隨地發布信息及評論功能帶給人們及時交流的可能，但其無法做到實時互動，網絡直播的出現真正能夠實現實時互動。網絡主播不同于電視主持人、錄制視頻主持人，其在展示自我的同時特別強調與受眾的互動。當前，國內網絡直播的主要收入是用戶充值后購買虛擬道具，為了吸引受眾關注和贈送禮物，主播與受眾互動非常頻繁。

在直播中，觀眾會送給主播虛擬的“禮物”，這些“禮物”換算成人民幣并不便宜。贈送禮物后，用戶的名字會顯示在直播間里，如果用戶送的虛擬禮物比較昂貴，其名字會被放在彈幕上，且送禮物送的頻繁，還會呈現一種視覺特效，其他用戶會留意這些“土豪”，最重要的是主播也會重點與送禮物的用戶互動，受眾在這一過程得到“滿足”，這樣的互動強度是別的傳播渠道所沒有的，這也正是網絡直播強大魅力所在之處。

受眾“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。[2]“土豪”愿意花重金給主播，在這一過程中被其他粉絲圍觀和主播點名互動，滿足其需要被重視的需求，他們也更愿意為這種滿足“付費”，這在現實社會中很難實現。

在泛生活全民網絡直播的驅使下，人們參與直播，并與受眾實時互動，除了追逐經濟利益，越來越趨于表達自己，并通過互動及時得到反饋，從而達到一種有效溝通。在大眾傳播中，其傳播模式基本上是單向的，具有延遲性、間接性等特點，網絡直播的出現，打破了時空的界限，使“一對多”的實時互動成為可能，隨著交互體驗升級，VR和AR等技術的介入，直播交互將更具沉浸感與參與感，其提供的是更具有個性、更加平等的新的傳播方式。

（三）從個性突出到個性十足

網絡直播更加突出傳播個體的個性，釋放公眾表達的欲望，個性十足的人們迅速成為不同話題的“意見領袖”，帶著自己的跟隨者不斷地設置新的“議題”，強化了“人人即媒體”的傳播格局。之所以是強化了，是因為早先微博、微信等平臺的出現已經在一定程度上釋放了公眾的個性，使人們有渠道更自由地表達。但隨著新生代精神文化消費需求升級以及互聯網娛樂習慣形成，網絡直播帶來了更直接、更有效果的傳播方式，滿足了人們個性化十足的表現需要和觀看需求。

馬萊茨克的大眾傳播過程模式在對受眾進行研究時強調，受眾會受到來自“媒介的壓力”，如報紙需要有一定的文化水準，電視需要相應的接收條件。[3]在網絡直播過程中，這份“壓力”被減到了最少，直播文化作為大眾文化的一類，其內容淺顯易懂、貼近生活。進行直播和收看直播所需要的工具也越來越簡單，只要有意愿，每個人都可以隨時切換身份，成為“主播”，發出自己的聲音，呈現自己的意見，釋放自己的個性。

（四）保證最真實的用戶體驗

“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比即信息轉述層次越多，信息損耗或變形越嚴重，可信性越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高。[4]直播的直接性傳播優勢體現了信息在傳播過程中無需轉述，減少了“信息損耗”，增強了信息的可信度。

對網絡直播平臺而言，當直播行為開始，云端會同步抓取同步存儲、同步傳遞，延遲不會超過2秒，平臺也無法把握下一秒會發生什么。從傳播的角度來看，文字、圖片、視頻都可以經過加工、剪輯、審核之后再公之于眾，唯獨直播，它可以讓用戶與現場進行實時連接，有著最真實最直接的用戶體驗。用戶可以在直播中與平日接觸不到的名人互動，看到名人生活中相對真實的一面；與陌生人互動，打破了網絡隱匿性特點，相較于文字、圖片等形式，直播視頻的修飾難度增強，公開性大幅提高，也更加真實。

不過，也正是因為直播平臺實時連接突出真實性特征，導致此領域“把關人”的缺失，增加了監管的難度。英國社會心理學家瑪羅理?沃伯認為，“越不用花腦筋、越刺激的內容，越容易為觀眾接受和欣賞。這幾乎是收視行為的一項鐵律?！盵5]為了得到高關注度，網絡直播領域亂象較多，“直播造娃娃事件”“直播飆車”“操縱無人機偷拍女生宿舍”，有的主播為了獲得受眾眼球，得到“禮物”，舉止失范，被人們貼上了“色情”“暴力”的標簽，也使得網絡直播這種傳播方式飽受詬病。

三、網絡直播發展展望

在線容易洗白難，網絡直播的“污名化”問題，將隨著監管的加強以及平臺自律逐步得到解決，直播形式也將受到越來越多人和企業的青睞，未來的直播平臺將在搭建明星與粉絲交互新渠道、在企業營銷以及新聞報道領域，發揮越來越突出的作用。

（一）名人的“聚氣地”

知名度提升對于名人來說是十分重要的，粉絲越多，越受人歡迎，其參與的商業演出、經營活動就越受人追捧。2016年5月，韓劇明星宋仲基在“一直播”APP露面，創下200萬人同時在線觀看的直播記錄。同時期，巴黎歐萊雅入駐“美拍”APP，全程直播了鞏俐、李宇春等明星在戛納電影節的盛況，并在專訪時進行網絡直播，實現了明星與粉絲面對面的互動，為自身品牌帶來高關注度的同時也為明星積累了人氣。

早先微博出現已博得名人的注意力，紛紛在微博上“攻城略地”，把平臺變成獨立發聲的有效渠道，實現了與粉絲之間的有效互動。粉絲在名人發布的只言片語中揣測他們的心情、對事情的看法，也成就了姚晨被封為“微博女王”的佳話。

相較于微博平臺，網絡直播平臺有著更強大的實時互動功能，從名人直播的過程中可以看到“粉絲”的實時留言，并回復粉絲，對于發布新作品、計劃以及澄清緋聞有著更優的傳播效果。當然，直播的形式也更考驗名人的現場反應能力以及是否滿足“粉絲”的期待，隨著越來越多的明星意識到直播平臺強大的聚人氣功能，下一任的“直播女王”會是誰呢？

（二）企業營銷“新戰場”

互聯網商業模式就是以用戶為中心，其商業價值的計算不再是產品，而是用戶價值計算。產品是為了滿足用戶體驗的需求，以此來獲取和保留用戶。對于企業而言，網絡直播是一種新型的網絡宣傳媒體，是以視頻為載體，將企業的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容進行集成傳播，真實的企業、產品及服務在這一傳播過程中被用戶看到。企業通過網絡直播與用戶互動，增加用戶的黏性和品牌依賴性，實現粉絲效應，建立口碑，實現營銷目標。

過去幾年，微博、微信的出現帶來了新的信息傳播渠道，且平臺進入門檻低，傳播效果好，為許多企業開辟了新的網絡營銷陣地,實現了“微傳播、大營銷”的傳播格局。在互聯網與企業的結合上，小米手機的營銷一直走在前列。微博興起時，小米曾經通過微博聚粉無數，并帶動了產品大賣。直播軟件興起，小米最先嘗試視頻直播營銷，在一次發布會上，有6位記者利用APP對現場進行直播，引來過萬群眾圍觀，收獲超過10萬個贊，同時也把小米的理念和產品更好地傳達給了受眾，塑造了良好的品牌形象。

傳統行業巨頭萬達集團自主入駐直播平臺也很能說明問題。萬達集團整體進駐直播平臺，不僅僅將自己的一系列的戰略發布會全部進行直播，而且還向網友展示萬達的員工食堂、宿舍等，全方位展示萬達的企業文化。過去，企業對外傳播的標準配置是微博和微信，網絡直播的出現為企業帶來了更立體的營銷平臺，改變了微博、微信以圖文為主的傳播方式，直觀、簡潔、有創意的視頻直播形式將被企業追逐，成為企業營銷的一匹“黑馬”。

此外，網絡直播還能將營銷和銷售進行捆綁，給企業、商品帶來了直接變現的渠道?！爸辈プ畲蟮膬瀯菥褪强梢钥焖俚木鄯?、沉淀和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優點是它可以和售賣同時進行?！币晃恢辈テ脚_負責人說，“邊看邊買”的模式現場就能讓商家得到轉化率數據，轉化率甚至到達10%至20%之多。以華為P9在天貓直播進行的新品發布會為例，直播過程中，有購買意愿的用戶紛紛在直播主頁面上留言互動，提出疑問，主辦方當面解疑答惑后，用戶如果滿意可直接點擊直播頁面購買標志，完成購買行為。網絡直播低成本、低門檻的準入方式與高效率、高到達率的傳播效應獲得了企業的青睞，隨著越來越多的企業入駐直播平臺，網絡直播將成為企業營銷“新戰場”。

（三）新聞報道“第一線”

電視傳播的第一優勢是現場直播，它是最具電視特性和魅力的報道與播出方式。正如前蘇聯美學家鮑列夫所指出的:“現場直播把觀眾帶進此時此刻正在發生的歷史事件之中，這一事件只有明天才能搬上銀幕，后天才能成為文學、戲劇和繪畫的主題”。[6]

移動直播時代的到來，人人都拿著攝像頭外出，網絡直播把這種“覆蓋領域廣泛、生產門檻低、操作簡便，交互方式更多元”的傳播優勢發揮到了最大，如果說微博、微信開創了“人人即媒體”的傳播格局，網絡直播則強化了這種格局。人人都拿著攝像頭，尤其是突發事件的信息傳播，充分發揮了廣大網民的力量。直播不需要太高技術含量和專業積累，可操作性強，只要打開界面，點擊直播就可以全面、立體地呈現所看到的新聞現場，每個直播用戶都可能成為突發事件的現場記者，把觀眾帶進此時此刻正在發生的事件中。

越來越多的直播平臺設置回放功能，傳統媒體記者也可以在直播平臺上觀看新聞第一現場，了解事實情況進行后續報道。姚晨曾曬出直播做飯的視頻，騰訊娛樂新聞以“姚晨直播做飯家中內景曝光 網友：這宅子也太低調了”為題進行了報道，引發人們的關注。錄播視頻可能會經過剪輯、處理以至于不能更好的反映新聞真實，直播則將這一困擾降到最低，移動直播將越來越成為新聞報道“第一線”。

四、結語

從上傳個人小視頻的直播1.0時代，再到網頁端的“秀場”直播2.0時代，直播平臺如今已經進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代。從形式的多樣化以及參與直播領域的人數暴增這一現象可以看出，人們對這一媒介形態是越來越認同的。

網絡直播與其他的傳播方式相比，有其自身的優勢，其平臺的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了網絡用戶的推崇，在名人形象塑造、企業營銷、新聞傳播等許多方面發揮著越來越大的影響力。但其面臨的問題也不能忽視，主播準入門檻低、良莠不齊；行業收益模式單一，違規現象頻發，監管難；直播內容同質化嚴重等。這些問題阻礙著更多用戶的進入，也影響著直播行業的發展，如何解決這些問題，以一種更加好的姿態迎接全民直播時代的到來，是一項需要研究的重要課題。

[1]蔡靈.2016—2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告.[EB/OL].中國投資咨詢網.2016-5-16. http://www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml.

[2]庾月娥,楊元龍.使用與滿足理論在網上聊天的體現[J].當代傳播,2007(3).

[3]吳文虎.傳播學概論[M].武漢:武漢大學出版社,2000.

[4]蘇曉春.電視新聞現場直播的傳播優勢與特點[J].中國廣播電視學刊,2003(9).

[5]劉肖.超越表象：對“娛樂至死”命題的批判性思考[J].新聞界,2007(4).

[6]朱羽君.中國應用電視學[M].北京:北京師范大學出版社,1993.

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生）

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