營銷論|如何把一部“炮灰”電影做到4000萬票房

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營銷論|如何把一部“炮灰”電影做到4000萬票房

【還記得在三五年前，當我們提問香港著名電影人文雋“港片已死”這個問題時他的激動與述說，然而就在剛剛過去的2015年，與440億內地票房相對應的，恰恰是香港電影面對內地市場的尷尬。除去電影本身的原因，港片在內地的宣發不力也是主要原因。然而就有這樣一部港片，在不占天時（同日有《饑餓游戲3：嘲笑鳥（下）》、《玩命速遞：重啟之戰》、《一個勺子》等八部開畫，次日還有《我的少女時代》攻城拔寨）、遠離香港及珠三角目標觀眾群、更缺小鮮肉大明星撐場，注定要成為“炮灰電影”的《十月初五的月光》，最終收官4000萬票房，宣發方愛奇藝影業的營銷經驗值得借鑒?！?/p>

“上映之前，業內的人開玩笑說，我們這片能過1000萬就該謝天謝地了?！边@是《十月初五的月光》出品、宣發方愛奇藝影業營銷總經理劉菲回憶當初的第一句話，“后來影片票房每過1000萬，圈內的朋友就給我們發一輪‘賀電’?！?/p>

“賀電”一共發了四輪，這部幾乎被業內人士劃到“墊底”影片之列的香港制造票房定格在4200余萬，是同檔開畫國產片中，票房最高的一個，比坐擁三座“金馬”獎杯的陳建斌導演處女作《一個勺子》票房高出了一倍還多。

2015年，剛剛成立的愛奇藝影業以《馬達加斯加的企鵝》（2.5億人民幣）嶄露頭角，接下來的《王朝的女人·楊貴妃》（1.34億人民幣）、《破風》（1.45億人民幣）、《華麗上班族》（4737萬人民幣），讓這家以互聯網為背景的電影公司在這一年的年底，闖出了一條電影宣發的新路子。但要說復盤最徹底的，還要說是將一部15年前的經典TVB大戲《澳門街》搬上銀幕并在內地上映的《十月初五的月光》，當業內人都在掂量著4200萬票房的分量時，劉菲卻說“《十月初五的月光》的票房不是意外，這是我們精準宣發模式的一次證明?！?/p>

精準畫像分析目標觀眾

《十月初五的月光》是愛奇藝影業跟China3D達成戰略合作之后上映的第一部電影，影片改編自15年前紅遍華人區的電視劇《澳門街》，直到現在，《澳門街》仍是TVB歷史上收視率最高的電視劇，盡管如此，接到這個項目時，劉菲心情仍舊十分矛盾。

愛奇藝影業營銷總經理劉菲

愛奇藝影業發行總經理南飛

“有興奮點，畢竟這個IP有底子，而且張智霖、佘詩曼、陳喬恩的主演陣容放在純港片的愛情電影中還是很不錯的。但是，觀眾的局限性太強，對宣發而言，是個考驗?！钡拇_，影片的最終票房顯示，其中高達83％的票房份額來自廣東市場，此前從沒有一部影片的票房有如此嚴重的“偏科”現象。

“從前期的用戶畫像上，我們已經料想到這一結果，”劉菲告訴記者。通過愛奇藝及百度平臺的強大數據庫，以及愛奇藝1000萬VIP會員的精準畫像分析，影片進入宣發階段之前，就已將該片的目標用戶鎖定在長江以南，而廣東地區則是重中之重。這也為《十月初五的月光》的營銷策略定了基調，“如果我們一天要投放三個渠道，只會有一個是全國性的渠道，另外兩個一定是傾向于南方地區，60％的渠道鎖定廣東地區。類型上，我們主打愛情，鎖定愛情片觀眾群，而不是TVB粉絲群。這兩點重合的群體就是我們營銷的目標觀眾群”。

為此愛奇藝更注重的是渠道下沉式的精耕細作方案，主演張智霖、陳喬恩、佘詩曼，以及他們主演的熱門電視劇的貼吧；廣東當地的影視劇、音樂、吃喝玩樂的論壇都成為影片重點投放渠道。為了激發粉絲的熱情，愛奇藝影業甚至安排了專人，在各貼吧值守，與粉絲互動。

與此同時，愛奇藝影業還在商務整合領域大顯身手。通過從電影本體的“念你如初”式的愛情觀出發，發起一場以“100種愛的表達式”為主體的整合營銷，聯動京東閃購、哈根達斯、百合網、去哪兒網、眾信旅游等品牌，結合各自品牌屬性與電影調性，調動品牌聯動的沸點，線上線下曝光累積12億次，既為影片在大眾范圍內的傳播起到重要推動，又緊貼影片愛情主題，利用品牌效應深挖潛在的愛情片觀眾。

“現在的電影營銷難點不再是創造話題，而在于如何找到喜歡這部電影的觀眾，”劉菲說，在她看來，《十月初五的月光》的成功，證明了互聯網思維與電影營銷完美結合的可行性，以互聯網優勢為資本，以扎實的內容營銷為基礎，以4A公司式的整合能力區別于傳統營銷，這成為愛奇藝影業營銷之路的新方向。

兩點一線直達用戶

11月20日當日上映的新片多達8部，但愛奇藝影業發行總經理南飛并沒有挪檔的打算，盡管，起片前一天他就知道影片的全國排場不過5％。

“‘雙11’百場點映，廣東上座率爆棚，我就知道，我們的方向是正確的，沒必要去躲，也就沒必要挪檔?！蹦巷w很自信。用他的話說，互聯網公司旗下的影業公司做發行如果還是靠立牌、展架、人情去猜，去賭，就沒有意義。

“傳統發行是從下往上看，我們是從線上俯瞰市場，我們數據端給了我們支撐，很多彎路不需要再走，我們是兩點成一線，直達用戶?！蹦巷w說。

通過愛奇藝的數據庫提供的支持，以及對市場的了解，南飛判斷，發行重點在廣東及廣東臨近省份，他為這些省份制定了影片票房60％份額的目標，同時沒有放棄傳統票房產能大省江蘇以及觀眾口味多元化的武漢，而北京、上海、云貴川、西北五省、東北三省則只需要爭取一些黃金場次。

而在影片的路演城市選擇上，南飛選擇了下沉式路演策略，用路演換場次，“比如路演去了江門，因為那里的影院已經對會員做了調研，觀眾對這個IP特別感興趣?！睈燮嫠囉皹I華南區發行總監胡新虎告訴記者，通過這種路演方式，《十月初五的月光》在中山、江門、佛山等地的排片量都達到的30％以上，在廣州，《十月初五的月光》的排片量更是與《我的少女時代》不分上下。最終，該片在廣東地區的票房產出占到了影片總票房的80％。

在全國影片都熱衷于靠票補低價搶上座率的時代，《十月初五的月光》沒有做一分錢的票補預算，“不是所有影片都適合做票補，如果你是小片子，你得先知道觀眾為什么要去看你的電影，是因為低價還是因為想看？”南飛認為，《十月初五的月光》屬于后者，這種信心則是建立于對于宣傳的信任。

“宣發無縫對接，營銷發行思路的統一是愛奇藝影業最大的特點，”經歷這一戰后南飛總結，“很大程度上看，《十月初五的月光》在市場上的成功是我們宣傳發行策略統一的結果，也是愛奇藝投資、版權、宣傳、發行閉環的成功運用?！?/p>