論彈幕技術在粉絲社群建立與維護中的作用

紀曉宇

（中國傳媒大學 動畫與數字藝術學院，北京 100024）

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論彈幕技術在粉絲社群建立與維護中的作用

紀曉宇

（中國傳媒大學 動畫與數字藝術學院，北京 100024）

摘 要：彈幕是由用戶即時發送的、呈現于屏幕上滾動而過的字幕，滿足了用戶共享觀看經驗、自主表達和獲得共鳴的需求。彈幕是“粉絲交談”的一種方式，在粉絲社群的建立和維護方面發揮著作用，具體表現為直觀表達用戶興趣，聚集同好用戶加入；社群內部自我增強，形成良性互動關系。彈幕是粉絲文化中參與性文化的形式之一，其社群價值具有轉化為經濟價值的潛力。

關鍵詞：彈幕；社群；參與性；粉絲經濟

一、何謂彈幕

（一） 彈幕定義

“彈幕”一詞的本意是射擊類游戲中非常密集的子彈，由于數量極多以至于像一張幕布一樣。創建于2006年12月的日本線上影片分享網站Niconico動畫，首次向觀賞者提供了可在影片上即時評論的功能。主流視頻網站的評論時間是現實時間（發送評論的時間），而彈幕視頻網站的評論與視頻中的時間點相對應。觀賞者在視頻播放過程中輸入評論后發送，評論會顯示在視頻上并保存，每次播放時該評論都會在對應的時間點出現，獲得一種實時交流的感受。

我國隨后也模仿niconico創建了彈幕視頻網站，其中影響比較大的是Acfun和Bilibili（以下簡稱A站、B站），其核心受眾群是ACG愛好者。2012年8月，土豆網推出名為“豆泡”的彈幕式交互視頻產品，國內擁有版權的主流視頻網站開始引入彈幕功能。2014年8月，暑期檔三部電影《小時代3》《秦時明月》和《繡春刀》將彈幕功能帶入影院，一度成為話題，這種小眾群體的個性化服務開始進入大眾視野。在隨后的幾個月里，彈幕被應用于演唱會、現場演講、戲劇表演等領域。隨著應用范圍的擴大，其意義也不再局限于視頻上大規模的覆蓋式評論，由用戶（觀眾、消費者）即時發送的，呈現于任何屏幕上滾動而過的字幕都被稱為彈幕。

（二） 彈幕使用者的需求偏向

我國目前有部分學者把彈幕納入研究視野中，從傳播學、亞文化、網絡社群、動畫傳播等角度開展研究。有研究采用焦點小組訪談法，以彈幕使用者為研究對象，借助大眾傳播游戲理論的三個研究視角，分析彈幕的形式和內容對于用戶主觀情緒和使用動機的影響[1]，其結論有一定參考價值，下面依據該研究報告部分結論進行闡述。

1.共享觀看經驗的需求

傳統視頻網站也提供了用戶評論的權限，但評論區通常處于播放窗口以外（右側或下方），用戶評論和視頻內容在形式上是分離的。彈幕視頻采用一種“粗暴”的方式讓評論處于畫面之上，視頻與評論同時出現，帶來一種共同觀看的感受。大多數彈幕使用者都提及這種呈現方式能夠帶來心理上的滿足。在手機、個人電腦等終端設備大規模普及的今天，電影和電視時代共同處于一個物理環境觀看已漸漸成為一種儀式性的聚會活動，一個人面對終端設備觀看逐漸成為常態，彈幕帶來一種與虛擬群體共同觀看、即時交流的感受，能消除一個人觀看時的孤獨感。

2.自主表達的需求

彈幕與傳統評論的另一個區別是彈幕與視頻的時間軸相關，在屏幕中轉瞬即逝，用戶可以針對視頻中任意時間點的內容進行評論，并且可抒發用戶此刻的感受，滿足了用戶自主表達的需求。與固定在視頻外部的評論相比，彈幕通常不能得到回應，用戶使用彈幕網站的主要目的不是獲得有用信息，而是進行情緒宣泄。發送和觀看彈幕的過程才是使用者看重的，他們對這個過程樂在其中。

3.獲得共鳴的需求

彈幕視頻網站中會出現大量內容相同的評論，有時甚至在畫面中排成隊列，覆蓋住整個屏幕。嗶哩嗶哩彈幕網中，就有“看不見臉的男人”的說法。研究稱，這主要是因為彈幕內容引發了大家的共鳴。用戶會主動發送與共鳴內容相同的彈幕，構成滿屏彈幕的壯觀景象，這種形式本身就像加入一個花車游行的隊列中一般，在群體氛圍的影響下，獲得愉悅和滿足。

二、彈幕與“粉絲”

（一） 彈幕是一種“粉絲交談”

粉絲交談（fan talk）的概念是由約翰·費斯克提出的[2]。約翰·費斯克認為粉絲的生產力包括符號生產力，聲明生產力和文本生產力?！胺柹a力”并非粉絲文化特有，是整個大眾文化的特征，指受眾從文化商品的符號資源中創造出關于社會認同和社會經驗的意義。符號生產力是內部的，當該意義被言說，并通過面對面或口述文化分享時，他們就采取了一種“聲明生產力”的公共形式?？谑稣Z言指運用一種符號系統，該系統有具體的說話人、明確的社會語境和時間語境。其中，粉絲交談指一個地方性社群內部關于粉都客體的某些意義的生產和傳播。如同事和朋友間談論某個特定的電視節目、娛樂明星、科技產品，或是某個球迷俱樂部成員間討論他們支持的球隊等。彈幕是粉絲交談的一種方式。

首先，其使用環境是在某個細分領域內部（即“地方性社群”）。無論是Niconico動畫還是國內的A站和B站，彈幕技術應用最初為二次元愛好者群體服務。與主流視頻網站用戶的多樣龐雜的不同，彈幕視頻網站的核心用戶集中于ACG愛好者。發布者將分散各地的資源搬運整合，也將興趣、愛好和需求相同的粉絲聚集一處，用戶因而表現出很強的聚集性與排他性[3]。人們圍繞著特定內容的討論，形成了存在于虛擬世界中的社會群體。在這個小圈子內部，使用彈幕進行互動。

其次，彈幕使用群體有一套特殊的語言習慣。粉絲交談所使用的一套符號系統，受限于具體說話人、明確的社會語境和時間語境，對語言的理解和表達造成影響。使用彈幕的群體在長期的交流互動過程中，形成了獨特的語言表達習慣。如“空耳”是一種文字游戲，指通過取與原語言相似的諧音，寫出意義完全不同的歌詞?！皻埬睢敝高z憾、可惜的意思；“本命”指最喜愛的。對于群體之外的人就無法理解，也就無法在彈幕中獲得應有的趣味。由于這些新詞更新很快，同為動漫愛好者之間、粉絲群與粉絲群之間也存在分明的界限。而在共享類似語言習慣的群體內部，則容易引發共鳴和認同。

再次，彈幕是一種意義的生產和傳播，使用彈幕也是一種粉絲聲明。彈幕是直接疊加于原始文本之上的一種再次創作，粉絲將個人感受和評價使用文字符號表達，并直接呈現在視頻上，二者結合使原始文本產生了新的意義。如同某些明星的粉絲會通過模仿其穿著、發型、行為習慣等方式表達認同和偏好一樣，在彈幕網站中，使用彈幕行為本身就是一種粉絲聲明，表明自己的身份定位和興趣偏好。

（二） 彈幕助力粉絲社群建立與維護

1.興趣直觀表達，聚集相同愛好用戶加入

彈幕評論是粉絲交談方式的一種，因而它也具備粉絲交談的特點。粉絲交談可以在群體內部引發快感，因而成為粉絲加入群體前的參考標準之一。研究表明，人們會因為想加入某個群體，而選擇粉絲客體。假如提供一個平臺（或功能、服務），興趣類似的用戶會利用這個平臺組成一個社群，然后吸引更多相同興趣的人加入，還可能進一步衍生出其他的社群。

相比傳統的評論方式，彈幕更直觀的展現了用戶的興趣和喜好，擁有類似觀點引發共鳴的用戶，可能出于此種原因加入，并且長期駐留在這個社群中。因此，增加了彈幕功能的視頻網站具有更高的用戶黏性。愛奇藝自2014年8月在八部自制劇中引入了彈幕功能，至今有超過1600萬人使用過此功能，彈幕總數超過7582萬條。通過對用戶行為的追蹤分析顯示，使用彈幕的用戶平均會觀看7個視頻，而非彈幕用戶則是3.5個[4]。

2.社區自我增強，形成良性互動關系

在粉絲社群中，投入能獲得即刻和持續的回報。以B站為例，作為視頻分享網站，由用戶自發地搬運資源，將資源上傳發布者被稱為“UP主”，UP主由于對社群的貢獻能在群體中擁有眾多粉絲，并享有較高威望。普通用戶掌握了生產和傳播的工具，就能將他們生產的內容在網絡中大范圍擴散，社群的價值正是由參與其中的每一個用戶自己創造的。

作為一種粉絲交談的方式，彈幕在粉絲社群氛圍營造方面發揮著作用。普通評論與視頻相分離，用戶評論之間也呈現出一種分離狀態，表現在內容上則主要是針對整體的評價。彈幕是將用戶評論與視頻時間相關聯，最終呈現在屏幕上的，是用戶在同一時刻針對同一內容發出的聲音。具有相同或近似觀點的人會形成共鳴，最終強化這個觀點；反對的人也會組成另一個陣營，成為社群中的另一種聲音。通過用戶互動分享的話題群構建，用戶創造的內容和參與行為成為一種可以被利用的信息資源，可反饋給內容提供者或社群管理者，最終形成一種良性的互動關系。

三、彈幕的社群價值作用

隨著計算機、手機等智能終端的普及，互聯網改善了以往信息嚴重不對稱的局面，觀看者不再是內容的被動接受者，他們成為內容的主動選擇者、傳播者和生產者。自互聯網進入Web 2.0時代，眾多社會化媒體涌現，社交屬性被強化，“用戶”取代“受眾”成為互聯網使用者的稱謂。越來越多的個人和組織意識到用戶在信息傳播中的巨大價值，并試圖利用用戶（即用戶群體）創造更大的經濟收益。炒熱了“互聯網思維”、“社群經濟”、“參與感經濟”、“口碑營銷”等詞匯，并促使傳統行業和服務在理念與業務上做出變革。

粉絲經濟是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為[5]。其中，建立粉絲社群是最為關鍵的步驟。彈幕是粉絲文化中參與性文化的形式之一，如同大部分互聯網服務一樣，彈幕是免費使用的。雖然也可以在彈幕特效包等業務上創造贏利點，但這并非彈幕能提供的最大價值，業內人士也普遍認為，“不能單純把彈幕這種功能作為盈利的導向”[6]。如前文所述，彈幕在粉絲社群建立與維護方面具有價值，可以聚集興趣愛好類似的粉絲群體，并且有助于提高用戶黏性，與其他服務一起營造良性互動的社群氛圍。而良性粉絲社群的價值可以通過O2O設計引導轉化為經濟價值。

（一）與用戶連接，使群體需求顯化

傳統行業需要耗費大量人力與財力進行市場調查，對用戶進行調查問卷，期望從用戶的反饋中獲得有效信息，針對性地進行商業生產活動。在網絡平臺上，生產者也通過提供各種平臺，鼓勵用戶發聲，開設讓用戶發表意見的渠道。這些意見會對其他用戶造成正面或負面影響，同時也可以作為生產者調整自身結構、優化生產的數據來源。因而，首先要將用戶與生產者（或服務提供者）連接，讓用戶不再在暗處沉默，表明自己的需求。

數字聯通力使消費者行為的個體性越來越弱，而群體性日漸增強[7]。隨著互聯網普及和社會化媒體發展，互聯網提供的服務會越來越強調其社交屬性，最終用戶會在不同層面上從屬于不同社群，在社群內部與其他成員相連。僅僅基于物理空間聚合而成的群體，其中個體的需求是不可見的；而這種在虛擬空間中基于愛好和興趣聚合的數字社群，他們在需求上具有相似性，能對事物產生一致、快速的反應。彈幕是用戶參與的一種方式，原本處于無組織狀態不可見的群體，借助信息交流可以被感知。

（二）形成粉絲社區，強化社群氛圍

只有連接是不夠的，還應在粉絲社群中積極引導，強化社群氛圍。彈幕功能較為單一，通常與論壇、貼吧、微博、微信等聯合使用，打通各種溝通平臺。如B站除了主打彈幕功能的主站之外，還提供畫友、游戲中心、直播等服務，并在新浪微博、騰訊微博上都注冊有官方微博，以及活動板塊不定期舉行門票抽獎活動。

用戶購買了某個產品或觀看某個節目，如何讓用戶有更好地體驗，將決定用戶是否對社群有歸屬感，最終影響用戶的品牌忠誠度。因而，必須進行粉絲培育和社群經營，增強用戶的品牌認同感。彈幕電影除了出于營銷目的之外，還擔負著粉絲培育的功用。以《小時代3》為例，彈幕播放的技術成本有片方承擔，項目籌備近兩個月，系統搭建成本十余萬元，平均一場3至5萬元。在成本居高不下的情況下，其開設彈幕場次并非為了盈利，而是讓粉絲群體在電影院體驗彈幕樂趣。

（三）轉化關系和價值

連接用戶，形成粉絲社群，提升用戶參與感，讓用戶參與到生產過程中，從被動接受轉為“協同合作”關系，其下一個階段是圍繞客戶體驗和粉絲活動設計O2O來轉化關系和價值。

以騰訊視頻自制大型原創音樂真人秀節目《Hi歌》為例。2014年11月4日首播，除了在賽制上進行創新之外，在節目形式上還融入了彈幕、網絡獻花、全民投票等互聯網參與方式。傳統電視太收視率統計系統，只能得知收視率變化，卻無法分析原因為何。引入彈幕之后，可以通過分析彈幕的時間點進一步洞察原因。如節目編導透露，第二期節目中包含有一個規則動畫，但是那段動畫播出后完全沒有彈幕，說明觀眾對這一段沒有參與的意愿，甚至跳過，于是第三期節目中去掉了這個環節[8]。節目組還通過數據分析，調整了節目播出方式，把原本分開播放的上下集合并播出，最終點擊率高于分開播出。通過與粉絲群體的良性互動，最終達到雙贏結果。

彈幕的數量還可以反應視頻在不同時間點的熱度，愛奇藝將彈幕數據與慮鏡技術結合，作為慮鏡功能全新的參考維度。彈幕的內容看作觀眾反饋，通過分析彈幕數據，可以給創作者提供靈感和修改意見。如編劇寧財神根據《龍門鏢局》在B站上的彈幕，對第一版本的劇集進行了修改，并計劃補拍，將用戶彈幕反饋后修改成型的新版用作二輪播映。隨著彈幕功能進一步優化，以及彈幕向其他領域進一步推廣，彈幕作為提升用戶參與性的功能，必將發揮更大的價值。

四、結 語

彈幕網站深陷版權糾紛，同時面臨著文化部審查，這并沒有讓彈幕技術推廣的腳步放緩。

上海SMG集團將在上海推出彈幕動漫頻道，土豆網積極推進彈幕的線下活動，與海底撈、CIC等企業開展合作；360手機衛士也將彈幕吐槽植入來電提醒；華科在廣告創意課教學中引入彈幕；QQ瀏覽器新版增加彈幕功能；中國兒童藝術劇院推出彈幕舞臺劇《寶船》等，讓我們看到了彈幕技術的多種可能性。

同時也要注意到，彈幕的適用領域是有限的，可應用于各種基于興趣、愛好細分領域的社群。彈幕的內容并不總是對抗性的惡搞，還有可能是原有意義的強化，僅作為用戶滿足參與感的一種方式。把觀眾的參與性行為簡單歸納為惡搞是不全面的，可呈現出更多樣的內容形態。在具體應用中，應避免對彈幕進行武斷的評價，甚至因此限制其使用。

彈幕作為一種來源于互聯網的功能，是互聯網“以用戶為中心”價值觀念的體現。從受眾到觀眾的轉變，從作品到產品的轉變，從內容為王到重視渠道，媒介本身帶來的變革。彈幕技術是對用戶參與需求的滿足，賦予用戶話語權，并且鼓勵用戶參與到內容生產與傳播中。傳統媒體“內容為王”的觀點仍有參考意義，但不能準確到達目標受眾的內容無法實現價值，如何讓內容抵達目標受眾，成為一個愈加重要的課題。利用用戶社群快速定位目標用戶，并且讓用戶主動參與到內容生產與傳播過程中，有利于信息更準確傳播，最終達到雙贏局面。

參考文獻：

[1]謝梅,何炬,馮宇樂.大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究[J].新聞界,2014(2).

[2]約翰·費斯克,陸道夫.粉絲的文化經濟[J].世界電影,2008(6).

[3]曹秋曄.突破“次元壁”——二次元受眾與視頻網站動漫頻道定位[J].中國電視(動畫),2013(6).

[4]CCTIME飛象網.多屏彈幕齊發,愛奇藝成90后最愛視頻潮牌[EB/OL].http://www.cctime.com/html/2014-11-28/2014112811323 38342.htm,2014-11-28.

[5]葉開.粉絲經濟:傳統企業轉型互聯網的突破口[M].北京:中國華僑出版社,2014.

[6]CCTIME飛象網.土豆彈幕發力移動端,拓寬年輕人的創造空間[EB/OL].http://www.cctime.com/html/2014-12-24/2014122416919 811.htm,2014-12-24.

[7]查克·布萊默.互聯網營銷的本質:點亮社群[M].北京:東方出版社,2010.

[8]虎嗅網.《HI歌》是如何全面互聯網化的:彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋流程[EB/OL].http://www.huxiu.com/article/10487 0/,2013-02-22.

[責任編輯：艾涓]

作者簡介：紀曉宇，女，中國傳媒大學動畫與數字藝術學院數字媒體藝術專業博士研究生，主要從事數字媒體藝術、電影批評研究。

收稿日期：2016-02-16

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0089-03